【摘要】2018年报业对资本运作有了新的认识，为打破现有发展模式和利益格局，从制度层次推动媒体融合发展，提供了新思路。本文通过对2018年报业集团开展资本运作内外部环境的评述，总结报业开展资本运作的主要特点，并就未来报业资本运作的演化趋势进行探讨。
　　【关键词】行业研究 报业 资本运作 媒体融合 【中图分类号】G20 【文献标识码】A

　　2018年，在媒体融合发展的总体战略指引下，得益于一批报业集团声势浩大的“自救”运动，业界对报业开展资本运作的共识进一步凝聚。同时，党的十九大以来各方面环境的变化，使得报业集团对自身使命和媒体主业价值有了更准确的把握，报业开展资本运作也被赋予了更深内涵和更高要求。
　　从行业内部发展环境来看，“报业”将会逐渐成为历史概念，对于自身传媒属性的重新认识和定义，将是摆在所有报业集团（报社）面前的难题。虽然传统意义上的报纸、期刊、广播、电视媒体还会留存下去，但其传播范围已经无法与新媒体匹敌，影响力日渐式微。
　　2018年中国报纸广告下降幅度继续趋缓，似乎已接近“触底”，但业务萎缩带来的机构整合和人员调整仍将持续。一些有实力的报业集团通过转向多元化产业投资，收获较大。此消彼长之下，相应的媒体单元带来的收入占比逐步减少，从利润贡献角度来看，反差可能会更大。一定意义上，无论是靠外部输血还是靠自身造血，经济层面的转型升级很多集团已经完成，但社会效益的萎缩则还需要更多时日加以扭转。
　　上述背景下，我们来看一下2018年对报业开展资本运作有重大影响的事件。
　　2017年底，上海报业所属界面公司通过换股的方式，完成对蓝鲸·财联社的整体并购。整合后的“界面·财联社”集“媒体+资讯+数据+服务+交易”五位于一体，基于“界面”“财联社”两个品牌之前在各自领域已有的市场积累，既可以内容占据影响力制高点，又可以信息服务产品实现影响力落地和变现。据称，整合后可实现稳定覆盖人群达到亿级规模，市场估值超过50亿元，有望成为该领域未来的“独角兽”公司。
　　2018年5月4日，四川日报报业集团所属封面传媒与四川文化产业股权投资基金签署战略合作协议。根据协议内容，双方将共同推进封面传媒上亿元的Pre-A轮融资以及后续的资本化进程。未来封面传媒将进行多轮融资，并最终开启上市进程。
　　2017年11月，国务院金融稳定发展委员会（以下简称“金融委”）宣告成立，随后出台的资管新规拉开了2018年金融强监管的序幕。加强监管的目的是解决金融系统“避实就虚”和“资金空转”等影响经济高质量、可持续发展的一系列顽疾，推进金融体系内部去杠杆、去通道、去链条，此轮监管不仅是针对资管行业，更是一次对于金融行业的全面监管，报业的资本运作也因此受到影响。
　　2018年3月30日，中央网信办和中国证监会联合印发《关于推动资本市场服务网络强国建设的指导意见》，《意见》指出，支持符合条件的网信企业利用主板、中小板、创业板、新三板、区域股权市场、债券市场等多层次资本市场做大做强。鼓励网信企业通过并购重组，完善产业链条，引进吸收国外先进技术，参与全球资源整合，提升技术创新和市场竞争能力。营造有利于各类投资主体参与的市场环境，为不同发展阶段的网信企业提供资本支持。
　　8月21日至22日全国宣传思想工作会议在北京召开，习近平总书记指出，要把握正确舆论导向，提高新闻传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论。要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。必须科学认识网络传播规律，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。
　　9月19日中宣部在上海召开媒体深度融合现场推进会，显示了对上海媒体融合实践的肯定。
　　2018年，网信监管进一步收紧，打出“组合拳”治理“七宗罪”，颁布了《微博客信息服务管理规定》，对微博客服务提供者主体责任、真实身份信息认证、辟谣机制、行业自律、社会监督及行政管理等予以明确。各级网信部门充分运用约谈整改、行政处罚、公开曝光等警示教育手段，依法加大对各类网络平台的监管执法力度。
　　2018年，报业通过资本运作推动媒体融合发展，呈现以下特点：
　　1.报业开展资本运作的路径和目标更加清晰
　　在金融强监管的大背景下，以往报业依赖政策、资源和品牌等“挣快钱”的资本运作模式受到冲击，或是无法再简单套利，或是面临较大风险，难以承受。特别是金融必须服务实业发展的大背景下，报业“金控化”或是“财团化”的发展导向自然受到遏制，各种形式的资本运作能够较为直接地服务于媒体融合发展才有出路，加之2018年资本市场“跌跌不休”，市场资金短缺又推高了资金成本，对前两年发展较快的资本运作业务负面影响较大。
　　报业等传统媒体在互联网转型上落后明显，在主流媒体和主流媒体集团的建设上还没有取得关键性突破，凸显党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，要顺应互联网发展大势，勇于创新，勇于变革。网信监管的加强，客观上对体制内网络媒体的发展有积极作用，加之特殊管理股的政策，实际上既为网络媒体提供了规范发展的出路，也为传统媒体通过资本手段实现融合发展提供了抓手。但由于体制机制的原因，这一政策实施效果不尽如人意，主要原因还在于体制内的一些传媒单位思维习惯封闭内向，缺乏改革和担当意识。
