[摘要]文创产品是文化产业的重要组成部分，也是博物馆促进自身生存发展的必要手段，文创产品的开发日益受到国内各大博物馆的重视。本文通过分析北京故宫博物院文创产品开发与传播的成功案例，分析博物馆文创产品发展的四大趋势：注重文创产品的实用性、古代语境与当代语境融合、多元化跨界开发模式、数字化营销手段。
　　[关键词]故宫博物院 文创产品 发展趋势 [中图分类号]G26 [文献标识码]A

　　随着人们生活水平的提高和精神文化需求的增长，文化创意产业成为当今炙手可热的产业。根据联合国教科文组织的定义，文化创意产业指用文化创造生产商品的产业，文创产品是指具有传达意见、符号及生活方式的消费物品。由此可见，文创产品不仅具有商品属性，也具有文化属性。依托大量藏品独特的观赏价值和深厚的文化底蕴，博物馆开发文创产品具有得天独厚的优势。近几年，北京故宫博物院对文创产品的开发推广取得了很好的效果，仅2017年营业额就达到15亿元。本文试图通过研究故宫文创商品及其营销模式，探讨博物馆文创产品的发展趋势，为文化产品的创新提供借鉴。
　　注重产品实用性
　　首先，博物馆文创产品越来越重视功能性，呈现出日用化的趋势。过去的文创产品某种程度上更像旅游纪念品、文物复制品，如复制的书画、瓷器、摆件等，这类商品单价高、使用价值低、重复购买率低，更多具备的是展示观赏功能，很难获得年轻人的青睐。《2017年中国文化消费指数》显示，18至25岁年龄段的群体具有最旺盛的文化消费意愿。从2013年开始，故宫文创产品在品类和风格上开始创新，推出了如“回避肃静”行李牌、“朕亦甚想你”折扇、“冷宫”“御膳房”冰箱贴等受年轻人喜爱的“故宫淘宝”产品。除了传统的帆布包、笔记本、马克杯、文化衫，还开发了更具实用价值的食品、手机壳、文具、眼罩等，这些商品大多是使用频率更高、面向人群更广的日用品。
　　在这些文创产品走红之后，2016年底故宫食品“朕的心意”登陆天猫店。店铺主打销售传统宫廷御点，与御膳传承人合作制作的各式枣花酥、贵妃饼、福字饼等都十分畅销。在店铺的商品介绍中，挖掘传统糕点与古代皇家的“传说”“轶事”，配备精美的图片与颇具匠心的制作过程，引发消费者的购买欲望。在中秋元宵等传统节日期间，故宫团队推出的传统美食成为爆款产品，甚至一度脱销，这对于传统文创产品来说是无法想象的。故宫文创团队找准了文创产品与日用商品之间的联系，打破了文创产品的特定销售场所，与目标消费者的日常需求相结合，实现了小众的博物馆文创产品走向大众的目的。
　　古代语境的当下融合
　　纵观国内大多博物馆的产品开发，普遍存在创意匮乏、品质低劣、产品同质化严重的现象。很多文创产品只是简单地将文物图案印在丝巾、文具、茶杯上，文物图案与载体形态没有任何关联，与商品的使用语境产生割裂，缺乏对馆藏文物文化元素的创意。同时，由于消费者必须在理解和认同产品文化属性的基础上才会产生购买行为，致使那些仿制品难以激发人们的购买欲望。在新的消费环境下，文创产品设计应体现“轻文化”的特征，将馆藏文物中的文化情怀和经典元素与当代生活相融合，引导消费者成为文化传承者。
　　故宫文创产品中有书签、钥匙扣、水杯等日用品，这些产品提取馆藏文物的文化符号，创造性地与当下的审美语境相结合，赋予传统文化全新的样貌，受到消费者的追捧。比如手机壳，不仅是实用商品，也是许多年轻人彰显个性的体现。故宫文创畅销的“祥瑞主题手机壳”，从故宫博物院馆藏的“杏黄色地松鹤纹织金锦”和“印彩鲤鱼海水纹布”中撷取灵感，将极具装饰性的古代吉祥图案创造性地嫁接到手机壳上，迎合了年轻人追求独特性的需求。再如畅销的“朕不能看透”眼罩，在眼罩上绣上雍正御批的文字，与眼罩使用的语境完美融合，实现了“一语双关”的效果。还有如意系列钥匙扣、顶戴花翎钥匙扣，把代表吉祥的符号元素嫁接到合适的商品上，彰显了设计师的创意。再如仪仗系列书签，将皇帝出行使用的华盖、花伞设计成书签样式，两者在形态上具有相似之处，通过巧妙的设计，将已经失去使用场景的文物以另一种形式传承和延续。
