发布时间: 浏览: 次 来源：《中国报业》
编者按：习近平总书记指出：“媒体融合发展是一篇大文章。面对全球一张网，需要全国一盘棋。”在因时而变、因势而变、实现媒体融合的历史性转型升级进程中，党报工作者以守正创新精神加强理论建设，形成一批高质量研究成果在《中国报业》陆续发表。我们从中遴选部分有代表性文章集结汇编，既是对十多年来媒体融合发展探索历程的回顾，又是为深度做好媒体融合发展这篇“大文章”提供可借鉴的有益经验。增刊中标注的作者单位、职务等信息，均与其在本刊首次登载时保持一致。
2021年12月16日，南方数媒研究院联合艾瑞集团发布的《2021年新型主流媒体传播力案例研究报告》显示，中国互联网新闻资讯的用户规模在2021年6月达到7.6亿，增速较前几年有放缓趋势，这代表互联网新闻资讯行业逐渐由高速增长转入稳定发展阶段，更加注重质的提升而非量的扩张。现阶段，社会民众对权威可靠、有公信力的新闻资讯媒体的需求正在放大。
在此背景下，由南方报业传媒集团全力打造的南方+客户端迅速突围，优势凸显。截至2021年10月，其累计下载量达到8800万，日活用户突破580万，年发稿量达百万级，且连续多年在省级党报自有APP传播力排名中位列第一。2015—2020年营收合计破6亿元，累计利润超2亿元，传播力、影响力、营收力持续提升。
上线6年多的南方+客户端是如何快速崛起的？赓续南方报业的优良基因，聚焦媒体主业谋创新抓发展，坚持长期主义，以“三个一体化”（内容一体化生产、技术一体化支撑、经营一体化统筹）为战略指引，以现代传播能力建设为最主要任务，通过内容立端、技术强端、开门办端、服务兴端，南方+的融合发展之路具有样本意义。
发力“一体化”：转型但不转行，主业带动产业
移动互联网时代，从“我写你看”到“信息找人”，媒体领域的传播逻辑发生颠覆性变革。日趋复杂的互联网舆论场已成为公众的主要信息获取渠道。习近平总书记指出，读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。因此，无论是面对物理空间的变革，还是虚拟空间的延伸，媒体都要牢牢坚持以用户为中心，以内容为基础，以创新为手段，千方百计找到适合自身的承载传播形式，与用户重新建立稳定连接。
在转型融合的路径选择中，国内主流党媒均有不同的探索，也取得了积极成效。在南方报业传媒集团党委书记、社长黄常开看来，“转型”不等于“转行”。南方报业始终将主要精力放在办好媒体、做好内容生产传播上，通过做强主业，让传播力、影响力产生溢出效益，从而撬动产业、带来多元收入。传播力是媒体最根本、最基础的能力，传播力建设好了，在此基础上的经营、拓展、服务等功能与业务便可以水到渠成。反之，没有传播力就没有一切。
2015年，南方报业传媒集团从打造自主可控平台、巩固壮大主流舆论阵地的战略高度出发，以南方日报为基础，举全集团之力建设南方+客户端，坚定实施“三个一体化”，以组织变革推动要素资源科学重组和优化配置，全面挺进互联网主战场。
一是推进内容一体化生产，增强全媒体引导力与服务能力
推动全员观念转型，树立和强化以用户为中心的互联网思维，整合同一生态圈内的采编力量，形成一支队伍、一个系统服务报网端微多个介质、生产各类产品的一体化生产新格局。秉持“协同不雷同”“分工不分家”的理念，南方+不另起炉灶，首先与南方日报的采访力量进行融合生产，南方杂志、南方网、南方都市报、南方周末、南方农村报等集团所属媒体也与南方+建立了内容共建共享机制，形成“多、快、新、近、实”的优质内容池。2021年，集团媒体原创稿件数量占南方+发稿总量的比例超过24.5%，延续了内容主业的创新活力。
