报业媒体融合中的融媒体经营分析

来源:《中国报业》杂志    作者:姚林    人气:    发布时间:2019-10-29    

  5年前媒体融合上升为国家战略,5年过去了,报业媒体融合取得显著进展,融媒体布局基本完成,传播力、影响力大幅提升。但是,融媒体的经营依然举步维艰,明显滞后于融媒体布局的发展。

  融媒体传播矩阵已经形成,扩大了主流价值影响力版图

  2014年8月18日,党中央印发《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,将媒体融合上升为国家战略。5年来,报业遵循中央部署,全面展开媒体融合的布局和建设,媒体融合取得显著进展,融媒体布局基本完成,传播力、影响力大幅提升。
 


2018年报业新媒体普及率

数据来源:人民网研究院《2018年中国媒体融合传播指数报告》
 

  1.报业融媒体传播矩阵已经形成

  根据人民网研究院《2018年中国媒体融合传播指数报告》的数据,2018年报业自建网站或依托报业集团网站进行传播的报纸占比96.8%,微博开通率达93.3%,微信开通率高达98.2%,搜狐新闻、腾讯新闻、一点资讯、网易新闻、今日头条等新闻聚合平台的入驻率为95.4%。自建客户端的比例也达到90.8%。2019年随着短视频的迅猛发展,很多报社也开始入驻抖音、快手等短视频平台。这些数据表明,报业新媒体的布局基本完成,新媒体的传播矩阵已经形成。

  2.报业融媒体传播力、影响力大幅提升,扩大了主流价值影响力版图

  随着融媒体矩阵的形成,报业的主传播力、影响力已经从新闻纸转向互联网和手机终端,不仅传播力、影响力得到大幅提升,主流价值影响力的版图也得到显著扩张。根据《2018年中国媒体融合传播指数报告》的数据,2018年,平均每份报纸融合传播覆盖用户总数为979.7万(不含网站、微信用户,其中,第三方平台上的用户量531.3万,自有渠道用户数是448.4万),是传统报纸发行量均值的24.7倍。如果加上网站和微信用户,可以推断报纸平均覆盖用户规模已经超过千万。这是一个巨大的转变,过去即使是在报纸发展的最高峰,也极少有报纸的读者覆盖超过千万。这不仅标志着报业融媒体的传播力、影响力大幅提升,也表明了报业传播的主阵地已经转移到互联网。

  根据人民网研究院和清博大数据的数据,报纸微博账号的粉丝量平均数为411万,中位数为124万。平均每个报纸微博账号日均发文量19条,博文平均阅读量均值为7.3万,中位数为1.4万。报纸的微信开通率为98.2%。党报、都市报微信开通率为100%,行业报偏低,为94.2%。报纸微信公众号前100位日均发文9.6篇,平均阅读数14735次。近八成报纸在3个以上平台开通账号,平均每份报纸在聚合新闻平台的订阅量均值近20万,最大值则超过1700万。入驻今日头条报纸(含网站)的平均订阅量接近40万,中央级报纸头条号的平均订阅量在110万以上。平均每家报纸头条号日均发文量为54.59。在报纸建设的客户端,平均入驻5.7个应用商店,平均每个客户端下载量为313.6万,下载量中位数为6万。

  数据表明,在各种传播渠道平均数与中位数的差距非常大,这说明头部报纸与腰部、尾部报纸在新媒体应用和融媒体的建设上存在非常大的差距,两极分化显著。头部报纸融媒体已经聚集了相当规模的用户和流量,但大多数报纸仅仅是完成了新媒体配置,融媒体的传播效率还有待提升。

  融媒体经营有进展,但仍然举步维艰

  1.报社多元化经营格局开始形成

  在报业融媒体布局取得进展的同时,融媒体的经营却没有同步提升。根据CTR媒介智讯的数据,2018年报纸广告刊登额比上年下降30.3%,2019年上半年比上年同期下降30.6%。报业广告从2012年进入下降通道近8年了,而且还在延续。在传统媒体中,报业是最早出现广告下行趋势的媒体。报业经营的鼎盛时期,广告收入一度占报纸收入的八成,甚至更高。广告收入的断崖式下滑,迫使报纸为了生存而战。报业也是最早转型互联网,试水多元化经营的媒体。
 



