发布时间: 浏览: 次 来源：《中国报业》
编者按：习近平总书记指出：“媒体融合发展是一篇大文章。面对全球一张网，需要全国一盘棋。”在因时而变、因势而变、实现媒体融合的历史性转型升级进程中，党报工作者以守正创新精神加强理论建设，形成一批高质量研究成果在《中国报业》陆续发表。我们从中遴选部分有代表性文章集结汇编，既是对十多年来媒体融合发展探索历程的回顾，又是为深度做好媒体融合发展这篇“大文章”提供可借鉴的有益经验。增刊中标注的作者单位、职务等信息，均与其在本刊首次登载时保持一致。
去年9月中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，标志着媒体融合进入深度融合新阶段。这个新阶段，媒体融合呈现出一些新的特点：参与力量，从方面军变成了主力军；发力方向，从增量改革为主变成了存量改革为主；建设重点，从新媒体平台变成全媒体传播体系；内容建设，重点进行供给侧结构性改革；融合支撑，以先进技术引领驱动融合发展。由此带来了主流媒体体制机制、流程管理、队伍建设、内容升级、服务创新等方面的一系列深层次变革。
行业媒体是媒体融合进程中的一支重要力量，在深度融合新阶段面临新的挑战和机遇。直面挑战、抢抓机遇，破解难题、推动融合是唯一的选择。中国教育报刊社作为扎根教育战线数十年的行业媒体，近年来一直走在媒体融合第一线，力求在融合转型过程中更好地发挥媒体作用，引导舆论、服务行业。特别是针对当前媒体深度融合过程中出现的新情况、新问题，重点在打好“组织牌”“体系牌”“内容牌”上做文章，做出一些行业媒体力所能及的探索。
打好“组织牌”:“主力军挺进主战场”，以体制改革撬动整体融合
中办、国办《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确提出，“要推动主力军全面挺进主战场”，这对主流媒体而言是全新的要求，也是一个挑战。因为之前的媒体融合，做得更多的是增量文章，是在传统的媒体、资源、阵地、内容、队伍之外，主要面向移动互联网，打造新的媒体、建立新的队伍、拓展新的资源、开辟新的阵地、创新新的内容。但是，进入“主力军挺进主战场”阶段，意味着媒体融合从增量变革阶段进入存量改革阶段，意味着传统媒体的资源、内容、技术、人才都要向互联网主阵地汇集，意味着媒体的组织架构、采编队伍、生产流程、考核评价等都要相应地发生变革。这是格局的调整，也是利益的调整，难度之大，可想而知。传统媒体只有深化体制机制改革，建立适应媒体深度融合的组织架构和运行机制，才能打通媒体融合的“最后一公里”。
2014年至今，7年多时间，中国教育报刊社的媒体融合之路，正是这样走过来的。
一是增量改革阶段，紧跟中央战略部署下好融合先手棋，面向互联网战场抢占新阵地。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。当年10月，中国教育报刊社挂牌成立“全媒体中心”，下设产品、移动内容、舆情评论、运营、技术等部门，媒体融合发展拉开序幕。2015年3月，以全国两会重大宣传报道为契机，报刊社成立“中央编辑部”，集中采编资源、人力资源、内容资源、技术资源，由社党委、编委会统一指挥、统一调度，创新重大报道选题策划机制和新闻生产机制，实现统人、统事、统流程、统资源、统内容“五统筹”，实行全员、全网、全渠道、全平台、全流程、全天候的“六全”工作机制，再造集“舆、策、采、编、发、传、评”七位一体的全新新闻生产流程。
几年时间，报刊社统筹重大报道，创新内容产品，拓展移动用户，抢占网络阵地，取得明显成效。中国教育报新媒体连续多年获行业报“新媒体影响力指数”第一名，微信原创传播力指数Top10，截至2019年底移动端用户达5000万。在服务用户方面，探索线上线下结合的产品化服务，形成了“主题数据+教育情报+解决方案+分析报告”的数据服务产品和“平台—产品—项目”的闭环式智库研发、生产和运营模式。
