【摘要】当下，国内媒体资本运作蓬勃开展，取得了明显成效。传统主流媒体在资本运作中应坚持“守土有责”的原则，在融资环节确保传媒控制资本，而非任由资本左右传媒；在投资环节，传媒应围绕自身的中心工作和目标开展投资活动，不随意进入国内某些市场竞争本已相当激烈的行业和领域。
　　【关键词】媒体 资本运作 守土有责 社会效益 红海竞争 【中图分类号】G20 【文献标识码】A

　　近几年，随着国内媒体融合的推进，媒体资本运作成为众人关注的热门话题。人们普遍认为，技术和资本是媒体融合发展的两大驱动力，分别发挥着重要作用，其中，资本运作更被视为传统媒体转型升级的根本动力，它可以解决“资金从何而来”以及“多余资本投向何处”这两大经营中需要面对的核心问题。
　　现阶段，国内媒体资本运作在基本模式上与其他行业、领域的资本运作并没有明显差别，主要表现为两个着力点：一是融资，即通过发行有价证券等方式募集社会资金，从媒体及其集团外部获得资本，补充自身产业发展所需，缓解开发新型业务领域遭遇的资本不足困境。二是投资，即将自身经营盈余、向社会募集到的资本等，投资于媒体机构看好的行业、领域，以获取额外收益。多数时候，融资与投资呈现并行不悖的态势，即先融资、再投资。例如，湖南广电集团旗下的芒果TV从2015年6月起进行了两轮融资，募集到资金约20亿元，缓解了前期战略性投资资金不足的压力，快速完成了产业整合，拓展了业务版图，形成了从前端内容孵化到后端投资整合的资本服务链条，主打业务涉足新媒体、直播、影视内容、游戏、体育、互联网公益、网红培训等多个领域。
　　国内媒体资本运作活动蓬勃开展，其正面作用是非常明显的，它能够有效缓解传统媒体融合发展中遭遇的资金瓶颈，通过合理的投资活动实现资本的最佳配置和经济效益的最优化，有利于强化媒体的市场竞争力，打造体量更大、业务门类更丰富、品牌形象更佳的“巨无霸型媒体”，并且在资本运作过程中增强市场意识，培养用户至上理念。
　　不过，人们始终需要高度重视一个基本的立足点：媒体尤其是主流权威的传统媒体，并非普通的市场主体，他们被赋予了特殊的使命，必须在舆论引导、新闻宣传等领域有所作为，这一根本性定位对其资本运作提出了确切要求——在资本运作过程中，必须坚持“守土有责”的原则。在融资环节，确保传媒控制资本，而非任由资本左右传媒；在投资环节，媒体掌握下的资本也要慎重选择，围绕自身的中心工作任务和目标，在相关行业和领域开展投资活动，不要随意进入市场竞争已相当激烈的领域，与其他市场主体展开“红海竞争”甚至“血腥厮杀”。
　　媒体控制资本：主导核心业务
　　媒体融合发展对于资本的渴求是显而易见的，因而媒体寻求向社会融资成为必然趋势，且取得了不错成效。有人写道：“报业融合发展迫切需要资本的持续投入和支持，以资本运作作为扭转报业发展困境、巩固壮大党的新闻舆论阵地的必然选择。近几年，在一些主要的媒体融合项目中，资本无一例外扮演了重要角色，实现了传媒和资本的双赢。”[1]
　　由于相当数量的资本进入媒体机构后，有力促进了媒体的产业延伸和拓展，也有人憧憬：“未来的发展趋势，广电媒体应积极引入社会资本力量，激发创新活力，以资本为纽带，建设大型综合性广电传媒集团，建立并完善现代企业制度，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，从而达到资源的最优配置，促进广电产业的发展与繁荣。”[2]
　　但是，媒体产业终究是一个特殊的产业，它与意识形态关系密切，即使在媒体企业化程度颇高的西方世界也不例外。资本进入媒体界，不仅有逐利的经济目标，而且有控制舆论主导权的欲望，资本家、财团等利用出资开办、控股等路径，直接控制媒体所有权，通过人事安排、内容把关等方式，在媒体内容生产过程中获得绝对的优势地位，左右内容生产的基本思路和方向，使之符合自身意愿和要求。在西方世界，资本控制媒体明显已经成为常态，在过去十几年里，全球传媒市场的主要控制权被认为掌握在7家跨国公司手中。
　　在我国，资本控制传媒的风险同样存在。在融合发展的大背景下，传统主流媒体转型发展迫切需要社会资本的参与，但大量非国有资本进入媒体行业，其资本逻辑和传统主流媒体的经营逻辑必然发生不可避免的碰撞，“资本操控媒体”的欲念会不时冒头。
　　我国传统主流媒体是社会公共利益的守护者，媒体机构体现其“守土有责”原则的第一个层面，便是出于维护公共利益、文化安全、意识形态安全的考量，必须始终把握舆论引导、新闻宣传的主动权，在媒体融资、引进社会资本的全过程中确保“媒体控制资本”，而不能任由“资本控制媒体”，更不能让非国有资本对媒体最为核心的内容生产活动产生阻碍和掣肘。
　　在这方面，浙江日报报业集团的思路和做法值得借鉴。早在该报业集团成立之初，就明确了“传媒控制资本，资本壮大传媒”的发展理念。[3]这一理念其实就是对于媒体与资本关系的准确厘清，即媒体机构、报业集团等在其中始终牢牢掌握主导权，借助股权优势等牢固掌控资本，资本只是媒体业务发展的工具，传媒可以利用资本的杠杆放大作用来做强做优做大，资本则不能干预媒体的内容生产、舆论引导等核心活动。此外，媒体机构有意识锚定融资方向，主动面向国有基金等资本市场主体开展融资活动，也可有效防范非国有资本控制媒体的经营主导权。芒果TV多轮融资主要面向国有资本展开，即体现了这一原则。