2018年7月-2019年6月报社平均收入(单位:万元)

数据来源:中国广告协会报刊分会调查数据
 

  根据中国广告协会报刊分会对全国百余家省级及省级以下报社的调查,2018年7月至2019年6月,参与调查报社的平均经营收入为2.64亿元。其中,党报平均经营收入2.88亿元,都市报平均经营收入2.63亿元。在党报中,省级党报平均经营收入达4.85亿元,市级党报平均经营收入只有1.32亿元。可以看出,都市类报纸的经营收入下滑明显,省级党报呈现稳步增长的态势,有不少省级党报的经营收入创历史新高。

  2.各类报社对经营路径的探索

  从参与调查报社的经营收入构成来看,报社对广告和发行收入的依赖降低,经营多元化的趋势正在显现。广告收入占比为37.0%,虽然还是报社的第一收入来源,但比重已大幅度缩减。发行收入占比30.2%,比广告鼎盛时期有所提高。新媒体收入占比11.0%,迈出了可喜的一步。多元化经营收入占比突破两成,达到了21.8%,成为报社重要的收入来源。
 


报社经营收入占比

数据来源:中国广告协会报刊分会调查数据
 

  从各类报社的经营收入结构来看,数据显示出党报和都市报在媒体融合过程中的经营正沿着不同的路径发展。

  党报更加依赖报纸的属性和地位,广告和发行收入依然是主要收入来源。新媒体收入仅占8.5%,多元化经营收入也只有12.5%。利用党报属性带来的政务资源,成为经营的突破口。据了解,一些经营状况稳步提升的党报广告收入中,来自政务服务的收入占比已达到七成,大大弥补了商业广告的下滑。
 

数据来源:中国广告协会报刊分会调查数据
 

  调查数据显示,都市报的经营收入构成与党报有着显著差异,这反映了更加接近市场、对市场依存度更高的都市报,正在寻找自己独特的生存之道。曾经,都市报广告占据报业广告的绝对份额,现如今,广告收入占报社经营收入的比例已经下降到29.8%。应该说,这是一个好现象,表现了都市报在寻找新的经营方向过程中,开始走出单纯依赖广告的模式,触摸到自己独特的经营之道。都市报的发行收入占比为14.6%,其重要性也在下降,而来自新媒体的收入已经达到15.9%,但绝对值并不高。调查显示,党报的新媒体平均收入为2441万元,都市报的新媒体平均收入达4185万元。尽管规模还不大,占比也不高,但这是一个可喜的开端,说明都市报在融媒体经营的道路上已经迈开步子,为今后进一步的成长奠定了基础。

  多元化经营收入占比达到39.7%,成为都市报的第一大收入来源。这表明,跨界经营是一条可以选择的路径。在互联网时代,在万物互联的环境下,多元化经营成为媒体融合平台化的组成部分和成长点。

  融媒体经营需要转变思路

  通过以上分析可以看到,5年来,报业媒体融合在布局形成融媒体矩阵方面取得了显著成效,在经营方面虽有进展,但成效并不显著。在一定程度上可以说,融媒体经营是检验媒体融合的试金石,尤其是对市场化程度较高、对市场依赖度较强的都市类报纸来说,过不了经营关,就过不了媒体融合关。而要过经营关,就必须进一步深化媒体融合,进入一体化的融合阶段。

  1.融合发展关键在融为一体、合而为一

  习近平总书记在谈到媒体融合时指出,融合发展关键在融为一体、合而为一。要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段。这些精辟的论述,指出了媒体融合的问题和关键点。现今,报业媒体融合基本完成了融媒体布局,但这只是报纸+新媒体,是渠道的转型,是媒体与媒体的结合,并没有真正实现融为一体、合而为一。这正是融媒体经营困局的根本原因所在。

