中国报业现状与未来趋势探究

来源:《中国报业》杂志    作者:胡线勤    人气:    发布时间:2019-09-18    
  【摘要】回顾2018,中国报业依然绕不开推进融合、资本运作、转型重组、技术驱动、停刊休刊这些关键词。我们在为一些熟悉的报纸退场感慨时,也欣喜地看到,更多报纸正在救亡图存,冲出重围,顺应时代发展潮流,遵循传媒运营规律,主动加快转型,强化纵深融合,通过自我革命,探索光明未来。
  【关键词】浴火重生 纵深融合 砥砺前行 【中图分类号】G20 【文献标识码】A

  改革开放40年来,锐意进取的中国报业始终把自己的价值追求与国家的前途命运紧密联系在一起,爬坡过坎,砥砺前行,走过了从少到多、从小到大的不平凡路程,成为推动中国改革开放的重要力量。今天,中国报业融合发展进入下半场和深水区,在创新中寻求突破,已成为中国报人最大共识和必然选择。盘点2018年,中国报业依然绕不开这几个关键词:融合发展、经营管理、资本运作、整合重组、技术驱动、停刊休刊。当然,我们大可不必过于在意“报业寒冬”“报纸末日”等悲观论调,在为一些熟悉的报纸退场而感慨时,我们也应该看到,更多报纸正在遵从媒体融合发展方向,主动加快转型,强化纵深融合,通过自我革命,探索光明未来,在阵痛中焕发出勃勃生机。
  中国报业的现状
  过去一年,中国报业的日子依然艰难。
  传统报业的主要指数如广告量、阅读率、发行数等持续下滑,报纸的市场化价值越来越衰减,相当数量的报纸靠政府扶持的“强心针”存活。令人欣慰的是,报业的深度融合、多元发展正在驱动着传统报业转型升级、进入高质量发展的新阶段。
  梳理当前中国报业发展现状,大致可用五个关键词来概括,即“下滑、流失、雪崩、深融、生机”,这是一个走进低谷却又奋力爬坡、浴火重生的过程与现实。
  1.报纸种数及发行持续下滑
  根据国家新闻出版署公布的数字:2017年,全国共出版报纸1884种。按级别划分,其中全国性报纸215种,省级报纸766种,地、市级报纸884种,县级报纸19种;还有一种按种类划分,其中综合报纸852种,专业报纸693种,生活服务报纸214种,读者对象报纸103种,文摘报纸22种。与2016年相比,都有不同程度的下降。具体表现在“三减一增”。
  “三减”即报纸种类减少。2018年,宣布停刊、休刊的报纸达到53种。仅2019年1月1日公开宣布休刊的报纸就有19家。据统计,2009年至今已有超过100家报纸停刊休刊,其中超过一半为2018年1月1日之后停刊休刊,2/3为2017年1月1日后停休刊,超过4/5为2016年1月1日后停休刊。发行数量减少。从2018年中国报纸发行市场来看,报纸整体订阅下滑趋势加快,都市报订阅率持续走低。2018年1月—11月我国订销报纸总量为1583170.2万份,累计同比下降2.3%。中央级、省级、省会城市及计划单列市报纸发行量均值为39.6万份。总印刷量减少。2012年起,报纸连续6年总印刷量下降,2015年和2016年环比下降15%以上,2018年下降幅度收缩到8.64%。从总体趋势看,报纸印刷总量加速下滑的态势,已在2018年有所遏制,党报和时政类报纸印刷总量继续保持稳定,但都市类报纸仍在减量。从地区上看,2018年报纸印刷量东北地区下降幅度较大,华北地区下降幅度较小。总印刷量的减少直接表明报业的产能缩小,市场份额减少。
  “一增”即政府投入增长。2016年起,政府开始动用财政资金支持报业发展,以巩固主流报媒作为新闻舆论主阵地的重要地位和作用。扶持手段有政府全额订阅、政府财政支持加大订阅量、财政支持党报经营活动等方式。比如深圳报业集团连续6年,每年得到1亿元的财政资助。
  2.报纸读者急剧流失
