【摘要】微信小程序上线两年来，新闻资讯类微信小程序不温不火，热度远不及应用类、消费类、娱乐类微信小程序，其原因主要有三：一是内容分发平台的强势下压；二是新闻媒体不够重视、宣传推广不到位；三是内容没有质的提升，没能抓住小视频风口期。在融媒体时代，微信小程序值得媒体重视和应用。新闻媒体要转变经营思路，提升技术开发能力，加强宣传推广力度，提升微信小程序的品牌影响力。

　　【关键词】微信小程序 小视频 技术开发 推广 【中图分类号】G21 【文献标识码】A
 

　　2017年1月9日，微信小程序诞生。其功能与APP类似，但无需单独下载装机，能为用户节约手机内存。当时，能够获得微信小程序内测资格是一件十分令人兴奋的事。因为很多人都相信，微信小程序已经足够强大，未来有可能代替APP。而且，微信小程序不需另做技术开发，这给很多传统媒体转型提供了便捷。

　　然而我们发现，微信小程序利用率最高的是服务类商家，如京东优选、滴滴出行、微票儿等，新闻媒体微信小程序一直不温不火，点击率和利用率都不高。

　　现状及问题

　　新闻媒体微信小程序的功能，不是提供服务而是提供内容。单从内容载体的角度来看，微信小程序的竞争力优势并不明显，甚至存在一些劣势。

　　1.微信小程序内容体量不够

　　与今日头条、一点资讯、手机百度等内容分发平台相比，新闻媒体微信小程序的内容在体量上无法与之相抗衡。如果下载一个APP就能将自己感兴趣的内容一览无余，哪个读者愿意去点击不同的微信小程序呢？此外，微信小程序没有内容推送和通知功能，不能第一时间通知读者阅读相关内容。这一点，无论内容分发平台的APP还是新浪微博APP都可以做到，并且这类平台在内容推送方面花了大量人力物力，大大提升了用户的使用体验。

　　2.用户更习惯阅读微信订阅号

　　与微信订阅号相比，尽管微信小程序内容的数量和形式都更为丰富，但微信用户依然更习惯阅读微信订阅号推送的内容，这主要与微信的媒体属性相关。微信说到底是一个社交媒体，多数微信订阅号文章的阅读量是用户点击朋友圈分享产生的。不少微信用户认为，朋友圈分享的文章是经过好友筛选的，阅读精选过的内容可以节约更多的时间。而通过点赞、评论的方式与朋友交流，也能很好地满足人们的社交需求。虽然微信小程序也具备分享、评论功能，但从操作上看，显然不及朋友圈方便。

　　3.在内容创新上不及抖音、火山、快手等视频直播平台

　　目前，大多数新闻媒体微信小程序依旧以文字内容为主，视频内容较少。互联网媒体微信小程序虽然视频类内容比传统媒体多，但与其自身网站相比，无论是内容数量还是内容评论都要少很多。以汽车之家网站为例，其网站视频的浏览量动辄上百万千万，但其微信小程序的视频浏览量多在几十万，很少能超过百万，有的视频浏览量甚至只有个位数。

　　原因分析

　　1.视频制作团队不是专业人员

　　大部分新闻媒体的视频制作团队不是专业人员，尤其在传统媒体，视频产品工作人员多是其他岗位转岗而来。在设备投入上，各家媒体的重视程度不同，不少媒体对设备的投入有限。没有专业人员、没有优质设备，其视频产品的品质很难提高。虽然媒体介质一直在改变，但媒体“内容为王”的生存之道没有改变。读者对新闻媒体是有期待和要求的，粗糙的视频产品会导致读者减少对媒体的关注。

　　2.品质不及网站和APP

　　为降低观看视频所需要的流量，微信小程序都是将视频内容压缩上传，其画面品质不及网站和APP。随着WiFi覆盖范围越来越大，在很多场所手机用户观看视频都无需使用蜂窝数据、移动数据。因此，尽管小程序提供的视频所耗费的流量较少，但这个优势已经随着通信业的发展逐渐被弱化。

　　3.在视频内容和技术上有一定差距

　　尽管微信小程序也能上传视频，但与专业的视频APP相比，在视频内容和技术上都有一定差距。抖音、火山小视频等小视频APP在宣传方面大做文章，使其迅速发展成为视频类APP的头部媒体。“记录美好生活，上抖音小视频”已经成为民众耳熟能详的广告语。大多数读者都选择用APP观看视频，很少会用微信小程序看视频。

