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【摘要】近年来，随着国内综艺节目势头强劲，植入式广告逐渐登上综艺舞台，借以提高品牌或产品的曝光率，同时观众媒介素养的提高，也对广告形式的创新提出新要求。本文从近期热播的《心动的信号》恋爱推理综艺切入，着重对小剧场插播进行分析，探讨植入式广告的创新与升级。
【关键词】综艺节目 植入式广告 小剧场插播 【中图分类号】G21 【文献标识码】A
综艺节目中植入式广告遍地开花
中国产业调研网的统计内容显示，2017年上半年上线的节目总播放量达172亿，占上年全年总流量的67%，增长势头迅猛。2015年网络综艺市场规模大约为10亿元，预计2020年市场规模将有望超过57亿元，年复合增长率达42%。
目前国内综艺主打轻松娱乐，能够在短时间内聚集受众，快速提升收视率。虽然此类综艺有走向泛娱乐化和“快餐文化”的趋势，但仍然具有较大的市场潜力和竞争力。多元化的节目类型满足众多观众的个性化需求，因而收视表现良好，在吸引观众的同时也带来了较高的广告价值，新的赢利点不断显现。
国内综艺的火爆吸引了不少广告主的入驻，为了促进节目内容和广告投放的良性互动，经广电总局审议通过并颁布的《广播电视广告播出管理办法》自2010年1月1日起施行。《办法》对电视剧中的广告插播形式、时间、长度、内容等都做出了严格的规定。
这样的规定，一方面减少了广告占用节目播出的时间，有助于提升观众的观看体验；另一方面也对广告的播出形式提出了新的要求。因此，市场呼唤一种将品牌符号融入作品的广告方式，植入式广告这一概念开始出现。
植入式广告也被称为植入式营销、隐形广告或软性广告，依靠场景植入、台词植入、剧情植入等方式将品牌、产品以一种潜移默化的方式进行营销。首先进入观众视野，再通过剧情及明星的渲染加强认知，培养观众对于品牌及产品的熟悉度和好感度，最终实现营销目标。
探讨国内综艺和植入式广告绕不开湖南卫视，2018年湖南卫视明星推理综艺《我是大侦探》招商资源公布，包括独家冠名、APP推荐、官方合作伙伴、甄选产品、官方指定座驾等9个项目，价格区间为600万元至5000万元，共吸纳19个品牌入驻。观众不断提升的审美品位以及日益壮大的综艺市场，必将驱动广告形式的再次升级。
个案研究：《心动的信号》植入式广告现状
《心动的信号》是由腾讯视频出品，企鹅影视、唯众传媒联合制作的首档都市男女恋爱社交推理真人秀节目。该综艺共挑选8位身份背景各不相同的素人单身男女，共同入住“信号小屋”，展开为期一个月的交往体验。录制节目与日常工作并行，生活氛围浓厚。节目组还特别设定先后进入、晚间匿名短信、约会发起等规则，创造机会令这些青年男女尽可能真实地展现心动的瞬间。除了力求真实地展现8位素人的状态，每期节目还邀请明星嘉宾和心理学专家组成心动侦探团，从局外人的视角观察并预测几位素人单身男女的情感走向。
相比早期的真人秀节目，《心动的信号》既有素人参与又有当红明星助阵，不仅打破了明星霸屏综艺的格局，也避免了全素人综艺不能满足观众窥探明星的欲望，并且还以素人为节目主体，明星反而退居二线。此外，该综艺还有心理专家坐镇，增强了推理的专业性和严谨性，同时观众也能从专家的分析中更好地进行解读，使得《心动的信号》不至于陷入泛娱乐的圈套。爱情是永恒的话题，素人恋爱社交真人秀具有足够的话题度，作为国内首档都市男女恋爱社交推理综艺，素人单身男女的日常互动，加上当红明星的推理中也影射了自身的恋爱观，并且节目后期的推测环节代入感很强，因此深受观众喜爱，成为热门综艺。
目前《心动的信号》植入的品牌以食品、饮品、APP、化妆品、饰品为主，植入品牌的方式大概有十余种，其中包括节目中场小剧场的插播、品牌产品的陈列摆放、特定场景植入、主持人创意口播、以道具形式出现、镜头特写素人使用产品等。小剧场插播不同于普通的原生广告，它是集创意于一身的广告形式。以腾讯微视为例，在节目进行将至一半的时候，出现了“心动高能剧场”，综艺中的素人单身男女变身腾讯微视APP的代言人，通过简单的互动和广告创意，塑造腾讯微视是明星都爱用的APP。这种“剧情-广告”的创意形式将硬性广告软化，具有一定的趣味性，原班人马代言也减少了插播广告的突兀感。