  互联网技术的发展和新兴媒体的日新月异,导致受众阅读习惯和媒介接触行为的巨大改变,因此,传统报业面临读者流失的窘境。
  ——从阅读率来看,几年来均处于下降通道。有报告显示:从2015年至2018年,我国成年国民报纸阅读率分别为45.7%、39.7%、37.6%、35.1%,每年都在下降,而且下降空间仍未探底,未来几年仍处于下降通道。
  ——从受众人群来看,读报中坚力量在流失。相对而言,老年人群体是读报的中坚人群,然而,2018年互联网新增网民正在持续向中高龄人群渗透。这说明,老年受众群体也开始逐渐接受互联网阅读。
  ——从阅读方式来看,数字化阅读已成主流。成年国民以手机为主的数字化阅读方式连续10年增长,2018年达到76.2%。成年国民人均每天手机接触时长连续10年增长,2018年每天达到84.87分钟,也就是每天将近一个半小时。
  3.报纸经营出现雪崩
  2018年是中国恢复广告经营40周年。40年来,中国报业广告经历了恢复、快速发展的繁荣,也经历着衰退中的转型。2012年起,中国传统媒体广告开始下滑,到2015年总体进入下降通道。其中,都市报广告受新媒体影响最大。
  报业两微一端也取得长足进展,从两年前的标配布局,开始进入发展期,成为报业新媒体的核心力量。不少报业的客户端已经聚集了相当数量的用户和流量,一些报业客户端的营收也实现了倍增。
  4.深度融合不断推进
  2018年,媒体融合在技术、内容、平台等方面强劲发力。具体表现为以“中央厨房”为代表的融媒体中心成为媒体融合的龙头工程,以资本运作和市场化手段助力媒体融合深入发展,媒体融合已经从内容融合、渠道融合、平台融合的状态,进入媒体与资本相互共生的高级阶段。以“两微一端”为标配打造全媒体传播矩阵,运用各种技术来创新内容生产方式和内容表达形式,打造报业媒体融合的新形式和新产品。视频类产品成为报业与新媒体融合的发力对象,重大主题报道纷纷采用移动直播形式,新闻移动直播逐渐常态化,县级媒体融合进程加快打通最后一公里。
  5.转型升级呈现生机
  随着报业经营环境的持续恶化,很多报纸开始调整战略,通过转型焕发生机。这种转型主要集中在三个方向:
  一是向集约化转型。报业主要通过减员、减版向集约化运营转移。2016年以来,多家报纸如中国青年报、东南快报、东南商报等由日报改为周五报,周六周日不出纸质报;2018年,赣州晚报改版成为周刊,春城晚报由周七刊变更为周六刊。2019年元旦起,人民日报进行减版,工作日从24版调整为20版,周末和节假日为8版,全部版面彩色印刷。随后,一些中央级、省级党报纷纷改版,着重在深度、独家、精品上下功夫。
  二是向新媒体转型。当前,报业在新媒体领域已经发展成为微博、微信、客户端的“两微一端”标配模式,这些新媒体的用户数量远超报纸的读者数量,既继承了报纸原有的公信力,也具备了一定的传播力和影响力,因此成为报业发展的重心。但目前发展较好的“两微一端”都属于中央媒体或较有实力的地方报业集团,发展状况很不平衡。
  三是向多产业转型。报业创新经营思路,开展跨界经营、多元化经营。一些报业集团很早就开始在电商、房地产、旅游、会展、酒店、文化产业、物流等领域深度拓展。一些报业集团的非报产业收入已经超过报纸广告收入,有的达到总收入的60%~70%,多元化经营收入开始反哺报纸出版。这一现象有喜有忧,值得思考。非报产业的异军突起,与报纸主业相去甚远,长此以往,会带来什么样的后果,值得忧思。


人民日报社属媒体集合
 
  中国报业现阶段存在的突出问题
  近年来,中国报业虽然在媒体融合发展方面取得一些成绩,但仍有一些深层次的问题需要破解。融合创新协同机制缺乏、体制机制弊端凸显、流量变现能力较弱、版权困境严峻等一系列突出问题,阻碍了融合发展进程。具体表现在五个方面:
