【摘要】2018年，随着媒体融合的不断拓深拓宽，我国报业融合进程也不断深入。在报业融合中，智能化技术引领产品服务升级，内容迭代升级推动融媒体产品范式更新，平台聚合互动进一步激发了融合活力，县级媒体融合打通最后一公里。未来，报业将尝试更多跨界合作，消弭产业边界，扩大融合的广度；同时，将在既有融合模式中全面创新、精耕细作，以提升融合的深度。
　　【关键词】报业融合 智能化 内容 平台 【中图分类号】G20 【文献标识码】A

　　2018年是我国推进媒体融合国家战略发展的第五年，传统报业与新兴媒体不断深入融合，从网络媒体时代过渡到多媒体时代，发展到当下的以大数据为内核向多产业延伸枢纽式的全媒体时代。目前，我国媒体行业已经进入深度融合、多元发展、不断升级的新阶段。
　　2018年我国报业融合状况
　　2018年，媒体行业进行深度融合，在技术、内容、平台等方面持续发力。智能化技术的深度落地助力媒体转型，内容的迭代升级造就新的融媒体产品范式，媒体平台的赋能激发融合活力。
　　（一）智能化技术深度落地引领产品服务升级
　　在技术赋能时代，媒体生态剧变，对新技术的发展应用成为媒体转型发展的核心动力。人工智能技术的普及和应用，为传媒发展注入强心剂，传统媒体完成数字化转型后随即开启了智能化进程。2018年，在媒体融合过程中，正是智能化技术的深度落地在不断推动着产品服务的升级。
　　人工智能与媒体的“联姻”，已不再是单纯的新媒体助力传统媒体，进行简单的功能叠加，而是做到了以技术为驱动，融合产品内容与形式。2018年全国两会期间，人民日报首次把缩微定格动画引入时政报道，推出动画微视频《政府工作报告怎么读？人民日报为你建了一座城！》。通过制作缩微模型，建造了一座叫“种花家”的微城市，在小区、花园、医院等日常生活场景中，以投影字幕特效，展示5年来中国建设发展取得的成就，描绘政府工作报告提出的新年度奋斗目标，总播放量超过850万。
　　智能化技术的升级，推动着数字媒体越过全新的临界点，向着更智能、更友好、更个性化的方向演进。在媒体融合中，智能化技术的深度落地正改变着信息的生产与分发方式，在人机协同之下，智能化产品样态逐渐丰富，且更具个性化和交互性。
　　（二）内容迭代升级推动报业融媒体产品范式更新
　　2018年，我国网民规模已达8.02亿，其中手机用户占比达98.2%。①网民规模的持续扩大和移动用户的不断增长，催生了庞大多样的内容需求。用户正在从更多平台和社交链条中，获取更为个性化、视频化的信息，传播链中的内容价值得以凸显。2018年，传统媒体深耕内容领域，不断融合创新，生产原创精品，打造出了一批批现象级的融媒体产品。
　　在用户的消费能力不断升级、使用习惯趋向移动化的背景下，多家媒体不约而同发力移动端，在可视化内容方面下功夫。以2018《政府工作报告》解读报道为例，各大主流媒体根据自身特色，运用微视频、H5、手绘动漫等手段，对政府工作报告进行了生动的解读。在地方媒体中，内容+融合创新打造的融媒体产品也正在收割流量。2018年全国两会期间，地方媒体的创意报道也是对媒体融合走向新高度的有力证明。上海东方传媒集团“看看新闻Knews”制作的《小K的新期盼》将报告与民生相关的数据和关键词转化为飞行小游戏。
　　媒体融合在内容领域发力，技术优势正在转变为传播优势。各大媒体以技术为驱动，将创意与价值相融，主动回应用户诉求，在形式内容和参与体验上下功夫，产生了新生代的融媒体产品，激发了媒体融合的“化学反应”。
　　（三）平台聚合互动激发报业融合活力
　　在新媒体时代，内容与用户间的渠道隔离被打通，平台成为连接新用户、内容和消费三方的通道，平台赋能成为媒体良性发展的强大动力。媒体正顺应发展趋势，一方面，通过自行搭建平台或合作入驻的方式，不断拓展传播渠道，提升内容产品的制作能力和传播效力；另一方面，以融媒体平台为基础，不断延伸覆盖用户生活周边的服务内容，建设服务型媒体平台。
　　媒体在平台融合中一方面集中发力建设自有平台，另一方面在社交媒体等其他平台上深耕内容。2018年传统主流媒体在自有APP方面表现不俗。据《2018全国党报融合传播指数报告》，72.7%的党报入驻了聚合新闻客户端，74%的党报建设了自有客户端（APP），在报纸、微博、自有APP、入驻APP四个渠道中，党报自有APP的用户量（下载量）最多，成为覆盖用户最广的一端，特别是中央级报纸客户端成为绝对的第一大用户端。传统媒体在两微方面也优势明显。据调查数据显示，68.7%的党报开通了官方微博账号，@广州日报、@中国青年报等7个微博账号的微博文章平均阅读量超过10万；76.4%的党报开通了微信公众号，微信文章平均阅读量过万的党报有13家。②在传统媒体搭建、入驻平台的同时，以“中央厨房”为融合龙头，各地区以及地市级媒体开始更多考虑自身发展要素，建立融媒体中心。温州日报报业集团在深度融合的过程中，就推出了“温州新闻”“掌上温州”“我们”“辟谣举报平台”“网络问政”等20多个融合平台，形成强有力的媒体矩阵。