二是存量调整阶段，深化体制机制改革，让主力军挺进主战场发挥主作用。2020年，中国教育报刊社借实行第九届全员聘任制之机，开始了新一轮体制机制改革。如何适应媒体深度融合的时代要求，让纸媒的采编队伍、内容资源尽快深入到融合进程，提升融合质量，放大一体效能，是这一轮改革重点要解决的难题。经过多轮调研和方案研制，我们启动了深度融合的改革探索。
在战略目标和任务上，提出建设“一流新型主流教育媒体”和“一流新型主流教育传媒集团”的“双一流”目标，并在此基础上明确了打造“全天候中国教育报”和建设“中教传媒智库”两大战略任务。
在组织运行方式上，围绕两大战略任务创新组织机构，将传统媒体以编辑部为单元的部门组织转变为以中心为单元的部门组织。整合成立11个融媒体中心，全方位拓展工作职能，融通报网端微，推动传统纸媒向融媒体、多功能、立体化转变，聚力打造“全天候中国教育报”；成立10个专业智库中心，赋予每个中心采编出版、新媒体运营、智库建设三大功能，着力建设“中教传媒智库”。
在内部管理形态上，推动管理扁平化。变过去传统的“报刊社—编辑部—部门”三级管理层级为“报刊社—中心”两级管理层级，提高管理效率和效益。
在内部运行机制上，中央编辑部统筹指挥各中心采编力量。打破媒体形态的边界、层级限制，重大报道统一策、采、编、发，变以往单兵作战为联合协同作战。
在战略布局上，成立四大研究院，包括教育大数据研究院、品牌研究院、家庭教育研究院、人民教育家研究院，深耕行业，聚合资源，孵化产品，做大做强专业化智库服务，打造报刊社新增长点。
在绩效考核机制上，以业绩为导向，建立效益优先、兼顾公平、激发活力的薪酬体系，突出社会效益，制定科学、公平、高效的绩效考核办法。
体制改革搅动一池春水，开辟融合新局，让每一个中心、每一位采编人员自觉参与到媒体融合的进程中，这成为中国教育报刊社推动媒体深度融合的一个全新起点。
打好“体系牌”:“建设全媒体传播体系”，重塑新闻生产和传播生态
媒体深度融合，体制机制改革是关键，但这并不是改革的目标。改革是为了建成具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。
从一张报纸到全媒体传播体系，这是质的飞跃。媒体的介质、载体、受众、格局、生产方式、传播方式、影响力模型、盈利模式都发生了变化，对纸媒而言，这既是前所未有之机遇，也面临前所未有之挑战。如何应对这样的变局和挑战？关键就在于融为一体、合而为一，通过打破组织边界，转变生产方式，整合各方资源，借力各种媒介和渠道实现多元传播，做大品牌影响，全力构建全介质、全渠道、全天候的深度融合传播体系。
中国教育报刊社提出了聚力打造“全天候中国教育报”的战略任务。较之于过去的报纸，“全天候中国教育报”的内涵发生了什么样的变化？我们的理解是：拥有多种媒介形态和终端的媒介聚合体；融通报网端微的组织形态；具备专业化的内容生产能力，传播主流价值；拥有全方位、立体化、纵深型的传播能力；构建基于行业服务的用户生态；拥有独特的专业服务能力和全新服务模式。完成这样一项战略任务，至少要打造四个支点。
融媒化内容生产。无论媒体技术和传播方式如何变革，全媒体传播体系都要以内容生产为基础，但是什么样的内容才是深度融合时代需要的内容？什么才是真正的融媒化内容生产？不是把报纸的稿件发到网上就叫融。真正深层次的融，是指可以借助什么样的技术、手段、介质、渠道、平台去呈现、传播那些思想深刻、见解独到、能为用户提供独特价值的专业优质内容。融只是手段，有竞争力的内容产品才是目的。比如高三备考策略的选题，我们整合了10所全国名校的资源，在报纸上推出特刊，同时又将相关内容转化为移动端包含19节音频课程的内容产品。