  1.融合发展缺乏具体可行规划
  国家层面对媒体融合做了一系列宏观战略部署,但具体到每一家报社,情况相去甚远。当前媒体融合中,严重缺乏创新协同机制,体现在四个方面:一是报纸个体之间中央厨房的协同机制欠缺。各家中央厨房的资金、技术、人才等都存在不平衡不充分的问题,难以成为日常性工作机构。二是在采编中,记者依然是各干各的活、各跑各的路;经营团队依然各占山头、各保小团队利益。三是报纸、公众号、网站、户外数字媒体等不同类型的编辑中心很难发挥协同效应。四是报纸主体之间缺乏整合和资源有效配置,没有终极蓝图和协同机制,目标不够清晰。
  2.报纸市场化价值严重衰减
  近10年来,传统媒体的广告经营遇到困难,而互联网广告经营却以高速增长的态势出现,且屡创新高,原因在于互联网广告因需创新了不同广告形式。
  报纸广告总体在下跌,但党报广告投放仍然持续增长。有人认为,这种增长方式属于非正常、非市场化、带有忧虑的增长,忧虑表现在三个方面:一是“专刊专版”“运营代管”等非市场化广告模式运作,依靠政府和部委办局的形象广告投放,一旦上级有所控制,则立即“断炊”。二是子报产生依赖倾向。过去子报的市场化能力比党报强,“子报养党报”是普遍现象,而现在都市报等子报的商业广告下滑量超过70%,部分都市报甚至“零广告”,只能靠党报来养活,养成了依赖心理,束缚了子报的市场活力。三是子报求“包养”,找挂靠,想着“啃老”,焦虑气氛笼罩着报业。
  3.体制机制弊端阻碍融合进程
  长期以来,报业存在着“四个严归口”:一是在宣传、党建、扶贫上归口党委序列,同等严要求;二是在巡察、审计、考核上归口政府部门,同等严标准;三是在工资职称、人员招聘、争议处理上归口事业单位,同等严管理;四是在财务、税收、贷款上归口企业,同等严监控,但却少有企业的经营自主权。报业的“事业单位,企业化管理”,看似能享受到两方面红利,实则“党政事企”四难靠。特别是事业单位做产业、事业性质人员搞经营,如同戴着镣铐跳舞。报业既要作为市场主体,用市场的方法生存,又受到“四个严归口”的约束,这其中的底线较难把握。
  现有体制机制缺乏育人吸引力,加之外部又挖人又“偷稿”,就出现了“高端人才进不来,优秀人才留不住,存量人才流不动,低效冗员出不去”等问题。大河报近5年人才流失近80人,占采编人数总量的1/4左右;河南商报近5年采编人员累计流失60多人,其中中层职员12人。
  4.流量变现能力有待加强
  传统媒体融合发展,商业模式亟待升级,流量变现能力始终是个难以逾越的坎。长期以来,广告、发行在报业集团经营中占有较大比重,但随着传播方式变革,以广告收入盈利的单一报业经营模式已难以为继,而现有新媒体有流量,却难变现,这成了报业经营难以迈过的坎。
  5.侵权困境十分严峻
  移动互联网时代,传统主流媒体长期大面积被商业互联网平台恶意侵权。大量的互联网企业、商业新媒体为争取流量,无视《著作权法》规定,奉行“拿来主义”,实行“变相洗稿”,甚至“改头换面”,“标题党”断章取义,严重侵犯新闻工作者的版权,给媒体带来巨大利益损失,扰乱了舆论生态环境。
  版权问题让转型期的报业面临非常困难的境地,以现代快报为例,被恶意侵权的现象已持续10多年,每年有上万篇原创稿件被商业互联网平台非法转载。而维权成本高、维权周期长、维权回报低,报业依法保护自身版权可操作性差等问题,使得处在转型升级、融合发展阵痛期的传统主流媒体,无法有效维护自身的合法权益。
  中国报业未来发展的趋势及探索
  作为一种平面媒体,报纸将长期存在,并且呈现出一种多模式、多形态、多变异的高科技传播体系,不能用简单概念来定义报业的发展。未来,中国报业将着重体现在“十个+”和“十个新”:
  1.改革+,报业体系将有新突破