　　4.广告主在朋友圈直接投放广告

　　在微信朋友圈有针对性地投放，让广告主能够精准地将产品信息传递给目标客户。有如此便捷的投放方式，广告主的首选自然不会是新闻媒体微信小程序。没有广告资金的进入，微信小程序的视频制作更是后劲不足，以致形成恶性循环。

　　5.媒体对微信小程序推广宣传不到位

　　在微信公众号刚刚兴起的时候，新闻媒体对微信订阅号的宣传力度不小，经常举办各类线上线下扫码关注有奖活动、媒体联合宣传活动等。相比之下，对微信小程序的宣传推广十分有限，最常见的莫过于在朋友圈发布二维码图片。微信朋友圈的关注度自去年开始有所降低，通过朋友圈这个渠道推广明显有些势单力薄，无法与抖音、快手等视频APP的广告投放量相比。

　　发展方向和思路

　　前有主流媒体分发平台的强势下压，后有新兴小视频APP的围追堵截，新闻媒体还要不要做微信小程序？微信小程序的前路又在何方？

　　早在2016年，时任腾讯总编辑王永治曾在接受采访时表示，纸媒转型做独立APP的时机已经过去，普通用户装一两个新闻资讯类的APP就够了，新闻资讯类APP的市场已经被门户网站覆盖。事实正如王永治所言，这几年，传统媒体开发的新闻资讯类APP装机量能与门户网站相抗衡的屈指可数。因此，对于传统媒体而言，微信小程序依然是比网站、APP更高效、更为节约成本的新媒体平台。如何做好微信小程序？笔者有几点建议。

　　1.给微信小程序“加点料”

　　在新媒体时代，“读者”不再只是单纯的读者，他们是用户。这些用户对微信小程序的诉求不只是获取资讯，还希望有实用性和娱乐性，这从目前微信小程序发展态势可见一斑。新媒体可根据自身业务特长，开发新功能。譬如，汽车媒体可以开发查车辆油耗、查车辆违规等实用功能，还可针对汽车爱好者开发汽车竞技类游戏等。

　　2.加强微信小程序后台建设

　　前端功能的实现离不开后台系统的支持。在技术开放方面，传统媒体还存在很多不足。一是对技术开发不重视，依然存在重内容轻技术的现象。尽管转型融合这几年一直是传统媒体的重点工作，但不少传统媒体依然习惯性地更加重视内容生产，轻视技术开发，物力、财力、人力的投入都很有限。二是在技术外包方面缺少经验。传统媒体打造一支优秀的技术团队，不仅需要重金挖人，还需要时间磨合。不少媒体为了抢抓新媒体的窗口期，选择将技术开发的工作外包给专门的技术公司。但由于没有技术开发的经验，在选择外包方面还存在不少问题。因此，传统媒体应适当突破体制局限，引进成熟的技术总监，打造技术团队，在自主开发与外包合作中提升技术实力，为微信小程序提供强大的后台系统。只有后台数据系统完备，微信小程序才能更加清楚用户需求，才能为用户提供定制化的服务，增强用户的黏性。

　　3.转变思维创新商业模式

　　微信小程序是依托于微信平台的社交软件，媒体不应当只当作一个新的内容载体，而应该把它看成一种新的商业模式。在内容生产方面，可通过微信小程序的分享、评论等形式与用户交流，让用户直接生产内容，而不是一味地依靠内容团队生产媒体自以为用户需要的内容。在提供服务方面，尽管如今线上交流的方式已经普及，但多数媒体在举办品牌活动、专业论坛时依然采取线下方式，受制于场地限制，参与者不多，活动效果也有限。现在不少企业都采取线上发布会的形式，这点值得媒体学习。媒体现在多数都有微信公号、微信小程序、网站、APP，品牌活动可以在微信朋友圈进行宣传，通过微信小程序报名，APP和网站同时发布。这样既能节约成本，又能提升传播效果，还能给微信小程序等新媒体平台导入流量。在宣传推广方面，要借势借力。在微信订阅号刚刚兴起时，微信公众号之间联合推广的案例很多。微信小程序也可以采取借势宣传的方式，借其原有的微信公众号、APP、网站甚至纸媒宣传小程序，还可与专业商家合作。

　　在融媒体时代，微信小程序是媒体生态的重要一环。无论是互联网公司还是传统媒体，都应该重视微信小程序，运营好微信小程序。

　　（作者单位：《中国汽车报》社有限公司）

　　责编/邓应华

来源：《中国报业》杂志2019年11月（上）P48-49