【摘要】在全球化语境下，跨国组织、非政府组织在传媒政策的制定、实施与监测中的作用不断增强，有力地挑战了过去以国家政府为主导的传媒政策体系。要更有效地平衡传媒产业在政治、经济与社会文化上的矛盾，国家及其政府急需实现国家传媒治理从强制干预到积极参与的转变。
　　【关键词】全球化  传媒治理  国家  角色变迁 【中图分类号】G20 【文献标识码】A

　　对全球化的关注，通常聚焦于它的经济方面，但实际上它还关乎政治、社会、文化、历史、技术等领域，非常重要地影响到了民族国家的世界参与。与一般的经济产业不同，传媒业的发展不仅涉及到经济因素，还先天性地带有意识形态、民族文化、国际影响等烙印，因此，传媒产业的全球化不能与实体经济同论。
　　那么是否在意识形态和民族文化的影响之下，传媒就无法实现全球化？答案既是否定的，又是肯定的。于传媒的经营来说，全球化的产品和为之服务的生产、流通和技术的研发与应用是大趋势，也是世界各国和地区应该积极参与的大潮流。尤其是在世界贸易组织、北美自由贸易协定等贸易政策框架下，全球传媒市场体系业已形成，跨国组织、非政府组织在传媒政策的制定、实施与监测中的作用不断增强，这种趋势对过去以国家政府为主导的传媒治理体系是一个挑战。
　　在全球化语境下，一国或区域要纳入世界传媒市场体系，必然面对的最大问题就是促进自由竞争的国际组织为主导的传媒决策取向与追求管制与干预的国家政府主导的传媒政策体系间的矛盾和摩擦。要解决这个矛盾，首先要明确目前传媒产业在全球化趋势下的发展现状，弄清楚本国或地区应以怎样的身份与原则参与全球化传媒治理。
　　国际市场出现传媒产业巨头
　　全球化为跨国公司的发展与壮大铺平了道路，传媒产品的国际市场也逐步形成并成熟。在此基础上发展起了众多传媒业的“超级公司”，在事实上影响了传媒的发展。美国记者贝戈蒂克安认为通用电气、维亚康姆、迪士尼、贝塔斯曼、时代华纳、默多克新闻集团等六大公司“统治了美国的所有大众传媒”。学者王泠一认为，时代华纳、迪士尼、贝塔斯曼、维亚康姆、新闻集团、索尼、通用电气、TCL和日本广播集团在事实上支配着全球的传媒市场。这些观点相对客观地描述了目前国际传媒市场的现状。
　　从各国设立电影进口配额制、欧盟对电视的超国家管制和美加杂志争端等案例中可以看到，在全球化趋势下，跨国大型传媒产业有更多机会进入世界各国和地区的传媒市场，参与利益争夺，而那些欠发达的国家和地区则被自由化和资本化。
　　面对这些强势的跨国公司的进入，一些国家和地区的传媒公司缺乏与之抗衡的竞争力，出于对本国或地区传媒业的保护与对平衡发展的维持，这些国家和地区不得不实行相关的内向型政策。
　　自由竞争与文化多样性的背后
　　随着国际传媒跨国公司以及国际传媒体系对自由竞争的追求和对管制的放松，民族文化多样性保持的状况越来越复杂。维护民族文化的核心价值，追求文化的多样性，以抵抗强国文化的入侵与同质化，是目前许多国家在管理传媒产业、制定传媒政策的重要依据，甚至是主要依据，这在传媒产业内主要体现在对媒体多元主义的追求与对公共媒体的扶持。
　　一味听任市场的自由竞争，不仅是放任了消费主义倾向的发展，也忽略了传媒产业服务公共利益的责任。马克·惠勒在《超国家管制：欧盟的电视政策》一文中认为，欧盟在应对电视行业中出现的公共事业广播公司、融合时代的媒体所有权集中化管制、体育赛制转播权的出售以及公司兼并的情况时，选择的自由化与和谐化的政策原则刺激了欧洲电视市场的迅速成长。但在谈到媒体多元主义的时候，他认为“随着融合化的传媒市场日益呈现出不同的特性，确保信息向公众的民主流动已成为主要关注点。以此目标来衡量，竞争政策似乎只提供了刚够格的对满足公众需求的信息市场的保护。服务公众的目标是至关重要的，因为传播不仅是商品，具有经济方面的价值，而且同时具有重要的社会价值。”基于此，他认为目前欧盟急需以民主媒体的需要来纠正其自由化趋势。