比如我们推出“融媒链动”栏目，紧扣一段时间的教育热点话题设计调查问卷，再根据问卷数据和用户留言反馈的问题，采访相关专家，形成深度稿件。比如我们和社会化平台合作推出“融媒微评”，由平台向我们发送每天热榜教育话题，我们选择话题组织撰写评论并在平台号推送，很多评论的阅读量都超过十万甚至百万。再比如陶行知诞辰130周年，我们邀请中国陶行知研究会会长朱永新、南京行知教育集团总校长杨瑞清和语文名师连中国围绕“今天，怎样读懂陶行知”展开视频访谈，直播流量超76万，同时，在报纸推出专题报道“今天该怎样做一名‘陶行知’”。总之，我们提出打造有互联网感的中国教育报，不是把报纸变成互联网，而是用互联网的方式、思维、手段去做内容，做有影响力的内容产品。
智能化技术支撑。构建全媒体传播体系，先进技术是重要支撑。特别是在“大智云移”的时代，技术对于媒体融合的引领作用愈发凸显。从2016年起，中国教育报刊社就顺应媒体融合大潮和技术发展趋势，与知名大数据企业合作启动了媒体融合“数据+服务”平台建设，研发了教育舆情监测和行业数据应用平台、教育智能融媒体生产和传播平台。借助数据平台，我们可以智能探测教育行业热点、发现预警线索、追踪专题事件，进而实现基于数据研判舆情，基于数据策划选题，基于数据生成内容，基于数据多渠道发稿，基于数据分析考评。借助智融平台，我们联结了全社不同部门不同岗位的采编人员，集聚了社内外各个渠道的内容资源，打通了报网端微的媒体资源，特别是优化、再造了集“舆、策、采、编、发、传、评”为一体的全新流程。数据化、智能化技术成为选题的“聚光镜”、内容的“孵化器”和传播的“晴雨表”。2020年，智融平台入选新闻出版署评定的中国报业深度融合发展创新案例，报刊社被中国报业协会评为“十三五”中国报业媒体融合示范单位。2021年，报刊社媒体融合“数据+服务”平台获王选新闻科学技术奖一等奖。
一体化决策管理。媒体深度融合，体制改革是关键，畅通的运行机制是保障。特别是在全员参与到融合进程之后，如何通过生产流程和机制的创新，让每一个部门每一个采编人员协同配合、高效运转，这是我们在实践中重点解决的问题。一是中央编辑部常态化运行，通过每月重点选题会、每周选题会和每日采前会、编前会，统摄和引领报刊社“两报四刊三网及新媒体”整体转型融合。二是全天候教育报建立五级策划机制，包括编委会、新闻策划小组、白班编委、各中心主任、采编人员等，负责月度重点选题、每周重点选题、日常重点选题和常规选题的组织策划，全力调动每个人的积极性。三是重大选题、重大报道统筹报刊社各媒体、各中心的资源和力量，力求做到报网端微同步策划，多部门人员协同参与，尽可能放大一体化效能。四是严格坚持“三审三校”制度，报网端微一把尺子、一个标准，确保采编质量。五是建立基于报网端微的一体化考核激励机制，通过每日好稿、月度好稿、年度好稿的评选，激励采编人员多出作品、出好作品。
垂直化产品运营。行业媒体转型发展，必须牢牢坚持社会效益第一位，坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向，这是媒体的生命线。另一方面，行业媒体要生存发展，必须深耕行业，找准用户痛点需求，瞄准“垂直”和“分众”做文章，通过精细化运营、多元化服务，打造走向行业深处、市场深处的服务型产品。中国教育报刊社明确将“中教传媒智库”作为报刊社发展的两大战略任务之一，目的就是打造多样化的服务产品，提升服务能力，推动报刊社转型。例如，服务于教育部党组，我们推出了《教育舆情内参》，每周定期报送，重要节点每日报送。服务于教育部相关司局，我们研制各类舆情和数据报告。服务于地方教育部门，我们推出《教育决策参考》《教育改革情报》，提供区域教育发展规划定制服务。服务于各级各类学校，我们打造中国教育人才库，提供教师招聘及研修服务。服务于中小学教师专业成长，我们重点打造“好老师”产品，报纸开辟“好老师”专刊，移动端研发并推出了“好老师”APP、“好老师”微信公众号和基于微信的“好老师”小程序，累计用户总数近110万，通过名师带动、课程引领，发挥媒体赋能教师的作用。服务于教育企业，我们整合广告营销，提供定制化宣传服务。几年来的探索，我们努力在提升媒体影响力的同时，深耕行业锤炼服务能力，满足教育行业、部门、学校及广大师生用户的多元化需求，孵化和打造立体化的产品结构，也为报刊社未来发展探寻新的增长空间。