  报业改革既有自上而下的顶层设计,要求事业单位“去行政化、去营利性”。整合重组进一步推进,如报业、广电或报业、网站合为一家的地方媒体越来越多,这样的整合重组,有利于媒体资源的集中整合,建立全流程融合共享机制,开创报网台融合的新型传播模式。
  也有自下而上的自我创新。如长江日报报业集团在“不裁员”的大原则下,将武汉晚报全员转入长江日报;新京报全员转型至客户端,将以移动传播、视频表达为优先,并推出“新闻+”业务。
  2.治理+,管理结构迎来新变化
  2019年之后,需要重塑报业“事业和企业双重主体”地位,解放和发展报业生产力,让报业较好地承担起舆论引导的职责,实现公共利益。同时沿着产权明晰化的道路,行使出资人权力,履行出资人职责,实现所有权、采编权、经营权的分离,确保国有资产保值增值,从而促进新闻出版事业和产业的双发展。
  这就需要构建主流媒体双重法人治理结构,通过股东会、董事会、监事会、经理层的权力制衡机制,确保各项目标的实现。进一步将采编栏目制和经营项目制融合到一个事业部主体中,在主体内部实行采编经营两分开,采编人员薪酬由事业部考核发放,同时形成内部创业的泛合伙人生态。事业部被赋予更多的资源调动权和协调权,成为网络化的动态联合体。各事业部之间形成双边联系或多边群体关联,合作共赢,形成一个平台生态圈。
  3.创新+,融合发展步入新阶段
  当前的媒体融合,尽管取得了不俗的成绩,但很多处于“覆盖多影响小,有爆款无用户”的境地,覆盖率不等于传播力,现象级传播能带来一时的流量,却不能沉淀下忠实的用户,需要向交互型升级,通过理念、内容、形式、技术、方法、手段等创新,进行社群营销、场景推送、沉浸式服务,形成与用户的强交互。
  未来几年,报业融合发展在守正创新中面临着三道“加法题”。“报业+平台”:大多报社本身无法成为平台,要通过入驻互联网空间打造新型传播平台;同时立足区域化服务,整合用户、内容、渠道、运营及其他生产要素,打造服务型平台。通过两大平台,生成内容、消费内容,形成互动。“报业+产业”:报业融合教育、农业、特色旅游、养老医疗等多个产业领域,寻找新的盈利模式,进一步开发数字出版、在线教育、影视文化、大数据等新业态,做强报业文化产业。“报业+头部媒体”:商业互联网公司急于从“云端”落地,将流量变现,报业迎来与这些头部媒体从竞争走向合作的机会,通过合作不断完善线上线下整个产业经营链。如深圳晚报和ZAKER(扎客)公司合力打造的ZAKER平台,在内容和技术方面取长补短、深度合作,显示出较好成效。目前完全复制深圳ZAKER模式进行落地的各地传统主流媒体近30家。
  4.内容+,精品意识有了新高度
  今年初,以人民日报为代表的20余家纸媒纷纷从版面、版式和专题内容等方面着手,对报纸进行改版。“报网端”齐头并进是多家纸媒未来发展的重点。经济日报表示“将推进报纸与经济日报移动新闻客户端、中国经济网同步改版,推动全员转型,将工作重心逐步转移到移动传播领域”。长沙晚报将立足“一报一端两微”,推动立体传播,一线记者全部升级为“全媒体记者”。
  法制日报注重版面各元素的合理调配运用,图表、照片等视觉元素轮番使用,增强视觉冲击力;稿件之间更多留白,使得版面编排疏密有致,飘逸俊朗。《中国报业》杂志每半月要评一次月度经典版面,许多报纸积极报送电子版,参加评选,推动了版面创新发展。
  5.算法+,智媒建设开启新元年
  2017年快手高速成长,2018年抖音异军突起。他们没有首页和置顶的概念,也没有分类,传统互联网所谓的位置高低和分类层次也统统没有了,这颠覆了媒体行业许多铁律般的观念。过去,内容的重要性都是媒体人强加给读者的,比如位置和时段。现在,媒体的重要性与内容的重要性,是用户自己决定的。