二是推进技术一体化支撑，打造融合转型发动机和加速器
近年来，南方报业按照“内容和技术双轮驱动”的发展思路，夯实技术底盘，充分整合分散于各媒体的技术资源，共商共建共享自主可控、统一高效的技术体系。以集团重点建设的南方智媒云为例，坚持“一个技术系统、一个技术标准、一套技术语言、一个技术思维”原则，以大数据、人工智能、云计算、区块链、5G、VR和AR等新技术为手段，推动各业务系统用户联通、流程畅通、数据流通，对内服务于各采编部门及人员，推动媒体融合，赋能智能化生产，为内部组织流程再造及人员提质增效提供坚强保障；对外支持报、刊、网、端、微、屏全媒体矩阵，支撑南方+等媒介智慧化传播，切实提高传播能力。
三是推进经营一体化统筹，提升市场效益做大发展“蛋糕”
集团将南方日报原本只负责报纸广告的经营队伍，转型为服务南方日报、南方+等多个平台的团队；通过经营制度优化和绩效考核导向，打通报网端，让全案营销和全媒体经营成为可能。一体化经营充分释放了经营队伍活力，打破了有形之墙和无形之墙，提高了党媒抗风险能力，共同做大了“蛋糕”。在南方+快速崛起的同时，南方日报并没有弱化或边缘化，而是成功守住了舆论引导力和影响力，也成功稳住了经营大盘。目前，南方日报发行量超过80万份，连续35年居全国省级党报首位；传统广告营收稳定在3亿多元，连续多年维持高位运行。报、端“此长彼长、此优彼优”，成为全集团媒体融合发展、携手共进的典型缩影。
找准生态位：发挥比较优势，精准连接用户
以南方+为代表的区域新媒体平台，资源不如央媒平台，但在地性、黏合性和服务性更强；资金和用户体量不如生态型商业平台，但聚合政务资源的能力更突出，内容快速、权威且专业。在这样的背景下，如何重建用户关系，形成新的市场竞争力？借力南方报业的品牌、内容和人才等良好资源禀赋，南方+找准自身生态位，发挥“更新、更快、更广东”的比较优势，构建独特的市场逻辑，推动用户平移与扩张、共建与共享，牢牢占据广东省委、省政府在移动互联网领域的第一权威发布平台位置。
一是以新闻传播为核心，通过优质内容聚合“三高”用户
自上线以来，南方+没有采取“大奖营销”和“拉新返现”等货币激励手段，而是立足于延伸南方报业特别是南方日报的资源和优势，以内容立端，把握广东省重大新闻及重要资讯在移动端的首发权，积累了众多优质的基础用户。
根据《2021年新型主流媒体传播力案例研究报告》，南方+给用户留下的突出印象是“权威、可信、专业有深度的新型主流媒体”。南方+用户以党政机关及一般企事业单位管理人员为主，占比为59.1%，本科及以上用户的比例达到71.3%，总体延续了南方日报读者群高素质、高影响力、高消费力的“三高”属性，包括忠实用户和垂直用户两大关键群体。其中，忠实用户为党政机关决策层，垂直用户为某个垂直领域或地域的关注者，他们的阅读喜好通过数据反馈得到佐证。以2021年8月南方+稿件流量前100篇文章为例，从细分领域看，教育新闻占34%、医疗新闻占32%、党政新闻占14%，位居“三甲”，排在社会、财经、体育、科技等题材之前。
二是以共建矩阵为抓手，通过开放平台增强用户黏性
纸媒时代，南方日报自2002年起不断进行改版改革，实施地市战略，深耕区域市场，领风气之先，从全省全国版衍生出了《观察》《视窗》等地方版，形成了树状的纸媒产品结构和人才布局结构，将宣传服务的触角和队伍延伸覆盖至地市、区县乃至镇街，夯基垒土，在走向市场中赢得市场，从一份传统党报转变为一份充满活力的主流政经大报。