　　事实上，竞争政策与多样性并非是完全对立的，传媒市场竞争在另一个侧面也促进了传媒文化多样性。国家及其政府出于文化上的考虑而对本国的传媒产业进行过度的保护，在事实上会伤害并减弱其竞争力。在美加杂志争端的案例中，契斯·埃克森和克里斯多夫·穆勒论证了美国杂志进入加拿大市场，并没有进行不公平的贸易行为。同时通过对加拿大将近40年的杂志政策的研究得出，加拿大的期刊业在上世纪50年代相当兴盛，而在保护主义政策模式引入之后，由于对外国传媒的扩展只做招架而不主动进攻，结果逐渐落于下风。在此阶段保护主义政策不仅不是促进，反而进一步限制了加拿大杂志的繁荣发展。
　　竞争与多样性矛盾的关键不在于是否需要干预，而在于何种程度上的干预才是适度的，在实际的政策决议上要怎么来定义国家及政府合适的干预，才能在全球化的语境下、贸易自由与文化多元的政策框内，既促进自由竞争对于经济效益的有益发挥，又维护文化的多样性，满足对公众利益的服务。在WTO的政策框架下，传媒产业日益开放是无法避免的，随着跨国公司和非政府组织的不断介入，国家及其政府所发挥的干预作用的确在弱化，但是这并非是对国家参与的否定，而是在新的形势下，国家及其政府对传媒业管理方式上的转变，由硬到软。
　　国家及政府治理模式的转变
　　1961年，加拿大出版业皇家专门调查委员会面对庞大的外国杂志发行量，企图通过严格的内容审查、高昂的执照税等手段对外国杂志设立竞争障碍，阻止外国杂志对市场的占领。这一时期，加拿大政府通过法律形式对国际间传媒贸易的控制进行权威与合法的暴力独占。在世界贸易组织介入争端之后，尽管加拿大政府考虑到WTO的要求而做出让步，但又提出了具有替代效果的《C-55法案》和《外国出版商广告服务法案》，但实际效果没有之前的政策明显。此外，这一时期两国政府间的争端更多地通过政府间的外交谈话来进行磋商。
　　全球化的参与主体不再是以国家及政府为主导，而是逐步形成了国家、非政府组织、跨国商业公司等多元主体参与的模式，对传媒产业的全球化发展来说亦是如此。在全球化和互联网技术迅速发展之前，大多数的国家将传媒管理视作内部事务。以我国为例，1978年之前我国的传媒业一直都实行严格的管制，虽然改革开放后我国试图推进传媒产业化，但其本质依旧是政府管制，比如不允许私人和传媒集团办报（台）、实行严格的许可证制度、禁止或限制传媒的产权交易、禁止或者严格限制外资进入传媒领域。上世纪80年代中期以来，全球化和互联网技术的发展深刻影响了政府的管理方式和政策形成模式，在参与世界性事务时，国家及其政府受到其他参与主体的限制，在政策的决议上不得不进行一定权力的让渡。
　　国家及其政府作为传媒决策的主导时，更多地从自身的统治角度出发，注重权力的掌控和经济文化的主导，倾向于选择合法的强制手段来促进和确保经济的发展与国民的认可。而在参与主体多元化的全球化语境中，国家及其政府的决策权力被削弱，单靠国家这一个参与主体不能够妥善地解决两国甚至多国之间的矛盾。因此，强调参与协同管理的治理模式成为了国家参与国际事务的新的方式。
　　尽管众多的跨国公司、非政府组织成为了各国博弈的一个空间，但是在事实上它们促进了全球范围内的信息传播自由化，促进了传媒产业的融合，并且推动了传媒政策形成的全球化。在这种新的信息传播语境下，要更有效地平衡传媒产业在政治、经济与社会文化上的矛盾，国家及其政府急需实现国家传媒治理的强制干预到积极参与的转变。
　　（作者单位：上海大学新闻传播学院）
　　参考文献
　　【1】金冠军、郑涵.当代传媒制度变迁[M].上海：上海三联书店，2008.
　　【2】李继东.从统治到治理：国家在传媒政策全球化的地位和作用[J].现代传播，2013(8).
　　【3】郑涵，徐明松，杨立柱，魏晓芳.传媒经济研究读本[M].上海：上海交通大学出版社，2016. 来源：《中国报业》杂志2018年9月（下）P20-21