【摘要】通过订阅微信公众号获取新闻信息已成为当下的一种潮流。由于微信新闻“题文分家”的特殊性，受众只能先看到微信新闻的标题，因此新闻标题成为判断其阅读价值的第一信号，成为受众是否深入阅读的关键因素。利用微信新闻标题的特点，正确引导新闻语言发展，能丰富新闻语言，触达更多受众，为提高受众阅读效率提供最优路径。

　　【关键词】微信公众号  新闻标题  语言特点  【中图分类号】G21  【文献标识码】A
 

　　技术与传播背景

　　微信作为眼下国内最热门的手机APP应用软件，上至七八十岁老人下至十来岁小孩都能熟练地使用，已成为国内最大的移动流量平台之一，占据了网民23.8%的时间。微信新闻作为一种新型的网络新闻模式，具有随手随时随地可读、可转发的便捷特点，已成为继广播、报纸、电视之后一种全新的传播方式，成为人们获取新闻资讯的重要渠道。因此，近几年各新闻媒体纷纷创建自己的微信公众号，利用这一平台发布新闻，拓展新闻传播渠道。

　　由于手机等设备屏幕的空间限制，同一页面上往往只能列出新闻标题供受众浏览和选择，再加上全媒体时代庞大的信息量，如果微信新闻标题不能吸引受众，那将意味着此新闻将被永远淹没。当标题成为受众识别新闻内容、判断新闻价值的第一标准，成为受众决定是否索取深层新闻信息的第一选择关口时，通过新闻标题激发受众深层阅读的欲望就显得非常重要了。

　　新闻媒体微信公众号新闻标题语言特点分析

　　1.长标题时代，关键词增多

　　经历传统纸媒到门户网站，再到手机客户端、微信公众号，新闻标题结构已经发生很大改变。据新榜对微信公众号2015年、2016年和2017年2月16日当天10w+爆文的标题长度的对比，新闻标题由2015年最长的49字增长为2017年的61字。网络时代，媒体为在最短的时间里抓住受众的眼球，开始将新闻的主要内容通过标题强行“塞到”受众大脑中，而微信64字的标题上限，也给了作者更多让受众在最短时间内了解一则新闻主要内容，并通过优质的标题表达来吸引用户点击了解更多信息的机会。如2018年，针对长春长生生物疫苗案，新华社微信公众号的新闻标题为《习近平对吉林长春长生生物疫苗案件作出重要指示：一查到底，严肃问责》，共32个字；南方都市报微信公众号则以《长春长生卷入行贿案！曾贿赂广东等4省21人，涉流感、水痘、甲乙肝等疫苗》为标题，长标题的形式让受众更直观、更便捷地获取新闻内容。再如，就本地是否有不合格疫苗流入发布新闻，南平广播电视台、三明广播电视台两家媒体的公众号同样采用的是长标题的形式，分别为《南平无涉事批号狂犬病疫苗及百白破疫苗》《最新发布！三明市疾控中心：涉事批次疫苗未流入三明市》，这样的长标题新闻，第一时间就吸引了受众的眼球，激发了受众的阅读兴趣，赢得了阅读量。

　　2.与时俱进，紧贴热点

　　新闻语言是随着时代的变迁而变化的，时代的进步必然使新闻语言更加精湛和易于表达，紧贴时代的发展。所以，新闻语言也会不断出现热门词汇和新词汇，特别是网络化用语，这也是新闻标题迎合和吸引受众的一大方式。新闻媒体微信公众号的社交属性决定了其标题在刺激点击之外，还承担着刺激转发的功能。公众号的新闻标题距离热点和痛点近的最直接体现可能就是网络热词的使用，公众号文章标题堪称网络热词集聚地，如“带节奏”“diss”“battle”等，社交平台上火什么，公众号标题里就有什么。人们会因为对热点词汇的关注而点进文章进行阅读。如建瓯电视台微信公众号2018年8月14日推出的新闻《建瓯电视台主持人大赛投票开始了，为你喜欢的主持人打call吧！》，标题中的热点词汇“打call”就是“加油”的意思。