  互联网环境是媒体融合的大背景,媒体融合无论是传播还是经营,都必须融入互联网环境,使融媒体拥有互联网基因。互联网的本质是什么?是连接一切。媒体融合不是简单的+新媒体,应该是以媒体的连接性为基础逻辑的跨行业(跨界)融合。媒体融合本质上是传播与连接,这也应该成为融媒体经营的基本逻辑。媒体融合构建的不是单纯的媒介传播,而是一种生活方式,只有融入用户生活场景、生活细节的融媒体,才能被用户接受,才有可能在传播的同时进行经营。因此,融媒体经营要打破死守内容传播的狭隘逻辑,不能再站在内容生产者的角度卡拉OK,要从当下的渠道融合转型到市场融合、用户需求融合上来。

  如果我们接受互联网传播和经营的逻辑,就需要重新构建产品矩阵。新的产品矩阵至少有两个关键点不能回避。

  一是要建立以移动终端为核心的一体化平台。根据CNNIC发布的最新数据,截至2019年6月,中国网民规模达8.54亿,较2018年底增长2598万,互联网普及率达61.2%,手机网民规模达8.47亿,较2018年底增长2984万,网民使用手机上网的比例达99.1%。互联网即将进入5G时代,移动端将会有跨越式的大发展。移动端是用户接收信息的第一媒介,是社交的第一场景,是消费的第一平台,也是互联网生活方式的集中体现。因此,融媒体要在5G时代占有一席之地,必须建立一体化的传播和经营平台。只有平台化才能将传播融入生活、融入经营,被市场接受。

  二是要以用户为导向,建立跨界产品矩阵,融入用户的生活方式。报业基本完成了融媒体传播矩阵的布局是一大进步,但深入审视融媒体矩阵就会发现,除传播渠道增加外,只是多了采编手段的多样化和稿件的统一处理与分发。矩阵的构成更多的是板块的拼接,还没有形成你中有我、我中有你,更没有融入用户的生活方式,受众还是受众不是用户,因而无法建立以用户为导向的跨界产品融合,缺乏从传播融合走向市场融合的路径。

  5G时代将向万物互联迈出决定性的一大步,5G时代将是无界营销的时代,凡是有流量的地方就有传播、就有销售、就有营销,信息与消费、传播与销售将更紧密地连接在一起。融媒体经营要取得突破,必须以用户为导向构建产品矩阵,将信息与消费、传播与销售融为一体,才能从传播融合走向市场融合,其核心是通过跨界产品矩阵融入人们的生活方式。

  2.融媒体经营要真正进入互联网时代,须实现营销方式的互联网化

  几乎每一个报社都在为流量变现而一筹莫展,不知道该怎样将用户流量转变为经营收入。融媒体经营难以突破的重要原因,就是依然沿用传统媒体经营方式进行融媒体经营。在互联网时代,经营活动的互联网化已经成为一种常态。但是,无网络不经营,并不等同于上了网、有了网络渠道就是互联网化经营。

  互联网及移动端的经营,与过去传统媒体的经营模式和逻辑完全不同。在互联网经营中,广告、营销的内涵都在变化,广告服务化、经营功能化、营销服务化是基本趋势。以传统媒体赖以生存的广告经营来说,中国广告市场已经发展到近8000亿元规模,互联网广告在几年前就超过了传统媒体广告。可以说,近几年来中国广告市场的增量在互联网,那互联网广告的增量在哪里呢?互联网广告的增量并不在头部广告主,而在长尾,在过去没有投放广告条件和机会的微小广告主。现在,搜索广告、电商广告、社交广告、视频广告、信息流广告等已经成为互联网广告的基本形式,正是这些以流量转化为导向的创新广告形式,启动了巨大的长尾用户。

  当DAU、MAU、WAU、CVR、CPM、CPC、CPP、CPA、CPS、UGC、OGC、PUGC、MCN……早已成为互联网的经营指标、考核指标、计费方式和评价体系,我们还在与客户讨论折扣和渠道搭售时,就判定了融媒体经营还游离在互联网之外。