　　媒体约束资本：围绕中心投资
　　在我国，已经有多种举措防范资本对于媒体的控制，确保媒体机构对于自身的内容生产、新闻宣传、舆论引导等核心工作保持主导权，媒体在融资活动中守住底线难度并不大。相对而言，媒体在融资、上市后的投资活动中坚持“守土有责”，努力做到“有所为，有所不为”显然更加必要。
　　国内媒体机构的投资活动种类繁多，有的媒体偏重于资产投资，相继设立健康医疗、文化教育产业、互联网科技与金融、资产管理、能源环保等多个子基金，也有的媒体投资自建加油、加气站等。西部某家媒体机构目前正在积极筹划上市，并宣称融资后将参股新生科技公司、新型文化产业公司等。
　　不过，由于与生俱来的社会属性和公益特性，媒体在遵循市场规律的同时，不能无限度地追求利益最大化，而是需要承担一定的社会责任。[4]换言之，媒体有必要围绕自身的核心职能布局产业链，使之最大限度形成合力，满足提升媒体传播力、引导力、影响力、公信力的现实需要。
　　党和政府高度重视媒体体系的技术改造与升级、传统媒体和新兴媒体融合等问题，将其提升到战略高度，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。这其实也为媒体机构指引了较为明确的投资方向，要紧密围绕媒体增强传播力、引导力、影响力、公信力等核心目标拓展业务领域，新开发的经营业务活动要努力与之契合。
　　坚守这一原则，能够最大限度彰显媒体在国家发展进程中的地位和作用。以我国经济总量来衡量，媒体产业所占比重很小，国家不可能指望依靠媒体产业获得巨大的经济收益；相反，从国家公共利益、文化安全、意识形态安全等维度考虑，媒体则具有不可替代的作用，在这些领域有所作为，恰好符合国家对于媒体的发展期望。
　　过去几年，浙江日报报业集团主要经历了“以报为本，多元发展”和“以文化产业战略投资为优先”两个特色鲜明的多元发展阶段，实际上也是在坚守自己的“主阵地”，没有偏离舆论引导、新闻宣传等核心工作。试想，如果各地媒体机构都竞相投资房地产、纷纷开设加油站，那跟一般的投资公司有什么区别？
　　其实，媒体机构围绕自身的中心工作拓展业务领域，立足于自己熟悉的行业、领域，符合基本经营逻辑：媒体机构在人员配备、知识结构、决策能力等方面高度契合传统的媒体产业、文化产业，对这些领域熟悉度较高。在自己熟悉的领域开展经营工作，更容易取得切实成效，介入其他领域则未必有这些经营优势，反而不容易获得良好的经济效益。
　　媒体引导资本：规避“红海竞争”
　　如果说，媒体在投资方向上保持慎重态度，不随意跨越自身的中心工作“越界”经营，既有维护社会效益的考虑，也有基于经济利益的考虑，那么，媒体寻求差异化竞争，避免业务领域、类型高度雷同，形成惨烈的“红海竞争”，则更多是一种经济效益的考量。
　　传统媒体地域性很强，报刊、广播电视的辐射面有限，各自的读者、听众、观众和广告市场较少重合，同样的业务类型、经营模式完全可以产生“你好我好大家好”的多赢效果，“都市报现象”“电视民生节目热”都充分说明了这一点。但是，进入网络时代后，这种地域差异迅速消失，基于互联网技术开展的多种服务业务都是面向全国、甚至全球用户的，这将极大挤压“后来者”的生存空间。举一个直观的例子，当年国内各地党报集团创办的市民报都活得很好，广告收入、市场销量屡创新高，如今各地传统媒体开办的新闻客户端数量依然众多，但只有澎湃、并读、九派等寥寥几家站稳了市场，且他们之间也存在一定差异化，并没有采取完全相同的运营模式。
　　面对全新的格局，各地媒体尤其是期待“后来居上”的更应该深思自己的投资行为，在认真分析市场、自身优劣势等核心要素后确定投资方向和领域，避免盲目“跟风”，简单模仿取得成功的先例已不复存在。例如，前几年浙江日报报业集团收购成熟游戏公司取得了较好效果，其他媒体如若跟进仿效，轻易涉足网络游戏行业，试图“分一杯羹”，成功概率可能大大降低。因为，网络游戏行业已形成“红海竞争”之势，部分公司为了获取经济收益，甚至不惜放弃自身应有的社会责任，而这显然与传统媒体应担负的社会责任背道而驰。
　　媒体机构在开展对外投资时，应持慎重态度，努力寻求可发挥自身优势的项目，尽可能实现经济效益的“错位竞争”，切忌在市场调研不充分的情况下涉足行业竞争已相当惨烈的领域，以免在“红海竞争”中遭遇“血本无归”的窘境。
　　（作者：四川师范大学文学院教授）
　　注释
　　[1]尚杰：《媒体融合背景下报业集团资本运作的路径》，《新闻爱好者》2017年第5期。
　　[2]张多健：《新媒体背景下广电行业的资本运营思路》，《智富时代》2018年第4期。
　　[3]张智明、王曦、朱晓婧：《传媒控制资本，资本壮大传媒——浙江日报报业集团多元拓展的战略探析》，《新闻战线》2013年第9期。
　　[4]陆地、姚怡云：《媒体“资本主义”的特征及其影响》，《新闻爱好者》2017年第1期。