核心阅读
　　赶不上趟，可以考虑换道超车。现在流行弯道超车。弯道超车，容易翻车。换一个道，起点平等，或者截弯取直，缩短路径，可能比较容易超车，至少不会翻车。
　　内容创新的关键，就是要看准天气，接牢地气。天视自我民视，天听自我民听。以人民为中心是中国共产党人的宗旨。天气来自地气，集中地气，代表地气，服务地气。所以，天气就是地气，人心向背就是最大的政治。
　　形式创新的关键是要开放包容。不管白猫黑猫，能抓老鼠就是好猫。不管是传统形式还是游戏方式，能够传播正能量就是好形式；不管是算法还是看法，能够提高传播力扩大传播面就是好办法。
　　主流媒体的现状是价值高地和渠道洼地并存，内容强项和技术弱项并行，老媒体因循守旧和新媒体脱缰狂奔并立。当下正处于新渠道的开挖期和新技术的颠覆期。

　　媒体融合，在刚刚过去的2017年如火如荼，高潮迭起。2017年初，中宣部在人民日报召开座谈会，推广中央厨房。十九大前夕，全国党媒公共平台建成开放。年底，新华社在乌镇世界互联网大会上宣布建成媒体大脑。媒体融合步伐之大，节奏之快，概念之多，手段之新，令人眼花缭乱，目不暇接。
　　但是，对于许多媒体来说，面对媒体融合，似乎总有一种赶不上趟的感觉。这就像前几年流行过的乡下人调侃城里人的段子：俺们刚刚进城，你们又下乡了。俺们刚吃上肉，你们又吃菜了。俺们刚娶上媳妇，你们又独身了……
　　赶不上趟，可以考虑换道超车。现在流行弯道超车。我一直不太同意这个说法，弯道超车，容易翻车。换一个道，起点平等，或者截弯取直，缩短路径，可能比较容易超车，至少不会翻车。

　　媒体融合，中国概念，中国方案
　　环顾全球，媒体融合似乎只有中国热乎。确实，这是一个中国概念，中国方案，甚至可以说是一个中国热潮。
　　西方的媒体，也在利用新技术，主要是大数据、人工智能、移动互联网和云计算（简称大智移云）。比较极端的实例，是亚马逊创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯（Jeff Bezos），2013年收购《华盛顿邮报》。但是，贝索斯没有让邮报与亚马逊融合，而是反复向邮报员工保证，即使在目前新闻行业发生了重大变化的情况下，收购后的《华盛顿邮报》仍将继续致力于为读者服务。
　　贝索斯信守承诺。自2014年以来，一个名为Arc的全新出版运营方向《华盛顿邮报》的网站提供了内容发行系统。《华盛顿邮报》的首席技术官Scot Gillespie说，Arc的价值主张是"我们负责运行CMS（内容管理系统），为内容的流通创造技术条件，而你只需专注于内容生产"。也就是说，通过让渡出版工具和网站运营的任务，媒体可以专注于新闻内容生产本身，而不是考虑如何将其呈献给读者的技术问题。现在，《洛杉矶时报》《加拿大环球邮报》《新西兰先驱报》《阿拉斯加派遣新闻报》和《俄勒冈州的威拉米特周刊》等规模较小的出版物，都采用了Arc的内容管理系统。
　　美联社则直接应用人工智能，目前每天写稿1500篇左右，预计到2020年，也就是3年以后，美联社80%的稿件将由机器人写作。当然，美联社是一家为媒体供稿的机构，不是传统意义上的大众媒体，也就没有什么媒体融合的方案，只有拿来就用的率性。
　　媒体融合是纯粹的中国概念，中国方案。信息传播的网络化，西方发达国家走得比我们更早更快，但是，发达国家是用技术整合内容，让流程适应技术。我们提出媒体融合，是用内容融合技术，让技术提升传播力。
　　　　
　　媒体融合，价值为魂，导向优先
　　曾经有一个说法，叫做媒体融合，移动优先。这个话没有什么错，但是也没有什么用。移动网是一种信息传播工具，而且是当下最主要的信息传播工具。对此，所有信息传播者，没有任何选择余地，也就是说你想不优先都不行。这不像出门旅行，高铁优先还是航空优先，有选择的余地；更不像是城市交通，是公交优先还是私家车优先，体现了一种政策导向。
　　媒体融合的优先原则，应该来自于目的意图，而不是工具选择。因此，既然媒体融合是中国概念，那就要搞清楚，为什么中国要提出这么一个概念？中央为什么如此重视媒体融合？
　　十九大报告给出了答案："加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间。"
　　这个要求，与习近平总书记这几年多次关于互联网的讲话精神完全一致。
　　媒体融合，就是要把主流媒体弘扬的主流价值植入网络空间，为营造清朗的网络空间提供源头活水，这就是内容融合技术，让技术为传播内容服务。