融媒时代，海量信息鱼龙混杂，权威主流平台的价值日益凸显。通过与南方日报率先实施“三个一体化”发展，南方+有效融合了传统媒体与新兴媒体的优势，快速搭建了“四梁八柱”，报纸驻地机构全员转型为全媒体服务队，把优质的资源、产能、服务从传统的版面、栏目中释放出来，向移动端转移，实现党报公信力、影响力、引导力在新媒体平台的迁移与扩增。从共建频道、立体发布厅到南方号、新媒体栏目，南方+打造了开放、垂直、多元的新型主流矩阵，强化与主流用户的连接能力与服务能力，铺得更广、扎得更深、传得更开。
以共建频道为载体，南方+与地方党委政府、职能部门深度合作，推动主流媒体资源下沉到区域各个细胞单元，探索主流媒体与政务工作之间从“相加”走向“相融”的新模式。目前，南方+已携手广东各地市区县镇街、垂直系统共建了300多个频道，做大做强区域主流舆论阵地。
作为平台型客户端，南方+积极创新产品形态，于2016年在党端系统中率先建设南方号平台，形成S2B2C模式，即作为S端（平台能力提供者），重点为B端（党政机关、企事业单位）提供服务C端（网民群众）的平台。经过5年多发展，南方号已成为广东规模最大的政务新媒体聚合平台，入驻机构超过7000个，实现省直、地市、区县政务机构全覆盖，同步链接了1.5万名新媒体运营者，“朋友圈”不断进阶提质，构建了政媒互动新生态。2021年下半年，南方号牵头组织“智媒工坊”粤港澳大湾区交流训练营活动，启动“好看·湾区”短视频创作大赛，讲好大湾区故事，得到众多政务大号的积极响应。
三是以资源链接为桥梁，通过场景传播吸引大众用户
市场越繁荣，注意力就越稀缺，怎样更好吸引大众用户？南方+结合重要节点，强化场景思维，线上联动头部客户端开机屏、焦点轮播图等推荐资源，线下联合各类地标、户外大屏等展示资源，推动“进商圈、进社区、进高校、进中小学、进企业”等“五进”地推活动，打造系列出圈出省品牌传播行动，使南方+品牌宣传更常态化、多元化，用户接触更立体，圈层融通更有效，用户体验更优化。
2021年10月23日，南方+迎来上线6周年，以“建设最6主流平台，用心记录美好时代”为主题，推出涵盖线上线下活动等10余款产品，全网流量突破2600万；链接国内超40家媒体开屏资源送祝福；通过与南方优品、支付宝、嘀嗒打车、哈啰单车等合作，为用户送出近7万份优惠券；形象宣传登上广州塔和全省主要城市户外大屏，使南方+品牌在广东各地“亮”起来，在全场景中高效触达用户，释放品牌温度与价值，推动用户不断扩容。
锻造硬实力：优化全媒体系，创新数字服务
流量能否成为“留量”，用户能否成为“铁粉”，关键看内容、看服务、看价值。对于一个省级党媒客户端来说，现代传播能力与优质服务能力如鸟之两翼、车之双轮，必须常抓不懈、齐头并进，才能持续为用户创造价值，增强不可替代性。内容立端、开门办端、技术强端、服务兴端——南方+不一味追求新的技术手段，着重精准实用的技术，通过“小步快跑”，拓展能力边界，创新数字传播与服务，在更深层次、更广层面、更高水平上助力政府治理体系与治理能力现代化，逐渐形成了具有自身特色的“硬核实力”。
一是造船与借船并举，依托全网自有平台矩阵共振
在做好自身平台的基础上，南方+积极联动权威党端和商业平台（如学习强国、人民日报客户端、微博、微信、抖音等），优化全媒体传播体系。全网10多个自有账号端口覆盖日活用户超过2000万，带动主流声音、权威内容“飞入寻常百姓家”。
依托全网矩阵，南方+强化主题宣传和原创精品的运营力度，推动端内端外同“屏”共振，提升传播效能，打造全网爆款。南方日报微博及时发布《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》和《关于<中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议>的说明》，阅读量达1122万，登上微博话题热搜第二条。在2021年上半年的广东疫情报道中，由南方+运营的南方日报视频号的曝光总量在全国媒体中位列第一，产出6条点赞10万+的抗疫主题视频，《尽快切断传染链条！钟南山最新发声祝贺广州气膜方舱实验室投入使用》点赞超过297万，总播放量约8000万。东京奥运会期间，南方+制作的视频《25秒看“亚洲飞人”苏炳添如何创造历史》在学习强国的播放量超680万。
