互联网技术、云计算技术的发展，为数字出版业的发展提供了强有力的技术支撑，在此背景下，包括汉王、盛大以及知网在内的数字出版主体，通过不同的商业模式探索数字出版业的发展方向。对这些具有代表性的商业模式进行分析，对于推动我国数字出版业优化发展具有重要意义。

　　数字出版商业模式探讨

　　1.汉王模式

　　汉王科技股份有限公司成立于1998年，图像识别、输入技术等是汉王公司在起步发展阶段的核心技术，依托这些技术所拓展的市场影响力，汉王又推出了电子阅读终端等产品，使自身核心业务实现了向数字阅读覆盖。汉王电子阅读终端的上市，引领了国内数字阅读的风潮，汉王公司也凭借自身所具有的科研底蕴，迅速完成了对市场的占领，并在数字阅读领域独占鳌头。从汉王公司数字出版的商业模式来看，汉王电子书中的内容多为需要付费下载的图书，其销售需要与出版社分成，这使汉王电子书的操作模式呈现出“平台下载+终端”的特征。汉王与出版社之间所构建的分成机制，是汉王数字出版资源有较高市场影响力的重要原因，但这种模式也导致汉王陷入内容建设的困境。具体而言，相对于当当、亚马逊而言，出版社从汉王电子书所获得的分成比例更高，而这也让许多出版商与汉王构建了合作关系。一方面，汉王电子书终端中的数字阅读资源对终端销量产生影响；另一方面，汉王电子书终端销量也会对数字阅读资源的传播产生制约。因此，当汉王电子书的阅读资源不能满足受众需求时，终端销量会出现下降，出版社与汉王电子书的合作意愿也会弱化。由此可见，在内容为王的市场环境中，如果内容建设存在问题，那么一旦市场中出现对手，则会导致自身陷入被动地位。遗憾的是，汉王公司没有在自有版权内容的开发方面更进一步，这是汉王电子书逐渐黯然失色的主要原因。综上，汉王电子书的盈利模式相对单一，并且在内容建设方面较为薄弱，而利益分配的不合理以及用户满意度下降，是导致汉王公司在数字出版商业模式的探索举步维艰的重要原因。

　　2.盛大模式

　　2008年，盛大集团成立了盛大文学有限公司，公司负责旗下文学业务板块的运营和管理。作为一个社区驱动型网络文学平台，盛大文学在原创文学市场领域占有近3/4的市场份额。在盛大集团拓展自身互联网文学业务的过程中，企业并购发挥了不容忽视的作用。早在2004年，盛大集团就收购了在互联网文学中具有较大影响力的起点中文网，标志着盛大集团开始向互联网文学领域进军，之后盛大集团对小说阅读网、榕树下等网站的收购，进一步拓展了盛大集团在互联网文学领域的版图。在经过多次并购后，盛大文学占有了大量的互联网文学资源，为其数字出版业务的发展奠定了基础。2010年，盛大集团推出了盛大锦书，这一终端设备的开发，使盛大数字出版业务呈现出多元化的特征，云中书城商务平台的独立运营，对盛大集团数字出版产业链进行了完善。在此基础上，内容—终端—网络平台共同构建的运营系统，共同支撑盛大网络文学出版梦工厂，在数字出版领域构建了相对完善的产业链。在此过程中，云中出版计划的制定与施行对于盛大集团具有重要的战略意义，这一计划不仅能为受众带来更好的体验，也能为出版单位提供良好的宣传发布平台，与此同时，基于这一计划所构建的产业链条，使版权人、加盟商等成为利益共同体。从盛大模式的优势来看，盛大集团具有大量的正版内容资源，作家可以与零售商直接接触，出版盈利、微支付以及按章付费等形式，共同构成了多元化的盈利体系。其中，微支付形式不仅与数字阅读以及当前互联网支付的发展趋势契合，而且使支付形式更为灵活。另外，云中书城十分关注受众的体验，受众能够通过云中书城获得大量资源，还可以根据终端差异选择适合自己的APP。