　　所以，媒体融合应该是价值为魂，导向优先。如果以为进行媒体融合，可以在价值观上有所偏移、导向上有所放松，都是要不得的。
　　在后真相时代，价值为魂、导向优先，正在超越国界，为西方新闻界所重新认识。面对网络上大量的负面信息和极端言论，西方新闻界已经开始重估批判性新闻的价值，倡导建设性新闻，也就是我们所说的正面宣传，试图用主流媒体的建设性新闻去中和、洗刷、荡涤、纠正网络上的负面情绪和极端言论。荷兰最大的媒体NOS，自2017年1月以来，每周编辑一次"好消息"。他们发现，由于媒体上几乎全都是负面消息，受众对新闻的兴趣越来越低。于是，他们决定编发"好消息"，让人笑，让人乐，让人提神，让人振奋。由此可见，正面宣传确实具有正能量。价值为魂、导向优先是主流媒体的职责所系，职能所在，在媒体融合过程中须臾不能放松。

　　媒体融合，创新为用，重在实效
　　创新是新闻宣传工作与生俱来的基因，是提高新闻宣传传播力引导力影响力公信力的有效途径和得力工具。创新为用，就是要对创新这一途径和工具保持理性，为我所用。
　　有些人认为，媒体融合，就是采用新技术。其实，当下的主流媒体，不仅要采用新技术或者说进行技术创新，而且在内容、形式和信息生产传播的流程上也需要创新，是全面的创新。
　　主流媒体和媒体工作者是内容生产者。但是，正是在内容生产这一最擅长、最传统的领域，亟须创新。许多媒体和媒体人，缺乏思想的原创力、概念的整合力、观点的统筹力、舆情的捕捉力和信息的首发力，跑新闻变成了等新闻或者从网络上拷贝新闻，思想贫乏、内容短缺以及一家媒体所创办的各种终端之间观点不一，已经成为媒体的致命伤。
　　网络时代，媒体已经从信息源变成了思想源。如果媒体能够适时适度传播新思想，提出新概念，解读新现象，引导新舆情，做到不失语不乱语，就能够牢牢把握议程设置权和舆论引导权。
　　2016年12月14日，人民日报在一版发表长篇述评《中国经济新方位》。今天，新方位已经成为热词。因为十九大报告指出，"中国特色社会主义进入了新时代，这是我国发展新的历史方位。"但是，当时新方位还没有人讲。所以，当这篇文章发表以后，网上有人敏感地指出，人民日报首提新方位。
　　这篇文章在策划过程中，曾经有人对新方位的提法不认同。一是认为中央没有提过，政治上有风险。二是感觉经济发展的实际状况没有出现大的变化。三是认为即使经济发展出现了新趋势，但是要由我们来进行概括，难度太大，难以胜任。我们认真听取了反对意见，经过反复商量考虑，认为提出新方位没有风险、符合实际、能够做到，并且非常必要。为什么说没有风险？因为新方位是一个褒义词，虽然中央没有明确提过，但是，不能什么概念都等中央提出来媒体才跟上去。新常态就是几位经济学家率先提出来的。既然是正能量的词汇，只要符合实际情况，政治上就没有风险。为什么说符合实际？自从中央肯定中国经济进入新常态以来，经过供给侧结构性改革，认识更新，结构优化，动能转换，经济已经出现良好的发展新势头。为什么说能够做到？我相信我们人民日报的同志，能够做别人做不到的事，能够说别人说不出来的话。
　　大家可能还记得，2015年和2016年，人民日报先后组织发表了三篇长篇述评--权威人士谈当前中国经济。面对经济增速持续下滑的严峻局面，发展信心严重挫伤，社会上出现了各种议论，甚至有截然相反的评价，《人民日报》请权威人士及时指点"迷津"，着重就"中国经济怎么看怎么干"这个普遍存在的迷惑做出回应，澄清了认识，坚定了信心，取得"江湖反响大，庙堂感觉好"的传播效果。这些都是新时代新闻宣传工作思想内容创新的成功案例。
　　内容创新的关键，就是要看准天气，接牢地气。天视自我民视，天听自我民听。以人民为中心是中国共产党人的宗旨。天气来自地气，集中地气，代表地气，服务地气。所以，天气就是地气，人心向背就是最大的政治。新闻工作是政治性很强的专业工作，也是专业性很强的政治工作。习近平总书记要求政治家办报。我理解，不是要求每一个媒体人都成为政治家，而是要求媒体人生活在政治之中，善于从政治上考虑问题，创新内容。
　　内容需要创新，形式同样需要创新。在当下快阅读、浅阅读时代，新闻产品需要更新颖的表达方式，更轻快的呈现形态，更明快精致的话语形态，抓取用户注意力资源。
　　2016年7月12日，所谓的南海仲裁案裁决以后，人民日报客户端推出一幅红色的中国地图，标题为"中国，一点都不能少"。这则图文推出以后，点击阅读量迅速超过1亿次，成为新媒体的现象级产品。
　　2017年"八一"前夕，人民日报客户端推出"军装照"H5，在建军节当天浏览量即达3.94亿。上线10天，累计页面浏览量突破10亿，成为标志性的"爆款"产品。
