【摘要】伴随着新媒体时代的到来，资本运作已成为报业自我拯救的一种有效途径，报业集团日益重视利用资本运作寻求发展路径。意识形态属性决定我国报业必须始终坚守意识形态阵地，其资本运作大多选择规模化路径。根据现状分析，我国报业呈现产权不清晰、行业内部分化严重、行业资本与跨行业资本运作低迷的困境，本文建议从明晰产权、完善市场退出机制、建设新媒体、关注逆周期行业等方面进行破局。
　　【关键词】中国报业 资本运作 新媒体时代 报业改革 【中图分类号】G20 【文献标识码】A

　　近年来，新媒体对传统报业的颠覆式变革，使得报业的影响力日渐式微。传统报业广告在经历“断崖式”下跌后，逐渐趋缓，似乎已经“触底”。一场场声势浩大的“自救运动”不断上演，但效果并不理想。越来越多的报业集团开始改变以广告收入为主的盈利模式，逐渐转向多元化经营，依靠资本运作，进入电子游戏、房地产、旅游、金融等行业，使资本增值，进而反哺主流媒体。
　　早在20世纪90年代，我国报业就有资本运作的实践，只是当时正值报业发展黄金期，新媒体的影响微乎其微，资本运作并未受到报业的普遍重视。随着新媒体时代来临，传统报业的经营方式越来越与市场脱节，原有运行机制和理念已不适应当前发展环境。得益于国内互联网资本运作成效显著的经验，资本运作越来越受到报业集团的重视。2016年11月23日，中国报业投资联盟成立，多家报业集团联合银行、证券公司设立中报砥石文化产业发展基金，总规模约为100亿元人民币，这是我国报业集团抱团取暖、做大资本运作的有益尝试。
　　矛盾的双重属性与报业资本运作路径
　　所谓报业资本运作，即将报业所拥有的可经营性资产通过流动、收购、兼并、战略联盟、股份回购、企业分立、资产剥离、资产重组、破产重组、债转股、租赁经营、托管经营、参股、控股、交易、转让等途径进行运作，以优化报业资源配置，实现最大限度增值目标的一种经营方式。报纸作为新闻媒介之一，其资本运作不能完全等同于其他行业，报业资本运作拥有双重属性和独特路径。
　　（一）意识形态属性
　　作为文化传播的媒介之一，报纸代表着某一阶级的意识形态。无论是无产阶级社会，还是标榜“民主”“自由”的资产阶级社会，都对媒介传播内容进行一定限制。列宁认为，无产阶级报纸应该是个“巨大的鼓风机”，这个鼓风机能鼓动阶级斗争和人民的星星之火，燃成熊熊之焰。因此，他把创办最早的报纸称为《星火报》。1981年1月29日，中共中央下发了《关于当前报刊新闻广播宣传方针的决定》，着重强调：“报刊、新闻、广播、电视工作者必须坚持党性，增加党性。党性是无产阶级阶级性的最高表现……绝不能把党性要求降低到一般群众水平。”[1]报纸是党和人民的喉舌耳目，承担着坚守意识形态阵地、传播社会主义核心价值观的重要政治任务。
　　（二）产业属性
　　除了意识形态属性，报业还具有信息产业属性——报业集团不仅是特殊的信息产品生产单位，还是特殊的经营单位。自1978年财政部批准人民日报等8家中央新闻单位实行企业化管理以来，我国逐渐形成了“事业单位，企业化管理”的办报模式。2005年12月23日，中共中央、国务院发出《关于深化文化体制改革的若干意见》，要求我国非时政类、非公益类报刊社由事业单位逐渐向企业改制。这就赋予了报业集团市场化的企业性质，为报业集团进行资本运作提供了政策支持。报业集团进入市场、参与竞争，为其经营与发展注入了活力。
　　（三）报业资本运作的路径
　　目前，我国有39家报业集团（原国家新闻出版总署批准成立的），其中报业上市公司有7家，包括成都博瑞传播股份有限公司、北青传媒股份有限公司、华闻传媒投资集团股份有限公司、新华传媒股份有限公司、粤传媒（广州日报传媒股份有限公司）、浙报传媒股份集团有限公司、浙江华媒控股股份有限公司。除北青传媒股份有限公司在香港首发上市外，其余6家均是借壳上市。依据报业集团多年资本运作的实践，资本运作主要有改股上市、发行票据、股权投资、设立产业基金、兼并重组等方式。由此可以看出，我国报业的资本运作走的是规模化经营道路，通过投融资、收购兼并等一系列方式扩大企业规模，进而发挥规模效应。