　　3.知网模式

　　电子期刊数据库是数字出版领域的重要模式，当前，知网、万方以及维普在电子期刊数据库市场中形成了三足鼎立的局势，虽然知网在工具书检索功能以及资源量方面展现出明显优势，但万方与维普也各有所长，如万方平台中的学位论文资源较多，并凭借科技视频、方志等构建了多元化发展战略格局；维普则在期刊论文资源数量方面有一定优势。从知网的发展来看，在构建国家知识基础设施的背景下，清华大学与清华同方以推动知识资源共享、实现知识资源增值、提升知识资源利用率为出发点发起了CNKI工程。在这一工程的开展过程中，国家新闻出版主管部门给予了大力支持，出版界、学术界等也都参与其中，在此基础上，CNKI数字图书馆得以建立。从知网的服务对象来看，主要是社会公共图书馆、高校图书馆、社科研机构、企业以及个人，所提供的服务内容包括数据库资源、数据出版平台服务、数字图书馆服务等。从知网的盈利模式来看，知网计费包括网上包库、光盘版、镜像站版、流量等。其中，网上包库主要针对一些对特定专业文献有需求的用户，用户可以选择专题或专辑的包年服务，实现服务供需对接。光盘版计费主要通过销售光盘版中国学术期刊及其检索系统获得盈利，这种计费模式能够满足只在局域网中使用数据库或者对某一特定专题有需求的用户。镜像站版计费模式的服务对象主要包括图书馆、企业等，相对于网络版而言，镜像站具有更快的资源检索和下载速度。镜像站资源可以依托互联网进行更新，满足用户的资源需求。流量计费的服务对象主要为个人或规模较小的社会单位，即用户通过注册知网账号、充值来获得资源下载权限，一般而言，流量计费的收费标准为每页0.5元，如果加入知网会员则能够享受会员折扣。由于期刊数据具有极强的专业性和稳定的受众群体，因此，知网能够凭借自身的资源优势实现盈利。目前知网仍处在不断发展的过程中，如依托云计算技术对资源进行深度挖掘、开发能够与用户需求实现对接的定制化服务、个性化服务等，这些探索对于进一步推动知识资源共享、实现知识资源增值、提升知识资源利用率具有重要意义。

　　数字出版业商业模式发展方向

　　首先，我国数字出版主体要积极推动产业转型。对于传统出版单位而言，要认识到数字出版业是出版行业发展的大势所趋，并通过制定数字出版战略来推动自身发展。对于数字出版主体而言，则需要强化市场竞争意识，挖掘资源价值，拓展自身产业链，为满足受众需求、提升盈利能力奠定基础。

　　其次，我国数字出版主体要树立“内容为王”的理念。虽然技术发展是推动数字出版业发展的重要动力，但客户黏性更是数字出版主体的核心竞争力，为此，数字出版主体要在重塑自身商业模式的过程中，树立“内容为王”的理念，做好受众定位、受众资源需求调研，增加在内容建设方面的投入。

　　最后，我国数字出版主体要重视打造专业数据库。差异化发展是提升数字出版主体市场竞争力的有效路径，而打造具有特色的专业数据库，则是数字出版行业差异化发展战略的重要部分。为此，数字出版主体要明确自身所具有的资源优势，依托专业数据库形成资源聚集，提升自身资源的吸引力。

　　结语

　　在我国数字出版发展过程中，汉王、盛大、知网的商业模式呈现出一定的差异性，在总结这些数字出版主体商业模式发展经验的基础上，数字出版单位要积极推动产业转型、树立“内容为王”的理念，并通过打造专业数据库为数字资源的不断丰富与创新提供保障。

　　（作者单位：天水市伏羲文化研究中心）

　　参考文献

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　　责编/邓应华