打好“内容牌”:“推进内容生产供给侧结构性改革”，以内容优势赢得发展优势
早在2016年，习近平总书记在党的新闻舆论座谈会上强调，内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》进一步提出了“推进内容生产供给侧结构性改革”的重要任务。
对于主流媒体而言，抓住内容建设这个牛鼻子，推动形成高品质内容生产机制，进而提升传播力、引导力、影响力、公信力，始终是媒体融合的根本。近年来，伴随着移动互联网的飞速发展和传播格局的深刻变化，新媒体的内容风格、调性、话语体系、传播方式对传统媒体产生了巨大影响，传播力衰减、话语权弱化成为传统媒体面临的严峻挑战。特别是在主力军全面挺进主战场、打造全媒体传播体系的新形势下，如何进一步优化内容生产，以互联网思维做内容，抓住用户关注的痛点做内容，通过打造内容IP把基于传统媒体的内容升级为基于移动互联网的内容产品，提升传播力和影响力，这成为媒体深度融合进程中一项根本性任务。
作为行业媒体，中国教育报深刻认识到内容建设对于媒体深度融合的重要性。在聚力打造“全天候中国教育报”的过程中，力求基于报网端微融合发展的实际，做好四个方面的工作，推动内容生产供给侧结构性改革。
一是优化内容布局。涵盖报、网、端、微的“全天候中国教育报”，相较于过去的纸媒发生了质的变化。如何立足教育行业实际，顺应教育形势发展变化，调整报、网、端、微内容布局，是我们首先要面对的问题。布局决定结构，结构决定内容，内容布局就是媒体内容的规定性。本着打造传播主阵地、服务增长点和产品孵化器这三个原则，我们重新调整了报、网、端、微的内容布局，既有针对传统内容如高等教育、基础教育、职业教育、学前教育等板块的优化，更有适应教育形势发展开发的新内容板块，如党建、思政、智库、美育、教育装备等。报、网、端、微差异化发展，版面、栏目、频道明确各自定位，同时更加注重融媒体内容建设。融通报纸和新媒体，我们打造了“融媒链动”“融媒微评”等栏目，把用户调查数据变成报道内容，从平台热搜中策划选题，在网络阵地传达鲜明的舆论导向；以直播为引领，抓住社会热点，生产横跨纸媒与新媒体的多种形式的新闻产品，放大一体化生产效能；运用多种手段和介质提升报道影响力，凡是重大主题报道和重大典型报道，文字、图片、评论和短视频成为标配。
二是保持内容定力。内容为王、渠道为王、产品为王、平台为王……媒体融合进程中，各种各样的认识层出不穷，但对主流媒体而言，真正要肩负起“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局”的使命与责任，根本之道还是要以权威性、专业化、可读性强的内容赢得用户。保持内容定力，就是面对不断涌现的新产品、新介质，不断迭代的新技术、新手段，要秉持“拿来主义”，借助可以借助的一切平台、介质和技术手段，强化内容建设之根本。近年来，中国教育报围绕内容建设明确提出“五个始终”：始终聚焦中国发展进步，始终关注教育改革发展，始终坚守主流价值和专业价值，始终坚持讲好中国教育故事，始终努力传递有理论高度和新闻“鲜度”的好资讯、好声音。比如，2019年庆祝新中国成立70周年，我们组织了“万里边疆教育行”大型融媒体报道活动，由社领导带队，43名记者分9路出发，从鸭绿江口到北仑河口，从“华夏东极”的黑龙江抚远到祖国最西陲的新疆乌恰，从“极北之北”的黑龙江漠河到雄伟的珠穆朗玛峰大本营，走遍全国9个陆地边疆省份的23个县市、近60所国门学校，行程5万余公里，采写刊发报道25篇、拍摄制作短视频50多条，用笔端和镜头记录70年来教育战线翻天覆地的变化和中国社会的跨越发展，产生了很好的社会反响。这组报道被评为中国新闻奖融合创新三等奖。类似的大型融媒体主题报道，我们每年都会组织，比如2020年的“三区三州教育行”和2021年的“奋斗百年路启航新征程·神州行”。
