【摘要】在媒体融合的紧要关头，不少报纸不堪重负黯然退场，也有不少报纸融出了新气象、新天地。其中，济南时报始终坚持以内容为本、创新为魂、视频为表、互动为要，在全国媒体融合转型发展中走在了前列。
　　【关键词】内容创新 互动 济南时报 【中图分类号】G20 【文献标识码】A

　　2018年12月31日，济南时报全体员工集结在一起，以一份收入与利润大幅增长的答卷和一个大大的生日蛋糕，举行属于自己的23岁生日大party。这个party也是济南时报开启2019年媒体融合新航程的一次战前动员。
　　在报业生存发展形势严峻的大背景下，2015年济南时报也出现了巨额亏损。为扭转颓势，2016年11月7日，济南时报进行全新改版。这次改版树立了“新闻有力、报纸恒温”的办报理念，全面实现互联网化融合，用纸端与指端的融合来实现报纸的转型。在转型过程中，济南时报坚持“内容为本”，回归新闻主业，立志做最有影响的新闻，用内容驱动，强化并壮大全媒体影响力；以创意为魂，进行全案创新，着眼做最有创意的内容，创新内容营销；以视频为表，抓住媒体融合转型的风口，开拓内容传播的最大疆域；以互动为要，谋求精品内容与完美创意在线上线下的最大传播效果。
　　作为媒体融合转型的阶段性成果，曾经连续亏损的济南时报，2016年至2018年连续三年实现盈利，2018年全年更实现了近7年来首次逆势增长，成功止住了下滑势头。
　　内容为本：“封面现象”释放融合传播最大能量
　　2018年12月5日，山东英雄武警王成龙烈士的骨灰回故土安葬，当地政府举行了隆重的追悼仪式。在这个重大新闻面前，济南时报是山东唯一一家全程全媒体跟踪报道此事的媒体。从建立微博话题墙到微信推送，再到全网分发，直至最后在报纸头版的温情呈现，“英雄烈士王成龙回家”的报道成了真正的融媒体报道，全网流量高达1亿，其中济南时报原创的融媒体报道总流量达到3000万+，包括人民日报、新华社等在内的全国各级媒体使用的都是济南时报的原始素材。这是济南时报重视内容建设的一个缩影，也是济南时报在融媒体转型中以内容为本的一个典型例证。
　　传统媒体的核心优势是内容，但在生存危机面前，坚持内容优势并不容易，一些媒体涸泽而渔，为了生存而生存，在内容上舍不得投入，自身内容生产的特点、定位渐渐摇摆模糊，失去了媒体应该有的样子。在这种背景下，济南时报坚持并强化“内容为本”的理念，以“封面现象”和深度报道为内容生产的切入口，重塑新闻产品的影响力。
　　在“内容为本”的建设上，济南时报首先从头版发力，倾力打造“封面现象”。每天的报纸头版都“让普通人上头条”，实现版面语言的人格化和版面呈现的可视化。头版的主视觉部分、头条部分让给了本地最有情感的普通人，这让报纸更加接地气，也让报纸有足够的话题传播力和影响力。
　　人文视角是济南时报打造“封面现象”的首要原则，人格化追求也是贯穿融媒体传播的一条主线。比如在王成龙报道中，济南时报在微博、微信平台上推送的短视频标题为《这条视频小编是哭着剪完的》《含泪写完这条推送》；在次日报纸头版上的标题是《没想到你以这种方式回归故里》。
　　济南时报对内容的改造是一个系统工程。首先，我们强调“本土声音、本地主流”，追求“新闻有力、报纸恒温”，在传播方式上鼓励有温度的表达和有情感的服务。其次，在组织架构上，我们评聘了一批首席记者、首席编辑，内部享受不低于副总编辑的待遇；增设了特稿评论中心，选录优秀记者加盟，专职出品金字塔尖上的新闻和有品质的深度报道。最后，在考评机制上，加大对原创优质报道的奖励力度，鼓励记者采写优质原创报道。我们先后推出了类似“高清无码”通缉、章丘铁锅、《大象席地而坐》济南籍导演胡波去世、最美环卫哥等一批深度原创报道，在全国都产生了强烈反响，多数报道的全网流量都以千万量计。
　　创新为魂：“人才转型”造就精彩创意永无止境
　　2018年10月23日，济南时报对一则普通的社会新闻进行了超常规处理，对警方通缉的一名涉嫌猥亵他人的嫌疑人，在报纸上刊登了没用马赛克遮挡嫌疑人面部的照片。此版面一出，全国哗然，网友们纷纷以“高清无码”盛赞济南时报的大胆和创新之举，该报道的全网流量超过1亿。版面刊登后，在逃超半年之久的嫌疑人迅速落网。
　　这是济南时报以创新为魂的典型体现，也是一次人才转型的最好代表。“高清无码”报道的记者、编辑和美编是这次网红爆款产品的直接推手，“不创新毋宁死”的理念成就了这类创意报道产品在济南时报的层出不穷。
