发布时间: 浏览: 次 来源：《中国报业》
编者按：习近平总书记指出：“媒体融合发展是一篇大文章。面对全球一张网，需要全国一盘棋。”在因时而变、因势而变、实现媒体融合的历史性转型升级进程中，党报工作者以守正创新精神加强理论建设，形成一批高质量研究成果在《中国报业》陆续发表。我们从中遴选部分有代表性文章集结汇编，既是对十多年来媒体融合发展探索历程的回顾，又是为深度做好媒体融合发展这篇“大文章”提供可借鉴的有益经验。增刊中标注的作者单位、职务等信息，均与其在本刊首次登载时保持一致。
当前，媒体融合进入深水区和攻坚期，面对融媒体时代的竞争新态势，各家省级党报集团优化结构、提质增效、锐意创新，取得不俗业绩。2021年湖北日报大胆探索，勇于实践，闯出符合自身实际的经营迭代路径，全媒体经营实现营收2.33亿元，利润达1.2亿元，在疫后重振的大背景下创历史新高。数据背后，体现的是湖北日报全媒体经营策略的创新，是充分利用一体化运营平台能力的提升，更是聚集优势资源开拓市场吸附效应的凸显。
强链市场业态：培育新的效益增长点
作为省级党报，湖北日报坚守党媒品格，依托强大的新闻内容生产能力，积累了良好的公信力和号召力。在媒体经营转型中，湖北日报将主流舆论的能量场，转化为全媒体经营的重要支撑力，在市场竞争中不断释放价值。
2020年，位于全国疫情最严峻地区的湖北，经历了一系列大战大考。湖北日报媒体人逆势前行，用主流声音积极推进复工复产、疫后重振，加大全媒体资源整合运用，“倒逼转型”成为快速占领新兴传播主阵地的重要举措。
稳固报纸营收基本盘，优化广告市场结构
面对传统广告市场的持续低迷，以及疫情防控常态化、地产市场急速遇冷、汽车行业缺芯产能受限等因素带来的影响，湖北日报经营部门深入研判行业形势，应急谋远采取切实措施，围绕外交部湖北全球推介活动、金融博览会、文旅博览会等全年重大节点，强策划、细服务，推出了一系列配套主题宣传，政务广告由点及面得到全方位拉升，稳住了报纸广告基本盘。同时，大力开发新媒体广告，业态呈现更丰富，营收结构更多样。
围绕重点客户做增量。打破以往单一对接，挖掘客户内部不同部门需求，多头并进，合力拉升单个客户全年投放份额。
抓大放小，聚焦优质大客户资源。纵深拓展头部企业，如地产行业央企、国企属性的开发商，服务内容更多转向新媒体战场；在健康民生领域，深度开发知名三甲医院资源；在金融领域，各大国有商业银行成为重要发力点；在文化旅游领域，积极联动行业主管部门组织活动。
开垦新领域，培育小行业和新的增长点。通过优质的创意、有效的营销策略，带动一大批以往鲜有党报广告份额的新行业、新客户。重点开发互联网企业、零售商业等。非传统报业广告客户业态丰富，拓展了党报经营的服务空间。
深耕行业细分领域，运营效益明显提升
调结构，转模式，创需求。党报经营格局要想焕发新的生机与活力，就必须进行内部架构梳理和整合，摒弃旧有传统业务对接方式，提升融合经营竞争力。
在经营中，湖北日报深入研判行业需求，分析市场前景，成立文旅科教和健康民生两个专项业务部门，深耕细分行业，做好专业服务与开发。经过几年努力，这两大板块的经营效益明显提升。
2021年，文旅科教部门深度开拓省内红色旅游市场，与省文旅厅达成多元化、全平台主题配套宣传，实现全网浏览量5800万人次。文旅科教部门还先后策划了“建设科技强省·踏访科创示范基地”“红色足迹遍荆楚”“逐梦路上·与你同行2021湖北日报云高招”等系列活动。在健康民生领域，开发公益主题和策划特色广告双管齐下，健康民生部门举办了“慈善助力献礼生命”大型公益献血活动，推出了“荆楚楷模最美守护者”医者活动，参与性和关注度不断提高。总的来看，近两年来，文旅科教和健康民生两个部门运营效率和效益整体跃升，营收持续实现两位数增长。