　　以融媒体平台为基础，传统媒体在提供新闻内容信息服务的同时，也不断延伸覆盖用户生活周边的服务内容，致力于打造服务型媒体平台。青岛掌控传媒以全媒体平台为核心，融合互动智慧城市平台、智能设备平台、电子商务平台等多个平台，联合共建“媒立方—互联网+传媒行业服务平台”，为全国媒体转型服务提供第三方“一站式”解决方案。采用这种“1+N”模式，正是在走“移动互联网+新媒体+生态圈”的发展路径。青岛掌控先后输出共建100多家报社、电视台新媒体平台，协助150多家媒体采用掌上直播模式，实现传统媒体升级。同时，掌控传媒还推出了升级版“智慧青岛”今日圈点平台，成为全国首款智能化主流资讯地方分发平台。这一用户行为与推荐系统基于大数据的全新算法组合，实现了千人千面的个性化阅读体验。2018年4月，广西云客户端正式上线，逐步推进客户端从新闻APP向“新闻+党建+政务+服务”APP迈进。
　　（四）县级媒体融合进程加快打通最后一公里
　　在2018年8月21日召开的全国宣传思想工作会议上，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平强调：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”③此后，全国掀起县级融媒体中心建设热潮。9月，中宣部在县级融媒体中心建设现场推进会做出部署，“要求2020年底基本实现在全国的全覆盖，2018年先行启动600个县级融媒体中心建设。”11月14日，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》。县级媒体融合在国内早有试点，但在宏观政策的引导下，其发展更加蓬勃、有序，真正着力打通我国媒体融合的“最后一公里”。④
　　2018报业融合面临的问题
　　媒体融合不断推进，虽然取得了不少成果，但其中的问题也不容忽视。主流媒体虽然升级了内容平台，但由于缺乏自主性传播平台，影响了传播效力。在市场化背景下，媒体的体制机制弊端尚在，商业变现能力不足，阻碍了融合发展进程。
　　（一）传播平台缺乏自主权，影响传播效力
　　2018年，媒体融合在平台建设方面持续发力，通过自行搭建、合作入驻等方式，媒体平台渠道得以拓展。以“中央厨房”为代表的融媒体平台实现内容生产流程再造，大大提高了采编能力。但是，目前由于缺乏平台自主权，主流媒体的传播效力大打折扣。
　　传统媒体依附新媒体平台，虽然能拓展传播渠道，但是难以将其品牌影响力从线下延伸到线上，反而提升了新媒体平台的知名度和用户黏性。2017年人民日报制作的H5产品《快看呐！这是我的军装照》曾刷屏微信朋友圈，堪称年度爆款。但它的爆红首先带动的是微信平台的用户活跃度，使大规模流量汇集微信平台，之后人们才注意到人民日报社是制作方。掌握用户数据资源的平台所有者往往是“爆款”背后的最大受益者，而作为内容提供者的传统媒体，在品牌识别力、记忆度等层面较难获得显著提升。
　　传统媒体在很大程度上缺乏传播平台的自主权，也缺乏大型数据库和独立算法，这影响着用户数据沉淀和价值挖掘。用户数据保留在平台方，由平台所有者控制，传统媒体对数据的使用和挖掘受限，没有数据的支撑就无法做到精准传播，媒体购买的第三方技术也不具备差异性，没有技术优势也无法提升信息服务的准确性和系统性。
　　（二）体制机制弊端仍在，阻碍融合进程
　　2018年，国内媒体融合持续深化，已经开始进入融合发展的关键期。报纸、广播、电视等不同传统媒体的融媒体业务从增量发展转变到存量改革，打通媒体部门界限、推进一体化发展和整体转型成为迫切需求，构建适应融合发展的体制机制，是推进深度融合的关键。
　　在媒体融合过程中，体制改革已经成为影响内容生产与传播、技术应用等诸多方面的重要因素。目前，虽然有不少传媒集团为适应市场化进行体制改革，但多数媒体只在生产机制层面整改，改革流于表面。现在，不少媒体依旧遵循原有的制度模式。在信息传播机制方面，不少传统媒体机构仍旧实行多层级审核制度，虽然层层把关可以保证信息质量，但是在信息迅速传播的互联网时代，这无疑会失去第一时间抢占入口的机会。在人才机制方面，媒体融合过程中主要存在人才引用与激励、人才培训机制落后的问题。传统媒体虽然拥有大批优秀的新闻采编人才，但具有大数据、云计算等复合背景的新闻人才还十分匮乏，由于缺少优质薪金保障与高效的激励机制，不仅难以吸引高端人才，还会造成已有骨干人才的流失。另外，在媒体转型中，新闻采编人员往往成为经营单位的管理人员，大部分人无法适应角色转换，依然用事业单位管理模式运作市场化的经营单位，一定程度上制约了媒体的发展。
　　（三）商业模式需要升级，流量变现能力有待加强
　　2018年，媒体在经营管理方面的融合持续推进，在这一过程中，通过创新广告经营方式、探索多元化经营的手段，已取得了一些成果。但是，从媒体融合全局来看，传统媒体的商业模式仍需升级，流量变现能力也有待加强。