小剧场插播先是在网剧中初露头角，培育了肥沃的土壤后才开始在综艺中生根发芽。《心动的信号》小剧场插播有两大特征值得探讨。首先，小剧场插播更为自然，有利于品牌传播高效化。《心动的信号》以日常生活场景为镜头，展现8位素人的同居生活，腾讯微视作为娱乐APP在小剧场中的出现违和感较低，且素人的互动也会营造出恋爱的美好场景，观众不会产生厌恶的情绪。而以往的网剧或电视剧中，小剧场虽然也是原版人马出演，但小剧场中的角色与原剧中的人设往往有较大出入，且小剧场与剧中的情节毫无关联，易使观众“出戏”，甚至产生排斥感，在观剧过程中有意识地跳过小剧场。即使小剧场暗藏在剧中，但可能被观众主动地屏蔽，有时非但起不到品牌推广的作用，反而会激起观众的负面情绪。
《心动的信号》小剧场插播的特殊性还体现在素人担任代言人。该综艺中虽有当红明星加入，但小剧场的主角却是8位素人。这里有必要提及素人这一说法，素人与明星相对，是生活中随处可见的普通人，没有太多的话题度和粉丝基础。那么从素人到代言人的角色转型就变得十分有趣，市场上的广告商大多愿意花重金请流量小生代言产品，而《心动的信号》则另辟蹊径，将剧中宝贵的30秒小剧场交由素人发挥，一方面符合该综艺的中心和主角是素人，另一方面也存在混淆观众认知的隐患。素人在综艺中担任双重身份，也会使得观众对于该综艺的真实性产生质疑，如果真人秀不再真实，那么这场综艺就只剩下“秀”了。
小剧场插播是植入式广告的再次升级
近年来，数字媒体的兴起宣告电视广告的无插播时代已到来，电视的广告资源已接近饱和状态，广告形式亟须转型，植入式广告可以说是应运而生。综艺节目的舞台无疑为植入式广告提供了广阔的发展空间，植入式广告也不断创新形式，更好地与节目内容和特质融合，实现良性互动。
早期的植入式广告多以陈列摆放，道具植入为主，这样的植入方式传递的品牌或产品信息相对有限，不便占用太多的镜头和曝光时间，难以在短时间内刺激观众，因而不适合新兴品牌的传播。在经历静态展示阶段后，植入式广告开启了动态植入的模式，也即进入创意口播阶段。
创意口播，将节目特性与品牌诉求相结合，以逗趣搞怪、幽默诙谐的口播内容见长。在此以《奇葩说》和《火星情报局》为例，在《奇葩说》这一综艺中，广告的植入与节目主体内容毫无违和感地融入，同时能经过主持人的灵活表达进行有效的品牌传播。口播广告甚至成为节目嘉宾相互调侃的方式，娱乐性强，观众一边叹服嘉宾的妙语连珠，一边接受了品牌的植入。而在《火星情报局》中，刘维更是将广告改编成歌曲，让枯燥的广告变得好听好玩。节目中，刘维唱跳结合，将一叶子面膜的特性和功效进行了充分的表达，且这种形式更多地被视为才艺展示，而不会被当作广告产生排斥心理。
传统的植入式广告善于以多种形式出现在节目中，既容易产生审美疲劳也容易影响观众的观看体验。而创意口播在节目中单独占据一段时间，观众清楚地知道这就是广告，也可以自主地选择是否要跳过。小剧场插播也是在节目播出时占用正片的时段，以简单的剧情来进行传播，故事情节和原班人马是两大看点。如果说创意口播是植入式广告的一次升级，那么小剧场插播可以看作是植入式广告的再次升级。
当然小剧场插播也存在一定问题，例如广告时间长，与剧情脱节，可能直接被观众跳过，达不到理想的传播效果。虽然小剧场的广告形式尚未全面铺开，但同质化现象已十分严重，盲目跟风不可取，广告形式创新思路仍需进一步升级。小剧场插播是否能成为植入式广告的下一个“风口”还未可下定论，但为植入式广告的创新之路提供了一个新的研究视角。
（作者单位：上海大学新闻传播学院）
参考文献
【1】湖南卫视广告部官网.广告资源.http：//hnwsklcb.com/AdDetail/201.html.
【2】秦海青，秦海祺.网络剧原生广告传播效果的影响因素浅析--以《老九门》小剧场创意广告为例[J].科技传播，2018(2).
【3】王淑娴.综艺节目中植入式广告表现形式[D].新疆大学，2017.
【4】王斯莹.国内综艺节目植入式广告探究[J].中国报业，2018(14).
责编/李德金
来源：《中国报业》杂志2019年2月（下）P75-76
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