抓好自主平台运营，客户端市场创收能力增强。自2021年湖北日报客户端6.0版上线以来，品牌影响力不断提升，累计装机量1685万人次，聚合党政机关、事业单位服务功能和内容资讯，努力打造省内最权威的新闻信息发布平台和内容生产枢纽，商业市场潜力不断释放。以地方频道共建为抓手，在孝感、十堰、恩施3个试点基础上，新增黄石、鄂州两地试点；拓展行业频道如税务、农事、环保、视界网等，通过开放平台增强与地方政务之间的黏合性。试点的地方频道与行业频道，均取得了显著的社会效益与经济效益。
补强新业态，第三方平台创收成新增长点
媒体深度融合发展下的经营转型，最大变量在于如何用好全媒体商业价值。目前在报纸融合指数排行榜上，湖北日报位列全国省级党报第3位，全媒体用户数达6722万（截至2022年2月底），品牌聚合效应显现。2021年湖北日报新媒体广告额突破5800万元，同比增幅超过80%，除自主平台创收贡献之外，第三方平台广告收益也持续快速增长。2021年湖北日报微信公众号创收增幅超过130%，抖音号创收增长近4倍，流量变现能力明显增强。
搭建矩阵产品：从单一价值走向立体多向
融媒体传播时代，互联网连接着社会生活的各个方面，用户接收信息的渠道越来越多，有趣味有新意的内容更容易获得网友关注。全媒体经营，意在整合平台之“全”，做到业态之“应有尽有”。湖北日报打破单一报纸产品形态，转以全媒体平台为载体，以内容话题反哺平台流量，创新传播形式，全媒体经营各个项目“开枝散叶”，在竞争中站稳了脚跟，实现了既有质量又有效益的可持续发展。
坚持“互联网+”思维，用好社交媒体“话题度”
以用户为导向、互联网社交平台为载体，构建全媒体矩阵产品，将不同媒介的用户需求贯穿于全媒体经营链条，制造充足的社交话题，让广告内容与用户粉丝更加贴近，满足客户诉求。
为做好湖北秭归2021年屈原故里端午文化节活动宣传，湖北日报提高策划站位，努力扩大这一传统品牌活动的影响力，在客户端策划“端午礼赞千古华章”专题，设置动态报道、端午文化、秭归风采子栏目，将以往报纸无法直观呈现的活动视频、影像集锦、实时动态放到客户端界面，进行更多维度的宣传，持续放大活动效应。
了解市场行业动态，挖掘细分垂直需求。“好银行助美好生活”“消费金融让生活更美好”等专题，是客户端为金融行业客户定制的；“湖北车生活”专题，定位湖北车事生活服务，是为车企客户提供的一揽子宣传项目。这些项目深入挖掘细分行业的需求，在满足客户宣传需要的同时，给经营带来了新的增长点。
在湖北日报抖音平台上，报社策划并举办“瑰丽神奇神农架”短视频大赛，设置“抖在神农架”搜索话题，面向社会有奖征集含有神农架吃、住、行、游、娱、购元素的短视频，激发了广大网友粉丝积极互动，话题持续一个半月。该活动在抖音平台和小红书平台共收到参赛作品800余件，其中获赞量10000以上作品30件，累计播放量达3.1亿次。这次活动充分证明，运用媒体社交功能，用话题引来流量，让流量产生“现金流”，是切实可行的路径。
创意形式，可视化传播让党媒广告“活”起来
相比报纸平面广告，新媒体平台广告更加新奇有趣、丰富多彩。随着全媒体经营产品的迭代升级，传播手法更需富有创意，这是提升党报全媒体经营品牌形象、展示党报创新活力的重要环节。