　　由于自身具有的双重属性，我国报业实行采编与经营分离的运行机制，即内容生产与经营活动分开，允许媒体经营部门独立运作，但并不放开内容生产环节。这是我国报业资本运作不同于其他行业的独特之处，即产品生产与产品运营相分离。
　　我国报业资本运作陷入困境
　　在当前新媒体环境下，我国报业经营沿袭了几十年的运行机制和理念逐渐难以适应当前的媒介市场，其资本运作遭遇巨大困境。
　　（一）产权不清晰，出资人缺位
　　由于历史原因，我国报媒被打上明显的计划经济烙印，由此造成报业媒体市场理念落后、产权不清晰等问题，出现多头管理、条块分割的混乱状况，严重阻碍了其资本运作。虽然我国出台了一系列鼓励非公有资产进入文化产业的政策，但报媒实际创办者和投资者仍是党政部门、国有企业，即使非公有资产进入报业领域，也很难获得经营权。报业媒体内部人浮于事、管理散乱无序、机构尾大不掉，很难发挥产权的激励作用。出资人缺位、投资主体不明确，很难确定财产负责人，导致经常出现领导人任意处置报业资产的情况。所有这些都与我国报媒未建立现代企业制度有莫大关联。
　　（二）行业内部分化严重，市场化报媒难以为继
　　自从2013年报业广告进入“断崖式”下跌以来，市场化报媒的资本积累走到尽头。2018年，共有53家报纸停休刊，其中都市报占到3/4。[2]资本的缺乏使得市场化报媒难以进行资本运作，一些报业集团甚至出现“母报养子报”的情况。相较于市场化报媒，党报的广告收入则实现持续逆势增长，市场化报媒只能依靠母报“供血”支撑。
　　以往主要依靠子报积累资本的报业集团，子报逐渐成为其负担，经营不理想的市场化报媒便进入“死亡”倒计时，若继续以资本维持市场化报媒的运营，只能造成不必要的资源浪费。
　　（三）互联网寡头占据市场，行业资本难以运作
　　虽然不少报业集团很早之前就建立了新闻网站，布局互联网领域，但由于缺乏市场思维和互联网思维，并没有积累黏性用户，而一旦互联网巨头凭借海量用户和技术上的优势涉足资讯领域后，这些报业集团就逐渐失去其发行渠道，用户市场逐步萎缩。用户使用习惯一经形成，报业传统业务直接对接资本市场已基本没有可能。
　　随着新媒体的发展，尤其是自媒体的壮大，传统报业独有的采编权优势逐渐弱化。拥有话语权的每一个互联网使用者，都有可能是独立的媒体，虽然有传播信息不实的弊端，但是经过多方自媒体和专业媒体的校正后仍回归真实，相较于传统媒体，大大增加了信息的时效性，后真相时代的到来对传统报业造成了致命性打击。
　　内容生产优势的弱化以及发行渠道的沦陷，使得报业的行业资本难以运作，不得不进行泛多元化经营，涉足旅游、房地产、金融等领域，被迫将前期积累的资本运作到其他和报媒内容关联甚小的行业。
　　（四）中国经济增速放缓，跨行业资本运作渐入低迷
　　我国报业的资本运作涉及多个领域，如房地产、旅游、金融、医药等行业，与经济发展形势密切相关。当前，我国经济增长由高速调整为中高速，进入增速放缓的“新常态”，资本运作随之渐入低迷。国务院总理李克强在政府工作报告中指出：“当前世界经济增速放缓，保护主义、单边主义加剧，国际大宗商品价格大幅波动，不稳定不确定因素明显增加，外部输入性风险上升。国内经济下行压力加大，消费增速减慢，有效投资增长乏力。”[3]在当前环境下，为了促进经济软着陆，政府不断深化经济体制改革，优化各个产业的内部结构，出台了一系列政策与法规。其中在资本运作方面，为了推进金融体系内部去杠杆、去通道、去链条，防止金融系统“避实就虚”和“资金空转”，国家于2017年11月成立了国务院金融稳定发展委员会，加强了对信贷市场、债券市场、股票市场等金融市场的监管。我国报业资本运作也深受其影响。
　　虽然早在2016年底，国内就成立了中国报业投资联盟，但两年多时间过去了，并没有取得实质性进展，这是由当前经济环境所决定的。
　　对我国报业资本运作的建议
　　随着新媒体时代到来，传统报业越来越不具备市场化的条件，以往对信息垄断的优势已不复存在；加之我国经济增长下行压力加大，报业多元化经营遭遇重重阻碍，这样，缺乏资本、技术、用户的市场化报媒逐渐被互联网资讯巨头所淘汰。在这种不利情况下，报业资本运作要摆脱困境，就必须壮士断腕，才能实现凤凰涅槃、浴火重生。
　　（一）明晰产权，塑造合格的市场主体