　　2019年1月25日，济南市进入两会时间，济南时报推出了第一份融媒体全景报纸。当天报纸的所有版面均可以借助AR技术，实现从文字图片到视频的转换，用户可以扫一扫报纸上的图片，观看相关的短视频。这被用户亲切地称呼为“魔法报纸”，当天的济南时报也再度成为网红媒体。
　　无论是让报纸动起来，还是赋予日常报道以截然不同的气质，甚至是开脑洞的营销活动，济南时报的创新气质与创意驱动已经成为集体自觉。在这样一个气质养成的过程中，济南时报坚信，所有的媒体融合归根到底都是人的转型，只有人的转型问题解决了，才可以主导媒体融合转型的方向。
　　在人才转型问题上，济南时报不设禁区，鼓励编辑记者敢于尝试，勇于创新。同时设立容错机制，只要不触碰新闻真实与纪律的红线，所有的责任都由以社长、总编辑为主的领导层承担。对影响重大的创新举措，每月的总编辑奖对执行团队实行重奖。这种激励措施大大鼓舞了团队士气，一批90后记者编辑从业不久即迅速成长为业务骨干。
　　创新是灵魂，而创新的动力还在于人才。济南时报在人才梯队建设方面从三个角度发力，一是积极引入个性化有创新意识的人才，二是内部培养和引导有创新潜质的人才脱颖而出，三是淘汰失去斗志、固步自封的冗员与庸才。
　　三年来，济南时报先后淘汰、转岗分流80多人，引进50多人。尽管人数净流出多，但在薪酬体系上，济南时报连续三年薪资支出都呈上涨趋势，每年多支出200多万元。通过减员涨薪，利用收入杠杆调动积极性，让员工走出舒适区，确保创新与创意驱动不会成为空中楼阁。
　　2019年，济南时报鼓励优秀编辑记者成立工作室，减少管理层级，接受济南时报社委会的直接领导。只有人才驱动，才会有创新驱动，精彩创意才会永无止境，媒体融合的道路才会更加绚丽多姿。
　　视频为表：“借船出海”拓展内容输出产业链条
　　2016年济南时报启动第一轮转型时，我们就坚定地认为，短视频与直播将是媒体融合转型的重点方向，是当下不可错过的风口。基于这种认识，济南时报组建了专业的短视频生产团队，精心培育自己的网红主播，实行“借船出海”战略，拓展内容输出的产业链条。
　　济南时报注册成立了“时视频”，成为山东省纸媒中最早涉足短视频拍摄和视频直播的媒体之一。“时视频”拥有20个视频剪辑制作台，6个视频发布端口，涵盖了国内主要的头部视频流量平台。在内容上，“时视频”专注制作具有原创性报道的新闻资讯类短视频。其结合报社一线记者的采访资源，将新闻内容以短视频形式在各平台分发，三年来共生产1300多条短视频，平均播放量近30万次，累计播放量达3.1亿次。其中，2017年10月26日发布在腾讯视频的《现在流行吃“蜂窝煤”？济南80后小伙靠卖这个月入三万！》，以1.4亿次的流量创下单条视频最高播放量。
　　在视频直播方面，济南时报与人民日报客户端、新华现场云展开深度合作，成为两家央媒在山东地区合作最多、流量最大的纸媒。其中，在人民日报客户端的人民直播平台上，济南时报直播体量及影响力位居省内第一，国内都市类媒体第三。2018年，济南时报通过人民日报客户端，现场直播第六届济南国际泉水节“敬泉大典”，并与全国各地网友进行精彩互动，收看量近50万次。2018年12月26日的《济青高铁开通首日体验》，直播观看量达到86万次，2017年6月26日的《“复兴号”首发体验》，直播观看量达160万次。
　　在商业直播方面，济南时报与微博“一直播”结成密切的战略合作伙伴关系，入选微博MCN计划，成为微博平台上短视频活跃的头部账号。2018年，济南时报的“时视频”及直播项目进入全国媒体影响力前十名。
　　传统媒体进行短视频生产，内容输出是长项，而内容分发则受限于平台与渠道。为此，济南时报坚定地实行“借船出海”战略，专注内容生产与输出，把国内领先的头部视频平台作为内容分发渠道，并与这些平台建立了密切的合作关系。
　　2018年，济南时报先后与“梨视频”“二更视频”签订战略合作协议，在短视频的内容生产与分发上展开协同与合作。2018年底，济南时报联合“二更视频”在济南落地二更学院项目，进行短视频专业培训。首批选拔20多名年轻编辑记者进行实战性强的短视频拍摄与制作培训，动员全员转型短视频生产，为下一步短视频规模化奠定人才基础。
　　随着短视频业务的不断拓展，济南时报营销产品体系更加丰富，创收模式更加多元。在2018年影响济南经济人物评选、医养名城百强榜、CBD白领相亲会、社区篮球赛等一系列商业性活动中，短视频产品为客户提供了更多服务，成为广告创收的一个业务增值点。