三是专注内容质量。移动互联网时代，用户注意力成了稀缺资源，传统媒体的报道要产生像从前一样巨大的影响力，就必须专注于内容质量。什么样的内容是有质量的内容？什么样的内容才能引发用户群体性关注？中国教育报的探索是：打造IP，以产品化思维做内容。
比如结合今年中国共产党成立100周年，中国教育报重磅推出“唱支赞歌给党听”线上展演活动，邀请全国各地师生唱出心中赞歌，共同祝福党的百岁生日。活动历时3个月，通过新媒体平台进行征集，在数千份来稿中精选出100支视频完成包装和运营工作，在9个平台推出，形成了广泛的参与度和影响力。在七一前夕推出歌会原创主题曲、中国教育报献礼建党百年MV《追光》，6月30日推出“唱支赞歌给党听”云端歌会。云端歌会邀请42所来自全国各地学校的师生与银河少年电视艺术团参与拍摄，包括“吾辈当立”“吾辈当强”“吾辈当歌”三大板块，共39个节目，时长2.5小时，在16个平台播出，流量达5000万。2020年教师节，我们在微信推出手绘长卷《中国教师抗疫图鉴》，用4米长卷画出了中国教师群体抗击疫情的一个个感人故事，向在抗击疫情中作出重大贡献的中国教师群体致敬。该报道一经推出便被刷屏，阅读量超过100万。2021年教师节，围绕习近平总书记提出的“教师要成为塑造学生品格、品行、品味的‘大先生’”，我们策划推出了“大先生”融媒体报道，报纸的“大先生”教师节特刊、移动端的“百年大先生”MV和“百年大先生”手绘长图交相辉映，好评如潮。类似的内容产品，我们还推出了100个版的“百年大计”七一特刊、“名园现场会”、“冬奥大课堂”、“高考大本营”、“讲台上的诗人”等。
四是提升传播效果。在移动互联网成为舆论主阵地、社会化资讯平台占据流量“C位”的今天，如何拓展全网全渠道的传播路径，提升传播能力和传播效果，是媒体必须着力的又一重点。中国教育报刊社一方面不断建立和巩固网站、移动端等自有平台，包括神州学人网、中国教育新闻网、中国教育之声客户端、中国教育报客户端等；另一方面致力于打造第三方平台，包括主流媒体平台如新华号、人民号、强国号等，以及社会化平台微信号、微博号、头条号、企鹅号、百家号、抖音号、快手号、搜狐号、网易号等，采取“全渠道+差异化”的推广策略，借船出海，拓展舆论阵地，提升影响力和引导力。比如今年高考作文的报道，全平台发力，总展现量2.5亿，阅读量超过1500万；各省份高考分数线报道，阅读量近1700万。秋季开学第一天的报道，单是微信端阅读量就超过700万，一天之内微信净增粉丝27万。今年全国两会期间，针对教育部提出的作业、睡眠、手机、读物、体质“五个管理”，邀请专家进行6场直播访谈，直播、图文加上短视频产品，各平台总流量达2400万。2020年，报刊社各媒体移动端10万+报道2500多篇，总流量累计21亿多；今年1—7月，各媒体10万+报道4000多篇，总流量超13亿，传播力影响力不断提升。
推进媒体深度融合，实现转型发展，是一场前无古人的事业，也是一场披荆斩棘的征程。打好“组织牌”“体系牌”“内容牌”，推动媒体深度融合，是中国教育报刊社面对今天的现实所做的探索。面向未来，我们信心满怀，期待在这场深度融合的壮阔征程中，走出一片新天地。
（作者：周飞，中国教育报刊社副总编辑、中国教育报总编辑）
（原文刊载于2021年11月上）
（收录于中国报业2024增刊-优秀文集）
责任编辑：高海仙 审核：金春妮