　　军装照之所以能够成为主流媒体推出的首个十亿级新媒体产品，主要是内容好（向军人致敬），时机准（建军节），形式新（让用户以游戏的方式参与互动），能量正（通过军装照提升并展示个人颜值），公信力强（谣言反而扩大了传播面）。其中最值得重视的是互动游戏的传播能量，"中国，一点都不能少"只有亿级，非常重要的一点就是只能点赞转发，不能互动游戏。现在网上最火的就是游戏产品，娱乐化已经深入人心，娱乐至死成为被批评的重点之一。其实，游戏只是一种传播方式，游戏可以消磨时光虚度人生，也可以寓思想教育、舆论引导于其中，利用游戏传播主流价值观。
　　形式创新的关键是要开放包容。不管白猫黑猫，能抓老鼠就是好猫。不管是传统形式还是游戏方式，能够传播正能量就是好形式；不管是算法还是看法，能够提高传播力扩大传播面就是好办法。
　　媒体融合的最主要推动力，来自技术创新。十九大报告强调，新闻宣传工作要"坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力"。这一要求，明确提出高度重视传播手段建设和创新，并且把传播力放在引导力、影响力和公信力之前，排在第一位。由此可见，传播手段建设和创新的重要性。
　　主流媒体的传统优势与新技术相结合，会焕发出强劲的后发动能。
　　人民日报客户端上线三年，累计下载量突破2亿，刷新了主流媒体传播史上的纪录。新华社和央视的客户端也都创造了新纪录。但是，与腾讯新闻、今日头条等互联网原生媒体相比，央媒所办新媒体的下载量、日活率都有很大差距。造成这种差距的原因，一是传播手段的创新能力不足，二是利用新颖传播手段的动力不足。历史上，自动化生产线问世以后，带来了生产流程和生产管理的全新改造。这是生产力决定生产关系的历史案例。媒体融合，呼唤新技术，运用新技术，但是，新闻生产的流程因循守旧，新闻生产的管理八风不动，技术创新的能力和动力就面临极大的阻力。
　　主流媒体的现状是价值高地和渠道洼地并存，内容强项和技术弱项并行，老媒体因循守旧和新媒体脱缰狂奔并立。当下正处于新渠道的开挖期和新技术的颠覆期。新渠道和新技术正在凭借技术强势整合内容。主流媒体在渠道和技术方面的短板，正在销蚀着我们的自信，蚕食着我们的阵地。
　　任何技术和渠道，都有一个萌芽期、成长期、成熟期和衰退期。门户网站兴起没几年，已经落伍成了传统媒体。移动网正如日中天，有人已经预言将在5年内消失，取而代之的可能是物联网。有人声称，智能手机将被颠覆，取而代之的可能会是人体网络（BodyNet），即人体内植入安装了电子器件的人工皮肤，人体就相当于一个网络中心。专门从事人造皮肤研发工作的鲍哲南先生，描绘了一个人体网络的应用场景：早上，身上的柔性电子皮肤手表让你醒来，并且告诉你脉搏正常；戴上眼镜，今天的日程安排一目了然；走出家门，一辆无人驾驶汽车或者直升机已经等候在门口。你太太来跟你告别，透过人工皮肤，你知道太太的心情很好……
　　2017年最流行的话语之一是：我消灭你，与你无关。大智移云新技术正在书写这样的场景：干掉康师傅方便面的不是统一，而是美团和饿了么等外卖；移动和联通竞争了20多年，结果发现他们的最大对手居然是腾讯。吃饭和通信的内容没有改变，但是其形式却发生了意想不到的巨变。媒体的遭遇同样如此。我们的竞争对手不是来自于同行，而是来自于行业之外的新技术公司。
　　技术创新正在催生跨界融合、赢者通吃。对于社会而言，分工是进步的杠杆。对于个人来说，分工是天赋的疆域。对于国家、社会和大型团体，短板决定容量。对于小型团体和个人，长板决定高度。内容，就是媒体的长板，就是媒体人的高度。我还是坚持几年前提出的看法，纸或有变，报将永存。传播的载体正在发生巨大变化，但是传播的内容需求却会永远存在。就像没有了方便面，人们还是要吃饭一样，无非是把泡面变成了外卖。有人在网上发了一张图片，100年前的纽约街头，人们倚墙而立，人手一张报纸。100年后的今天，人们依然倚墙阅读，只是阅读的载体由报纸换成了手机。这组图片说明，信息传播的载体会随时代而改变，但是信息传播的内容需求不仅不会因时而变，而且还会越来越强烈。作为专业的内容生产者，坚守本位，找准定位，价值为魂，创新为用，以我为主，双向互融，我们完全可以把握当下融媒时代的主动权，探索未来人工智能媒体时代的新天地。
　　（作者：人民日报社原副总编辑，中国传媒大学教授、博士生导师）
　　责编/张晓燕

《中国报业》杂志社2018年1月（上）P32