　　著名经济学家厉以宁曾指出：“产权明晰，企业才能提高市场竞争力，才能应付新的局势……我国国企的问题在于投资主体缺位或投资主体不明确。所有制和产权不是同一问题。强调产权，并不涉及变公有制为私有制的问题。有了明确的投资主体，才有人对财产负责……因此明确产权就是投资主体明确化。”[4]明晰产权，建立现代企业制度，才能提高报媒的经营效率，防止人浮于事、多头管理等混乱局面的出现；才能激励报媒从业人员的积极性，激发报媒的求生欲；才能正确引导资本的科学运作，防止报媒领导人任意处置资产的情况出现。
　　（二）深化行业改革，完善市场退出机制
　　我国市场化报媒尽管转企改制多年，但是分布格局仍呈现出“条块分割”特征。随着新媒体技术的发展，媒体的受众范围早已突破时空限制，越来越多的受众涌向了网络内容聚合平台，呈现出“再中心化”的趋势。这就造成报媒地域的分散化与受众集中化的矛盾，直接导致地方报媒无受众可传播的局面，其承担坚守政治意识形态、传播社会主义核心价值观的使命也难以完成。据统计，截至2018年底，除去停休刊的53家报媒，我国当前仍保有1842种报纸，其产能依然过剩。此外，报媒还呈现出内容高度同质化的问题。因此，深化行业改革，完善市场退出机制很有必要，让那些经营不善的报媒退出市场，对于行业资本的资源配置具有重要意义，不仅有利于优胜劣汰，还可以保证优质报媒的产生与发展。
　　（三）推动媒介融合，加快新媒体建设
　　新媒体对传统报业的致命冲击是毋庸置疑的，报媒应及时转变思维，将主要资本投入新媒体建设中。一是搭建新媒体平台，融合“资讯+政务+生活”为一体的智能终端，利用用户对政务和生活缴费的必要需求，重新聚拢用户。二是与互联网内容聚合平台合作，利用互联网平台没有采编权的劣势，让渡版权，从而实现内容的传播价值。三是入驻社交平台，推进“两微”建设，借助微博、微信的海量用户，传播媒体内容，从而覆盖广大用户。
　　之所以要将资本投入新媒体建设，是因为报媒仍具有意识形态属性，应始终坚持党的领导，坚持以为人民服务为中心的理念，坚决抵制追逐资本而罔顾社会效益的经营行为。在多元化经营的同时，牢记报媒的职责，始终坚守意识形态阵地。
　　（四）防范金融风险，关注逆周期行业
　　当前阶段，我国面临着巨大的经济增长下行压力，加之国家对金融市场的风险管控，资本运作进入低迷时期。报业集团的多元化经营已是普遍的行业现象，报业的资本运作也深受当前经济形势的影响。因此，报业集团应谨慎运作资本，防范金融风险。在此情形下，报业集团可适当关注逆周期的行业，进行投资或控股等资本运作行为，比如教育培训、医疗等，谨慎进入顺周期行业，如地产、银行、基建等。
　　结语
　　新媒体时代的到来，给新闻媒体带来重新洗牌的机会，我国报业应及时抓住机遇，深化行业内部供给侧改革，去除多余产能，通过市场优胜劣汰，形成数量适当的优质媒体，最终，通过资本运作，形成几家或几十家效益较好的新型主流媒体。
　　（作者：周茂君，武汉大学媒体发展研究中心研究员，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师；邸铭，武汉大学新闻与传播学院2018级博士生）
　　本文系2015年度教育部人文社科重点研究基地重大项目“媒介融合视域下我国传统媒体转型及制度创新研究”（项目批准号：15JJD86003）的阶段性成果。
　　注释
　　[1]东方新闻：中共中央《关于当前报刊新闻广播宣传方针的决定》。https：//news.eastday.com/epublish/gb/paper122/28/class012200028/hwz236033.htm，2019年4月25日。
　　[2]陈国权：2018中国报业发展报告，《编辑之友》2019(2)。
　　[3]新华社：李克强说，要清醒看到我国发展面临的问题和挑战。http：//www.gov.cn/xinwen/2019-03/05/content_5370641.htm？_zbs_baidu_bk，2019年4月26日。
　　[4]杜梅萍：走向国有企业改革的新阶段——访著名经济学家厉以宁教授。http：//www.bjqx.org.cn/qxweb/n2542c196.aspx，2019年4月26日。