　　长期以来，“二次售卖”模式是报业的主要盈利模式，广告、发行在报业集团经营中占有较大比重。但随着传播方式变革，报纸广告价值被新兴媒体取代，以广告收入为盈利点的单一报业经营模式难以为继。目前，建立新的经营模式、盈利模式，发挥报业品牌影响力、社会影响力，培育新的支柱产业，成为应对经营困境的当务之急。然而，媒体在多元业务发展、商业模式重建等方面还处在探索阶段，开放一体化的商业体系还未形成。
　　传统媒体不仅拥有专业新闻人才，还掌握着很多流量。知名主持人、记者、导演等在编人员具有社会影响力和感召力，是可挖掘的强IP，而演员、嘉宾、热点人物等也自带流量。掌握这些流量资源的传统媒体却难以将其变现，反而为他人作嫁衣，被市场上的其他平台公司挖掘和利用。传统媒体不能只注重媒体内部管理，忽略外部经营，必须提高流量变现能力。
　　未来媒体融合趋势
　　媒体融合经历技术、内容、平台、管理等方面的升级，将进入一个新阶段。未来，媒体将在更大范围内进行跨界合作，实现多元发展，同时也会在既有融合模式中全面创新，精耕细作，进一步加强推动融合发展的深度。
　　（一）跨界合作，产业边界消弭将推动媒体融合步入新阶段
　　互联网发展是媒体融合系统性创新的关键，它不仅实现了媒体间的资源整合，而且还推进了传媒业与其他行业的跨界合作。在跨界合作中，拥有多渠道终端的融媒体可以拓宽业务范围，实现多元化经营。与此同时，不同产业之间的边界将会消弭，推动媒介融合进展到全新阶段。
　　媒体主动跨界合作，实现了融合经营管理创新，经营模式多元化。报刊出版媒体开发了IP领域、数字出版、在线教育、新媒体、游戏娱乐、影视文化、大数据等新业态。广电媒体跨向电商、医疗、教育、汽车、农业、餐饮、特色旅游等多个领域。同时，媒体行业也在积极与互联网科技公司、资本公司合作，共同打造品牌化新型媒体平台。媒体在自有产业基础上，寻求跨领域合作，不断完善整个产业经营链，这将为媒体融合的长远发展提供重要资金保障。
　　在跨界合作中，不同领域精英开始进入传媒领域，也在一方面加速产业边界的消弭。曾经，计算机背景出身的程序员们改造了传媒产业的底层逻辑，颠覆了传统思维，对传统媒体进行了一次又一次升级。未来，还将会有更多其他领域的精英跨界到传媒领域，不同产业之间边界的消弭将会推动媒介融合进入全新阶段。
　　（二）全面创新，融合模式化发展将迈向精耕细作
　　现在，融合发展的“探索时代”正在逐渐远去，以“中央厨房”为代表的融合发展模式在全国范围内得到推广，部分固定模式正在为整个行业所接受和认可，媒体融合的模式化发展成为趋势。在媒体融合模式化发展中，全面创新、精耕细作成为推动融合的关键。县级媒体融合将成为未来我国媒体融合发展的重点。
　　创新作为推动媒体融合发展的关键因素，不仅在技术方面不可或缺，在内容生产加工、运行体制、组织架构等方面也必不可少。深化媒体融合，一方面要做到深度创新，媒体需要不断打破既有程式，实现自我革命；另一方面，需要全面创新，把握互联网传播规律，做到理念创新、内容创新、体制机制创新。
　　媒体在融合过程中，要突破体制机制桎梏，加强自我管理，做到大数据为基础优化考核标准，从技术上、成本上建立更为科学、精确的全媒体绩效考核机制和薪酬管理制度。要全面推进新技术的深度落地，引进具有创新意识的复合型人才，不断升级产品与服务质量。有了体制机制的保障和技术、人才的支撑，优质内容生产将得以实现。媒体融合的内容创新要以内容价值为核心，利用多种创意表现形式，增强网络叙事能力，运用分众化、差异化等先进方式提高传播效力和社会影响力。
　　（作者：中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任，中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任、研究员、博导）
　　注释
　　①中国网信网：第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，2018年8月20日。
　　http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm。
　　②新华网：2018全国党报融合传播指数报告发布，2018年6月21日。
　　http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2018-06/21/c_137269896.htm。
　　③中国政府网：《习近平出席全国宣传思想工作会议并发表重要讲话》，2018-08-22。http：//www.gov.cn/xinwen/2018-08/22/content_5315723.htm。
　　④黄楚新、王丹丹：《县级媒体融合的典型案例》，《中国记者》2018年第10期。 来源：《中国报业》杂志2019年1月（上）P26-28