新时代背景下营销传播战略研究

——以贵州茅台为例

来源:《中国报业》杂志    作者:胡杨    人气:    发布时间:2019-03-26    
  【摘要】随着“互联网+”战略的逐步深入,传播领域正在催发着一场前所未有的变革,各行各业边际越来越模糊,怎样顺应互联网发展大势,推进传播理念、方略、手段、体制机制等全方位创新。本文以中国民族工商业率先走向世界的杰出代表--贵州茅台为例,就着力提高现代企业品牌营销传播的公信力和回报率,提出意见建议。
  【关键词】融合创新 营销推广 传播战略 【中图分类号】F27 【文献标识码】A
 
  进入新时代,行业的边际越来越模糊,营销传播范围越来越广。回顾几年来的实践,从推进产品营销融合,到推动平台融合,企业营销传播战略也向着“融为一体、合而为一”目标迈进。贵州茅台酒股份有限公司在我国白酒行业一直占据重要一席。近年来,经济环境的变动和“八项规定”的出台,特别是党的十九大以来,市场营销更加规范,企业营销传播战略调整势在必行。
  提升营销传播战略认识高度
  增强大众消费投资吸引力
  民以食为天。食品饮料行业一直是资金关注的重点板块,为营销传播奠定了雄厚的群众基础。
  国外品牌营销的成功,促使茅台调整营销战略。贵州茅台品牌是率先走向世界的中国民族品牌代表,是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表,并蝉联历次国内名酒评比之冠。长期以来,我国具有自主知识产权的奢侈品牌几乎是一片空白。国外的著名奢侈品牌,如酒精饮料中的人头马、路易十三、马爹利等,他们的营销策略值得茅台借鉴。
  茅台独特的品质为营销战略塑造了想象空间。茅台酒具有不可复制性,形成一种自然垄断,茅台拓展多元化营销思路前景广阔。茅台应从目前单纯的消费品向未来的消费品、奢侈品、投资品多元化方向转化。国外一些大品牌,除了作为奢侈消费品,还具有保值增值功能。茅台酒应加快从单纯的高档消费品,逐步向投资品、保值品方向转变。
  天然环境使茅台成为名副其实的稀缺品,投资价值巨大,产量极为有限,我们必须提高认识,加大新时代宣传力度,讲好中国故事,传播好中国声音,让民族品牌家喻户晓,世界认知。
  端正宣传推广工作作风
  增强营销传播的创新力
  传播与营销是两个不同类型的学科,有其自身发展规律,又有互相依存、互相促进的辩证统一,只有把握住这个内在规律,才能达到事半功倍的效果。任何简单、盲目、虚假以及违犯传播规律的宣传方式,都将事与愿违;任何机械、单一、散乱的营销行为,也将得不偿失。营销传播中存在的一些薄弱环节,必须引起重视。
  1.渠道单一,水准不高
  有一些企业分销渠道存在不规范操作行为,茅台分销渠道概莫能外,亟待对专业化渠道进行升级,拓展新渠道职能。特别是在“互联网+”转型期,茅台酒的分销商要加强专业化训练,在提高服务能力和水平上积极开拓,以争取长久的品牌发展。人员管理应摆脱国有企业的通病,引入竞争机制,整合渠道资源,跟上时代的发展,只有不断提高核心价值观,增强品牌文化传播力和竞争力,才能进一步拓展市场渠道,吸引更多铁粉。
  2.推广单调,千篇一律
  茅台酒的产品种类较多,长期以来,主打产品为高度酱香型白酒,但随着时代的发展,人们越来越重视养生,对于高度酒的需求逐渐减少。一方面,企业仍然没有较大的调整市场主打产品的战略,没有通过产品创新来引导消费者的需求;另一方面,企业向低端产品领域延伸,如茅台王子酒、生肖酒等,虽然占领了一些市场份额,但冲淡了市场品牌,特别是推广、营销手段千篇一律,给人的印象是好次搭配,稀释了品牌效益。
  3.平台松散,效率不佳
  随着全媒体广告传播对人们生活的渗透式入侵,加之白酒品牌市场的激烈竞争,茅台酒的经销商尤其是专卖店,也存在平台松散、效率不高等问题。不少专卖店搭货、捆绑销售的现象比较普遍,显得比较杂乱。在茅台酒市场需求大于供给的形势下,经销商和专卖店已成为企业品牌的运营商,如果对经销商的学习、培训、服务及培养跟不上,就会导致营销环节不畅,服务断档,专卖店也就成了摆设。
  4.技术滞后,屡遭侵权
  营销活动中很重要的一部分就是良好的售后服务和维权保障,只有做好这些环节,才能从根本上为企业赢得持久的发展力。茅台公司的防伪技术、版权保护等措施跟不上时代发展要求,有些地方销售假茅台的现象比较严重,一些不法分子专门回收茅台酒空瓶,其意不言自明。公司要尽快完成技术升级,完善防伪标识、查询、杜绝酒瓶二次利用等措施,同时可以采取有奖举报等形式,维护企业知识产权免受侵害。
  把握营销传播关键点
  增强企业品牌公信力