　　从管理层的一系列举措来看，在思路上明确了新型主流媒体和主流媒体集团的发展建设要充分借力资本市场，把资本和技术作为推进媒体转型的双轮驱动。报业传统业务直接对接资本市场已基本没有可能，一些所谓的转型项目，由于同样缺乏互联网转型思维，未来发展的可持续性堪忧。资本市场的价值发现功能是检验媒体融合发展效果的“试金石”，2018年，战略新兴板的政策终于落地，多重政策利好之下，对于真正踏实推动媒体融合的报业集团，不但在媒体建设上可以取得成效，未来还将有机会收获资本市场的丰厚回报。
　　2.在资本运作的思维和实践方面，行业内部分化明显
　　人民日报、上海报业、浙江日报等报业集团的实践表明，要真正实现媒体融合，仅体现在项目、产品层面是不够的，必须要克服发展模式上的“小生产者”陋习，从制度层面推动各项生产要素的深层次融合。作为市场资源配置的通行手段和高级形态，资本运作可以发挥重要作用。但是，从行业整体来看，在充分发挥资本运作推动融合发展方面，各地发展不均衡和不充分的问题越来越突出，领先担当的报业先锋扛起了建设新型主流媒体的重任，但也还有不少集团仍在为生计奔忙。
　　客观来看，虽然中央级的平面媒体和上海、浙江一些平面媒体集团的领先经验有其特殊性，难以直接照搬，但是在精神实质上，他们坚定地推进互联网化转型、扎实学习和推进用资本手段转变增长方式这两个共同点，是非常值得其他转型中的报业同行学习借鉴的。
　　3.并购逐渐成为媒体建设的一个重要手段
　　与笔者2017年的预测一致，继南方全媒体集团等新型媒体集团组建以来，在媒体主业领域借助资本运作的手段创新媒体建设又有了新突破，在开展供给侧改革不断消化过剩产能的同时，如何集聚优质媒体资源，迅速做大做强，这其中，资本运作手段能够发挥“四两拨千斤”的作用。只有如此，才能抓住稍纵即逝的改革窗口期，才能踏上互联网创新的节奏。
　　不同于财务性的投资主要以获取经济回报为目的，报业的主业是传媒，做大做强媒体主业则需要战略性并购。例如，上海报业通过旗下的界面新闻并购财联社，增加的收入在集团媒体业务总收入增量中占比53%，改变了传统媒体以往单纯内生增长的发展模式。
　　另一方面，随着互联网传播模式的迅猛发展，涌现出了大量具有较强传播力和相当受众的新媒体、自媒体等，报业除了自我打造，还需要寻找优秀的新媒体标的，通过参股、控股、收购兼并以及申请特殊管理股试点等方式，达到迅速实现战略布局、弥补现有短板的目的，实现跨越式增长。同时，以资本为纽带，管好、用好体制外新媒体，通过“为我所有”实现“为我所用”，确保主流意识形态在新媒体中的传播力、影响力。
　　4.报业主导发起产业基金的方式逐渐多元和成熟
　　首先是目标更加精准。以往，报业存在仅把产业基金作为内生项目融资通道的认识误区，随着实践的深入，已经认识到基金投资可以作为发展新媒体的重要手段。传统的国有企业投融资体制僵化，而通过产业基金的模式能够在一定程度上平衡中早期投资的风险，助推体制内主流媒体通过资金、资源、机制的杠杆作用，缓解投资集中期的投入压力。
　　其次是对基金参与和管理更加专业。一是注意克服传统体制、机制、人才上的障碍，通过一定的投入，发挥市场化、专业化投资团队的优势，既成倍撬动社会资本，又能确保实现更好的收益。二是注意从基金的投资组合中，挖掘培育具有成长性、与媒体主业战略协同的项目。
　　最后是基金的形式多样化。从项目基金到主题基金，再到母基金，都有所涉及，并注意发挥各自的优势。单个项目基金投的是一个“点”，单只主题基金投的是一条“线”，母基金通过“基金+项目”的组合，覆盖的是整个“面”，从而可以根据不同的目标灵活加以配置。
　　5.深层次的体制机制改革逐渐引起重视
　　在传统媒体向互联网转型的过程中，与资本运作相配套的，是体制机制的市场化。例如，澎湃正在上级部门的指导下，稳妥推进特殊管理股改革试点。封面传媒创新组织及决策流程，落实自主决策权，从体制外引入了大量急需的新媒体及互联网人才，为封面传媒的高速发展提供了重要保障与支撑。
　　展望未来，笔者相信报业的资本运作必将是“知之愈明，行之愈笃”。
　　当前，中国传媒产业正处于一场整体性的影响力格局重构进程之中，技术飞速变革，产业发展呈现出鲜明的阶段性特征，投资热点顺应整体格局和新兴增长点的变动出现动态迁移，投融资渠道和模式也伴随技术和商业模式的发展不断创新。文化传媒产业在金融资本助力下获得了蓬勃发展，多层次的资本市场正在为不同规模和不同发展阶段的文化传媒企业提供多样化的发展路径选择，未来金融资本与传媒资源有机结合，形成对产业全方位孵化支撑的态势不会改变。一批报业先锋在打造新型主流媒体和新型主流媒体集团的道路上，树立了互联网转型思维，逐渐积累起了资本和技术双轮驱动的发展能力，如果能够在体制机制层面上更进一步克服“封闭内向”和“小生产者”的发展理念，报业转型和融合发展的未来将会走得更加顺畅、更加成功。
　　（作者单位：南方报业传媒集团投资发展部主任） 　　来源：《中国报业》杂志2019年1月（上）P29-31