  融合转型是一次以技术创新为引领的媒体变革。深度学习的算法、大数据和云计算被认为是人工智能浪潮的三大技术基础。技术除了在内容生产分发上起决定性作用,在报业经营上也是核心要素,有了大数据技术,流量的价值才能体现,精准投放更是建立在大数据和算法之上。
  物联网、大数据、人工智能已经越来越多地介入到报业运行中,许多地市级报社开始尝试机器写作、人机协作、沉浸式新闻、纸媒有“声”化、新闻内容可视化等新技术。在生产端,人工智能重新赋予媒体技术基因,改造媒体生产流程,机器辅助采访并完成写稿,优质内容进行个性化供给,形成强大的议题设置能力和舆论引导能力;在分发端,传播更自动、更精准、更高效,党媒算法完成个性需求与主流价值的平衡,通过价值主导,实现海量内容与海量用户的智能化匹配和分发。
  6.资本+,报业生存注入新能量
  资本运营能够以少量的自有资金撬动更多的社会资金和国有资金,让报业驶上转型的快车道,但由于专业人才的缺乏、体制机制的制约,资本运营一直是报业的短板。报业资本运营是一项复杂艰巨的系统工程,需利用自身独特的资源,融钱、融人、融资源、融产业链,实现报业的生存和发展。
  由于报业的主营业务乏力,缺乏盈利性、持续性、增长性的业务,使资本运作成为难题。同时,由于报业经营呈现行业性的整体下滑,缺乏合格的可注入资产,使得以往曲线IPO的借壳途径,当下也失去了操作的可行性。
  2019年,资本市场可能迎来寒冬,加上报业的内容属性和政策监管要求,报业企业IPO可能更艰难,但融资或募集管理基金的操作空间依然很大,包括债权融资、股权融资、并购重组、资产管理、私募股权、私募证券、创业投资等。报业资本运营要有以下四个基础:一是要有战略基础,要制订正确的资本战略规划,涉及大量资产剥离、人员身份转换、专业业务知识,要有优秀的专业团队按步骤实施;二是要有制度基础,要改革体制机制,完善传媒集团法人治理结构和现代企业制度,以适应资本市场;三是要有产业基础,需要扎实的产业经营和明晰的商业模式,“种下梧桐树,才能吸引金凤凰”;四是要有政策基础,需要政府的大力支持,争取政策红利。
  7.融媒+,县区融媒建设新风景
  按照中宣部发布的《县级融媒体中心建设规范》要求,县级融媒体中心至少要在平台、信源、产品、渠道、技术、人才、数据、媒资、管理、流程等10多个方面进行深度改革。谁能搭上县级融媒体中心建设的快车,谁就能赢得未来5年的发展机遇,这不但是打通舆论引导“最后一公里”的积极应对,更是投身信息服务主阵地的下沉式布局。如果说县级融媒体中心是2019年主流媒体能争取的最后红利,那么智慧城市建设就是未来5年最大的金矿。无论是将新闻客户端升级为智慧城市应用平台,还是参与大数据中心、智慧政务、智慧交通、智慧民生的项目,主流媒体都有极大的优势。
  8.模式+,报业经营探出新路径
  “二次售卖”盈利模式早已崩溃,刷屏时代即将结束,流量变现越来越难,报业经营新的商业模式正在加速“智”造,以下几种模式将成为主导方向:
  版面营销:在用较强的营销策划力变现的基础上,还可按照2013年9月26日国务院公布的《关于政府向社会力量购买服务的指导意见》,政府通过单一来源采购方式购买宣传服务,实现版面创收。
  新媒营收:通过新媒体矩阵推广、公号代维、舆情服务、技术服务、排行榜、视频直播等方式进行营收。尤其是政务新媒体的代维和第三方服务,让党报新媒体部门来搭建、运营、维护乃至涨粉,能够实现双赢。此外,信息流的内容分发和交易,依托内容接入各类渠道流量进行变现,成为新的营收方式。
  B2C2B:即媒体的用户成为客户的用户,通过前项免费,先2C吸引用户,再2B后项做点,让客户有收益后,取得客户的收入。
  9.人才+,报业发展激发新活力