  现实的困境是,报业融媒体经营团队基本是由原广告部门转移而来,大家都是融媒体经营的门外汉,不具备互联网基因。人的问题不解决,经营的互联网化就很难实现。

  3.技术是融媒体经营互联网化的驱动力

  技术是当今社会发展的推动力,也是传媒发展和营销变革的驱动力。在千人千面、个性化的时代,用户画像、个性化推送、精准投放等是互联网经营的基本要求,这都是以大数据和算法为基础的。

  这个道理大家都知道,但要真正应用技术推动融媒体经营的发展并不容易。建立了融媒体矩阵并不等于具备了技术驱动力。现在大多数融媒体的前台没有推送、没有搜索、缺少连接,这是因为后台没有大数据和算法的支持,更谈不上人工智能。可以说,没有大数据就没有用户管理,也就没有流量变现。即使有了大数据,但没有算法,也不会有真正的互联网经营。

  以信息流广告为例。信息流广告已经成为互联网平台最常用的广告形式之一,其表现形式多样,适应各类互联网平台,效果很好。从理论上讲,信息流广告同样适用于融媒体经营,一些报社的融媒体也开始尝试信息流广告。但深入了解后就会发现,此信息流非彼信息流,这些融媒体的信息流广告只是简单地穿插在内容之中,并非真正的信息流广告。为什么这样说?因为其后台没有大数据、没有算法,因而无法实现精准推送,更无法应用CPC、CPM、CPA、OCPC、OCPM、OCPA等计费方式。

  所以,融媒体经营互联网化必须建立在大数据和算法基础上,没有技术进步和支撑,互联网经营就无从谈起。

  4.重新审视顶层设计,真正认识机构变革的重要性

  媒体融合过程中,传统媒体都进行了顶层设计,这对媒体融合具有决定性意义。顶层设计是运用系统论的方法,从全局的角度,对各方面、各层次、各要素统筹规划,以集中有效资源,高效快捷地实现目标。总之,顶层设计就是总体规划的具体化。

  在媒体融合的初级阶段,顶层设计集中在了融媒体的构建,具体体现在内容产品生产流程和发布渠道的构建。而在深度融合阶段,需要重新审视前期的顶层设计,要在体制机制、经营管理层面改革创新,推动组织机构一体化、传播体系一体化,实现人员、管理、运营融合,为打造新型主流媒体提供强有力的体制机制支撑。

  在报业媒体融合的发展中,有两个值得借鉴的案例。一个是澎湃新闻。2017年1月1日起《东方早报》休刊,原有的新闻报道、舆论引导功能全部转移到澎湃新闻网(含网页、WAP、APP客户端等一系列新媒体平台)。现在澎湃新闻已经成长为有传播力和影响力、专注时政与思想的互联网平台。

  另一个是封面传媒。2018年华西都市报团队整体迁入封面传媒公司,华西都市报社不再有人员编制,报纸的所有内容均由封面传媒公司负责生产。在两者的融合中,封面传媒明确提出:封面新闻是中心,是融合发展的主平台、主阵地、主驱动、主战场,报纸只是传播中的一个环节,只是封面新闻传播矩阵的一部分,不再是主导。

  这两个案例解答了报业媒体融合中,传统报纸与新媒体的关系问题。在互联网环境下,媒体融合的主平台、主阵地、主驱动、主战场已经不在报纸。深度融合要进行主平台、主战场的转移,就必须重新审视顶层设计,其核心是体制机制和经营管理层面的调整。一体化的机构是一体化传播的保障,也是一体化经营的基础。而不是简单地建立融媒体机构,再去解决各种复杂的部门关系。

  当报社的“融媒体中心”不再只是一个部门时,每一个部门就都成为一体化融媒体的组成部分,融媒体才是一个一体化的整体。

  当“广告中心”不复存在,转变为经营中心时,才能将各部门的复杂协调关系融合为一体化运营。

  (作者:央视市场研究资深研究顾问)

  责编/张晓燕

来源:《中国报业》杂志2019年10月(上)P32-35

责任编辑:耿鑫 审核:戴靖