  茅台品牌具有较好的信誉度,从今年初市场资金流入就得以见证,但企业要顺势而为,深入推动融合发展,找到销售痛点,抓住传播关键点,促使企业广义传播向纵深推进。
  1.抢占移动优先,在传承品牌信誉度和传播力上下功夫
  企业营销传播要把创新的重点放到移动端,构建适应现代推广和移动传播的新模式,更好地吸引用户、赢得用户。数据显示,当今短视频凭借其短、快、新、趣等特点迅速崛起,短视频将成为未来信息传播的重要形态。茅台企业于2014年8月设立电子商务公司,并从公司层面进一步将发展战略推向一体化,延伸和扩展企业现有的业务。茅台创建了自身独有的销售渠道,已入驻天猫、工行融e购等网络销售渠道。早在2016年,茅台就提出要大力推进电商渠道,搭上“互联网+”的顺风车,整合线上线下资源,有利于茅台节省销售成本,培养消费者的消费习惯。依托电商销售渠道,能吸引更多年轻消费者,优化顾客群体结构,实现销售结构的扁平化。茅台必须在实现落地率、黏住用户上稳扎稳打,进一步站稳市场,拓展市场。
  2.把握用户消费心理,在营造品牌引导力上下功夫
  随着人们物质文化生活水平不断提高,生活环境、设施需求不断完善,人们对高档酒消费提出了更高的要求,企业必须建立用户消费投资档案,作为评估用户的重要依据;要建立组织联络机制,架起企业与用户沟通的桥梁;要定期回访,充分听取用户的意见建议。同时,要利用现代传播工具,尽可能实现“全程联络、全息联络、全员联络、全域联络”,在加强企业品牌舆论引导力上下功夫。
  3.用真情实感传播企业文化,在提升品牌影响力上下功夫
  茅台集团作为国有企业,肩负着振兴民族工业、当好行业领跑人的重任,必须追求合法规范、稳健经营、忠诚担当、良性增长的企业文化,引领白酒行业向着生态文明、饮食健康、绿色环保的方向发展。作为“中华名酒”的茅台,实施差异化战略,在酒文化上做文章。近3年来,已开发近200款概念酒、纪念酒、收藏酒,成为企业新的增长点,培养了人们的消费习惯,也吸引了年轻人、普通人的目光,开辟了“民酒”的全新概念。茅台已经认识到应该从产品结构本身进行转变,在加固传统高端消费层的基础上,把茅台品牌进一步推向中低层,培养多元消费者,拉动消费持续增长。茅台集团致力于品牌建设,从技术、文化、人才、资本、资源等方面向品牌靠拢,实施品牌战略;生产方式从“综合使用”到“循环利用”转变,首创生态环境经济产业示范园,实现经济效益与保护环境相结合,在白酒行业起到示范作用。在互联网应用迅速融入企业价值链循环的时代,名企也要勇于创新,推进更为扁平化、智能化的销售,以互联网销售新模式扩大市场占有率。
  4.守正创新营销战略,在提高品牌公信力和回报率上下功夫
  进入新时代,人人都可以成为自媒体。坚持守正创新,提高品牌效益,是企业的责任和担当。企业必须增强同媒体打交道的能力,善于运用媒体传播企业文化,了解社情民意,引导社会情绪,吸引更多用户,推动营销工作顺利开展。借助现代媒体融合成果,善用现代传播体系,搭建多介质、多形式的传播营销平台。善待善用党报党刊、电台、网站等主流媒体,讲好中国故事,传播中国声音。可在娱乐公共平台,如人民号、百度号、抖音号等,制作一批用户喜闻乐见的短视频专题。同时,要进一步运用好企业自身新媒体平台,以权威、丰富的信息资源黏住用户,不断提升公信力,提高品牌回报率。
  茅台集团继承了我国国有企业的优良传统,奋发有为,开拓进取,酿造产业园区成龙配套,现代化管理水平不断提高,确保了产品知名度和美誉度。茅台集团拥有优秀的白酒鉴定师、酿造人才和管理人才,进一步完善切合实际的营销战略,在新时代背景下高瞻远瞩、科学谋划,在改进传播理念、方略、手段、体制机制等方面,全方位持续创新,确保茅台企业永续发展,始终占据白酒行业的领军地位。
  (作者单位:香港理工大学)
  参考文献
  【1】郭洪,韩彦秋,吴瑜琳等.贵州茅台从“涨价”到“限价”的原因分析[J].时代经贸,2012(14).
  【2】杨毅,旸胡.长江上游白酒经济带发展情况研究[J].中国科技纵横,2013(11).
  【3】杰宁.国酒茅台“八个营销”在哪里[N].北京晨报,2015-03-09.
  【4】江作苏.中国传媒经济:快速成长与未来格局[M].北京:中国和平出版社,2011.
  【5】本书编写组.习近平新闻思想讲义(2018年版)[M].北京:人民出版社、学习出版社,2018.
  责编/邓应华
来源:《中国报业》杂志2019年3月(下)P65-66

录入人:王红璐 签发人:李秀梅

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