二是建设服务型媒体，探索“新闻+政务服务商务”运营
以先进技术为支撑，南方+链接各类资源，延伸服务半径，借助集纳了直播、投票、征稿、打卡、答题等工具的“云端百宝箱”，打通线上线下应用场景，丰富互动传播产品形态，优化用户体验和使用习惯，形成了鲜明的自身特色，成为服务党委政府和群众的重要平台。
为好人好事点赞，为民生帮办助力，为美好生活喝彩……已成为用户在南方+客户端上的热门互动内容。近期，由南方日报、南方+联合广东省高校后勤协会举办的“广东高校好‘食’光·心水饭堂大比拼”评选活动，利用线上投票工具充分调动了广大高校师生的热情，参与的高校食堂达68家，投票数超过2000万，擦亮了食在广东、“食在我校”的品牌，引领了餐桌上的文明新风尚。
2020年初上线的“征稿”工具，则主要顺应各垂类用户普遍存在的发布与评选需求，将“发布征稿信息—搭建收稿平台—线上审稿把关—端上发布展示—分发收集人气”等功能集于一身，既彰显平台的媒体属性，又增强用户的参与感。2021年，南方+一共开展了55场征稿活动，由广东省政府办公厅指导的“放权改革 就地办事”案例征集活动，面向全省征集有关“放权强市”改革案例，吸引全省各地市和多部门踊跃参与，为广东改革不断向纵深挺进提供了丰富的展示平台，营造了良好的舆论氛围。
除了查询、办证、缴费等基本服务，南方+还配置了在“+”上课、在“+”看展、在“+”招聘等在“+”系列功能，满足用户在云端的服务需求。在“+”上课频道的1万多节名师线上精品课，成为广东学子在云端上课的主要选择，获得过亿级流量关注。
三是强化中台支撑，聚能助力前端综合运营
近年来，“中台化”成为各大机构数字化转型的一个重要抓手。南方+将技术、数据、业务等各项能力进行分析、规范、抽提和封装，实现能力的通用化、平台化输出，以及时响应前台业务需求。2021年7月成立的南方日报运营服务中心稳健运转，为南方日报报、端的采编、经营业务（含区域）提供高效中台服务，使流程更加扁平、支撑更加有力、拓展更加高效。短短数月中台已提供84项服务，涵盖南方+技术及运营业务、传统广告业务、传媒+多元业务、招标采购业务、公共服务业务等方方面面。
实现亿级传播的品牌项目“广东省十大美丽乡村”评选活动，便充分体现了中台的支撑力量。由广东省委农办和省农业农村厅等共同发起、主办的这一活动，依托南方+平台定制化集成了“报名、展示、票选、运营、宣传”等功能，打通南方日报、南方农村报等“前店”部门与南方+市场、内容、技术等“后厂”部门，从点到面，充分融通，综合运营，形成声势，进一步擦亮了展示广东乡村振兴成果与乡村振兴经验的名片。三届评选活动共吸引广东省1451个乡村参与，累计超2亿人次投票，成为2020年和2021年南方+投票活动的“顶流”，实现了社会效益和经济效益双赢。
（作者：胡良光，南方+客户端编委、内容总监；陈仕相，南方+客户端首席市场官；谭仕龙，南方报业传媒集团党委委员、副社长、副总编辑、南方+客户端总裁；张哲，南方+客户端内容运营中心视听传播总监）
（原文刊载于2022年3月上）
（收录于中国报业2024增刊-优秀文集）
责任编辑：高海仙 审核：金春妮
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