　　开放性的跨界开发模式
　　博物馆拥有的文化典藏价值，是开发文创产品的基础，由于博物馆往往自身并不具备成熟的独立研发能力，使馆藏文物的文化元素不能得到很好的挖掘。2013年8月，故宫博物院首次向社会公开征集文化产品创意，举办题为“把故宫文化带回家”文创设计大赛，诞生了最初的一批“网红产品”。近年来又借势推出了一系列跨界合作产品，丰富了故宫文创的产品线，提高了市场占有率。2018年故宫文化推出了一系列合作款：与Kindle合作联名礼盒，除了电子书，还包含故宫文化定制的保护套和畅销的故宫日历，一上市就广受好评；与农夫山泉合作限量版九款“故宫瓶”，将馆藏人物画像与当下流行的中国风文案相结合，十分夺人眼球；与稻香村合作端午“五毒小饼”，给先秦以来在端午这天使用五毒纹小物的传统赋予了新的生命；与国货品牌“润百颜”合作“故宫口红”，外包装花纹源于后妃的服饰和刺绣藏品，口红色号源于馆藏国宝的六种颜色……尽管文创产品品类繁多，但开发每一款产品的过程并不含糊，不仅前期与专家学者深入沟通，了解文物的文化内涵；设计完成后还要经过反复调整修改，通过测试后才能最终面向市场。
　　通过整合故宫博物院丰富的文化资源，寻求与各行业领先的设计团队合作，推出既具有故宫传统文化属性，又具备专业设计制造特点的新型艺术衍生品，不仅可以博采众长，整合优势资源，还有助于扩大故宫文化的传播力和话语权，拉近故宫与民众的心理距离。
　　数字化的营销手段
　　从入驻淘宝那刻起，故宫文创的竞争对象就从旅游纪念品扩展到市场销售的所有同类商品，突破了传统馆内零售的单一途径，拓宽了销售渠道，采用线上线下相结合的经营模式。为顺应数字化潮流，早在2014年故宫就推出了三款手机应用：胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天，将神秘遥远的博物馆文化以一种通俗的方式介绍给大众。随后故宫与腾讯、阿里巴巴、凤凰领克文化等互联网公司合作，加快文创品牌的推广和销售。2018年11月，故宫出品了首档电视节目——《上新了·故宫》，节目每期都会邀请嘉宾作为新品开发官，与专家一起在故宫内寻宝识宝，寻求新的设计灵感，并与设计师合作，每期诞生一款新的文创衍生品。将新品设计的过程与电视媒体的传播效应相结合，既突出了节目的看点，也为故宫文创品牌营造了声势。如前两期诞生的两件新品——根据宫廷簪花金什件与乾隆花园倦勤斋中的江南元素设计的美什件、结合畅音阁蝙蝠和仙鹤纹样戏服设计的真丝睡衣，都旋即在淘宝上热销。故宫文化正在搭建一个自己的文创商业版图。
　　故宫之所以对文创产品如此重视，最终落脚点还是在于传播故宫所代表的灿烂文化，让更多人走近故宫、认识故宫。故宫博物院原院长单霁翔表示：“我们现在是一个千万级人流的博物馆，希望未来成为亿万级、十亿万级人流的博物馆，就要靠互联网技术、数字技术。”通过数字媒体，让地理距离不再成为阻碍，即便足不出户，观众也能了解故宫博物院的最新动向，收获各类文物知识，接受传统文化的熏陶，这才是故宫文创开发者最希望看到的结果。
　　结语
　　博物馆文创产品作为博物馆文化的延续，不仅具有广阔的市场前景，也承载着传播中国历史文化、增强民族自信的重任。文创产业早已突破原先单一的旅游产品的范畴，进入到大众日常生活的方方面面。故宫打造文创品牌的过程，证明了传统博物馆只要守得初心、勇于创新、秉持工匠精神，就能开发出既具有实用功能、又符合当下审美的文创产品。以开放包容的心态积极寻求跨界合作，使更多人了解并参与传统文化的开发传播，同时注重互联网时代新型营销模式和传播方式，传统文化就能迎来更加美好的春天。
　　（作者单位：上海大学上海美术学院）
　　参考文献
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