　　创新为魂：“人才转型”造就精彩创意永无止境
　　2016年8月24日，济南时报为本地一家艺术城策划了一期营销创意，将头版设计成画框般的天窗，邀请用户涂鸦。该头版引发了线上及线下用户的热情互动，并与齐鲁晚报互打发行广告进行“秀恩爱”互动，传播率、互动率及营销效果均开创历史先河。
　　这期头版的启示意义在于，报纸的传播影响力依然强大，但需要有创意驱动，需要有精彩的营销来颠覆传播方式与传播效果。因此，互动成为媒体融合的关键因子。此后的济南时报，屡有精彩的封面营销创意出现。
　　2016年中秋节，济南时报推出了一封家书的策划，把报纸头版变成一张信纸，邀请用户在上面写下给亲人的思念和祝福。该策划引起了轰动，一些商家蹭热点营销，纷纷推出致用户的一封信，取得了不错的效果。
　　此后每逢重要节日，商家无论是借节庆促销，还是新品上市，都选择济南时报头版。我们的玩法也更加侧重于融合互动，报纸头版可以扫码抢红包，也可以扫码看视频，还可以扫码中大奖。这样会动、有看头的报纸头版，已经不仅仅是对广告呈现方式的突破，更是内容和营销的一次次完美结合。
　　不仅是头版，融合互动的传播模式已经贯穿在报纸与新媒体生产的全过程。2019年春节前，济南时报将报纸中的插页以手绘的方式，制作成“猪年说猪”的趣味连环画，用户可以按照“攻略”手工制作一本完全彩绘的贺年小人书。我们将该策划做成了一款融合产品，除了纸质版制作攻略外，还专门拍摄了教学小视频，可扫码观看；对参与互动的用户，则进行抽奖，赠送相关奖品，增强用户黏性。
　　与互联网媒体用户相比，报纸用户的画像、地理属性、教育属性等都是模糊而不确定的，反映在互动传播层面上就是单向的。为了解决这个问题，济南时报从2017年开始，有意识地成立了30多个用户微信群，通过日常的发红包、签到、组织郊游、有奖问答等活动，将济南时报的忠实粉丝集结在一起。30个微信群的用户总计约1.5万，成为济南时报的日活用户，很多重大原创报道的线索来自于此，传播力与影响力的扩大，也有赖于这些日活用户的鼎力传播。
　　济南时报在媒体融合的实践中，深深地体会到互动的重要性，也正是互动，才让济南时报在传播效果上实现了“全效媒体”的飞跃，影响力与传播力不断提升，随之而来的则是媒体地位的巩固与上升。
　　重新出发：“智慧媒体”开启造船出海新航程
　　2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社举行第十二次集体学习，主题是全媒体时代和媒体融合发展。在人民日报中央厨房，习近平总书记以全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，对全媒体时代做了四个层次的全新阐释，并总结说“信息无处不在、无所不及、无人不用”，要求“坚持一体化发展方向”“坚持移动优先策略”“探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中”。
　　对刚刚实现了逆势上扬的济南时报而言，这些政策导向无疑更具有指导意义。在媒体融合初步试水中站稳了脚跟的济南时报，也可以更加从容地开启媒体融合下一段航程。
　　在此前的融合转型中，济南时报实行的是“借船出海”战略，没有自主移动端平台。2018年下半年，济南日报报业集团党委审时度势，坚定地支持济南时报进行深度融合转型，从政策、资金和人才上加大投入力度，要求济南时报以新上马的新闻客户端项目为抓手，全面开启媒体融合深入转型。
　　目前，济南时报研发的“新时报”客户端即将正式上线。这是一个集人工智能、大数据、云计算等尖端科技为依托的智慧媒体平台，拥有人工智能互动、AR/VR场景、自主学习机器人、智能生活服务、智慧采编系统、智慧直播、智慧短视频等功能模块，重塑全媒体采编分发流程环节，生产的智慧资讯内容将颠覆现有传播路径，在新闻的采集、生产、分发、接收与反馈的链条中，将呈现更加多元化、多层次和多场景的传播效果。
　　从纸端到指端，从文字到影像，从读者到用户，从“24小时一张报”到“24小时一直报”，从移动媒体到智慧媒体，济南时报始终坚持以创新为魂，以互动为要，坚守内容为本，用优质内容的专业化生产，重塑纸媒尤其是市场化媒体的主流地位。
　　航程已经开启，未来劈波斩浪，创新者必将勇立潮头！
　　（作者：济南时报总编辑） 来源：《中国报业》杂志2019年3月（上）P38-41