　　3.标题具象化，运用多种语言表达

　　现在，不管是泛资讯类的还是新闻类的移动端，内容同质化越来越明显，标题所占区块往往大小相同，形式一致，要想从万千信息流中脱颖而出，标题就必须打磨得更直白，让受众能一口气读完。因此，现在不少新闻媒体微信公众号的新闻标题都非常“聊天体”，简单明了的标题形式，如同一个老友般告知你这个世界发生了什么。

　　有不少新闻媒体公众号的新闻标题喜欢用较短的语句，甚至采用不完整的标题，故意设置悬念，勾起受众的好奇心并使之点击阅读。比如，新华社微信公众号在2018年5月12日发表的文章《2018最新择偶标准曝光！比房车存款更重要的，竟然是……》，对于处于相应年龄段的受众来说，房车存款已经是让大家一直头疼的问题了，没想到还有比这个更重要的东西，怎能不点进去看一看呢？还有的标题善用夸张的方法，以求成为关注的焦点。例如，建瓯电视台微信公众号2017年7月22日的一篇标题为《20年前没空调，我们是这样过夏天的，看哭多少人》的文章，采用略显夸张的说法引起受众的好奇心，使得受众想去了解一下20年前的夏天，大家到底是怎样过的。

　　4.标题情感化，利用标点符号

　　新闻媒体微信公众号中，新闻标题中标点符号的运用可谓十分广泛。许多新闻媒体喜欢使用问号、感叹号等来表达情感，使受众看后感同身受，从而激发他们的阅读兴趣。

　　如2018年7月19日上午，人民日报和新华社的微信公众号的推送中，不约而同地使用了感叹号。此外，人民日报还创造了经典句式--“泪目！”。从人民日报及新华社的往期推送中也可以看出，两个公众号都喜欢用一种“结果前置”的句式，且这种结果多是一种情感结果，如“泪目”“暖哭”“揪心”“燃”等，它们的共同特点就是方便使用感叹号，能在第一时间调动受众的情感。此外，还有通知类的，比如“重磅”“注意了”“定了”……这些前置词的后面也都是感叹号，给人一种敲黑板、划重点的感觉。7月18日的外交部例行记者会上，华春莹对美国副总统彭斯的讲话给出了四条否定式的回应。在报道这一事件时，人民日报和新华社微信公众号不约而同地使用了“错！错！错！错！”的标题。粗略统计，截止到2018年7月19日早上9点，当月人民日报官方微信公众号共推送文章369篇，使用感叹号245个；新华社官方微信公众号共推送文章315篇，使用感叹号182个。利用感叹号、冒号、问号等标点吸引受众注意，感叹号的激情、冒号的郑重以及问号的疑问都是新闻标题吸取流量的法宝。

　　结语

　　新闻媒体微信公众号新闻标题语言的特点随时代变化不断变化，如何把握好其时代特征，正确引导新闻标题的发展是值得媒体工作者深思和探究的问题。一旦运用不当或利用过度，就可能带来不良后果，让新闻“变了味”，使受众“失了智”。正如人民网观点频道提出的：“全媒体时代，真实客观理性的新闻准绳没有变，新鲜有趣优质的价值取向没有变，平实求实务实的文风导向也没有变。只有创作者自律自觉，将文风与世风勾连，给流量和情绪松绑，方能写出真正从容自信的作品。”因此，对于微信公众号的新闻作者而言，如何与算法“共谋”，在遵循新闻传播基本法则的同时，既把握好新闻标题语言的特点，又创新表达方式，以触达更多的受众，实现流量的攀升，是今后需不断思考的问题。

　　(作者单位：建瓯市广播电视台)

　　参考文献

　　【1】赵文雯.媒体微信平台新闻标题语言的特点及规范化探究[J].新闻世界，2016(06).

　　【2】林雪漫.网络新闻语言特点及良性发展思考[D].广州：广州大学，2016(06).

　　【3】刘梓铁.媒体微信平台新闻标题语言的特点分析[J].神州，2018.

　　【4】腾讯传媒.最先失业的是不会起标题的？机器算法当道下“好标题”标准已变[J].全媒派，2017(02).

　　【5】腾讯传媒.“头版注意力”争夺战白热化！解密移动端图片/标题吸引力法则[J].全媒派，2017(08).

　　责编/马文