  黄坤明同志在《求是》杂志2019年第1期发表文章称,宣传思想工作是在人的头脑里搞建设,没有“几把刷子”是干不了的。说明了宣传思想工作人才的重要性。2019年,由于新媒体监管的加强,商业平台加大了在传统媒体挖人的力度,既懂新媒体又富有采编经验的“把关人”成为抢手货。留住人才、培养人才、尊重人才、珍惜人才不再是口号,已成为实实在在的行动。报业会通过战略规划,明确使命和愿景;通过报业文化,增加凝聚力和幸福感。领导者既是战略家,又是行动家,更要成为教育家,向全员传递人格风范、业务技巧以及对未来的洞察。技术总监、财务总监或进入党委会或进入董事会或成为公司高管;员工如割韭菜般一茬茬快速淘汰和再生长成为常态……这其中,迫于生存压力,有越来越多的采编人员转型做经营,这就要设计好两分开防火墙,同时又能让经营反哺主业。
  报业人才队伍呈现多元化趋势。在内部创业、员工持股、合伙人制、内部管控等方面破冰前行,让薪酬市场化、组织活性化、职场生态化,既要留住更多的报业采编经营和管理人才,还要招揽更多大数据分析、战略规划、智库服务、人工智能技术的高尖端人才。
  10.版权+,报业维权获得新尊严
  中国报业协会为推动破解报业版权困境做了大量工作。今年1月8日至9日,由协会牵头举办的“2019中国报业版权研讨会”形成了《2019中国报业版权研讨会倡议书》,“建设一个良性发展的版权市场,让版权运营成为报业发展新的增长点。”对于身陷版权困境的中国报业来说,这是“原力觉醒”的呐喊声,更是“抱团维权”的集结号。
  去年10月,现代快报社4篇被侵权的稿件获赔10万元。这一事件,被业界称为具有划时代意义的胜利。中国报协曾致函最高人民法院,建议把此案作为中国报业维权经典案例推广。它不仅体现了法院对于权利人的保护,体现了对作品原创者的保护,更坚定了传统主流媒体维权的决心和信心。去年,江苏省新闻出版局专门立项“现代快报内容版权管理保护交易平台”,对现代快报维护合法核心权益给予大力支持。去年6月,杭州日报社打赢了中国第一起采用区块链技术存证的新闻作品侵权官司,维权成本成功降至千元以下。技术发展对媒体版权维护的利好也逐渐显现。
  作为中国报人,推动媒体融合发展的最终目的不只是自我生存与救赎,重在做大做强主流舆论,巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础,重塑中国传媒人的尊严。中国报业的兴衰是一个大时代转型期的缩影,仍处在一个动态、辩证的发展阶段,机遇与挑战同在,喜悦与伤痛并存;而当下中国报人则需要站在党和人民的根本立场上,勇于抛舍个人和小集体利益,积极克服“本领恐慌”,以更加广阔的视野和格局,进行长远探索与实践。
  习近平总书记强调,人民有信仰,民族有希望,国家有力量。信仰是支撑一个人、一个组织、一个国家创新发展的核心动力。对于报纸等传统媒体而言,推动融合向纵深发展是救亡图存、浴火重生的唯一选择。我们相信,只要中国报人具备融合创新的坚强信念,就一定能够摆脱困境,实现超越,走向“你就是我、我就是你”的媒体融合新天地。
  (作者:中国报业协会副秘书长、中国报业杂志社社长兼总编辑)
  (本文节选自作者在全国宣传干部学院中宣部阅评小组培训班上的发言)
  参考文献
  [1]本书编写组.习近平新闻思想讲义(2018版)[M].人民出版社,学习出版社,2019.
  [2]胡怀福,周劲.王者融归--媒体尝试整合56个实战案例[M].人民日报出版社,2019.
  [3]新华社“中国网事”.心所向网相传:“中国网事·感动2018”年度网络人物评选[M].时代出版传媒股份有限公司,安徽文艺出版社,2019.
  责编/金春妮
来源:《中国报业》杂志2019年8月(上)P34-39

责任编辑:金春妮 审核:戴靖