视觉设计赋能商业价值。新颖的创意形式可以直接引导广告投放方式，增强媒体市场竞争能力。为让严肃的纪检主题公益宣传更加通俗易懂，湖北日报精心打磨，连续两年推出以视频漫画为主要形式的新媒体产品《宁风说案》。“宁风”，取名自“咸宁清风”，是一个虚拟人物形象，请“宁风”以案说纪说法，警示教育广大党员干部守纪如铁，令行禁止。
健康民生部门以武汉协和医院155周年策划为契机，制作新媒体产品《百年协和济世为民》手绘长图，生动再现协和医院历史征程和现有荣誉，采用清新宜人的“悦读”方式，体现协和医院社会责任感，做到了品牌推广“四两拨千斤”。
交互内容增加优质体验。深挖内容，精耕体验，借助文字、声音、图像、动画等媒介符号，调动用户视、听、触等全部感官，让党报广告在传播上“活”起来。将好的内容融入交互设计，优化用户阅读体验，提升带入感，优质创意设计也能产生商业价值。
“荆楚红色足迹”旅游线路小程序，是文旅科教部门深入研究湖北省内历史悠久的红色旅游胜地，对比分析各地亮点与特点，抓住消费者旅游的多样心理诉求，运用微信小程序开发的产品。小程序将省内各条红色旅游网点，设计成不同板块内容，通过漫画呈现，每到一个景点，辅之以声音讲解，结合消费场景绘制周边业态，用户可以线上选择各种商品，一站式满足消费需求。同时，在线打卡红色景点后，生成个人足迹海报一键式分享，链接朋友圈，扩大影响面。
培育IP品牌，“报纸+N”产品吸睛又吸金
乘上新媒体发展的快车，湖北日报近几年培育了多个行业IP栏目，新媒体品牌号召力日益凸显。“健康公开课”“新财知”“湖探长”“城市‘栗’量”“楚楚动人”“名家看湖北”“车生活”等聚焦行业的栏目，积极培养符合党媒形象的主播网红，创造新的价值空间，已初步具备行业影响力和变现能力。
以报纸为底盘，坚持内容价值引领市场开拓，打出行业开发组合拳。借力节点营销，财经部门推出“3·15正能量|争做金融好网民，传播金融好声音”全媒体宣传，以报纸版面作为消费者权益内容深度报道阵地，以微信公众号作为新媒体报道阵地，以短视频、长图作为主要传播形式，这样的产品组合更富“财经味儿”，使得这一节点宣传报道扩面增效，共带动12家银行保险单位参与，创收百万元。
“湖探长”直播类活动以探秘打卡方式，带领网友进入武汉各大商圈、房企项目楼盘、网红打卡地等，讲述城市生活故事，从内容和情感上紧密互动，更好连接平台用户，把平台流量引入商业项目。
“健康公开课”邀请知名专家走进湖北日报会客厅，走进社区和企业，进行线上直播和线下问诊，为网友进行健康方面的答疑解惑，贴近大众日常生活，利用媒体社交互动带动相关商业资源变现。
聚合多元服务：做全媒体平台服务供应商
依托党媒品牌价值，打造优质内容核心池，链接内容、渠道和服务，将前端生产链条融合，后端传播链条细化。遵循这一方式，湖北日报全媒体经营着力构建一体化运营平台，市场服务走向纵深，以更多增值服务回报用户。
下足功夫强化全案营销
湖北日报全媒体中心充分研究各行业市场差异化需求，针对不同客户提供专业化、个性化服务方案，精准有效地拓展市场。某零售商业品牌瓷砖，想寻求新的合作突破口，据此，报社新媒体部门策划“致敬英雄城，礼献大湖北”大型感恩回馈优惠活动，运用湖北日报全媒体平台进行直播，活动持续20天，总传播量超百万级。这样接地气的新媒体活动，让渠道变现能力逐渐呈现。
与受众建立深度连接，精准匹配营销，做全案策划和全流程操作的行家里手。报社策划国家开发银行的助学贷款宣传项目，将生硬晦涩的政策解读转化为温情走心的微电影《追光的少年》，从主题立意、脚本撰写、编导拍摄、后期剪辑到全媒体平台播发，均由项目人员负责完成。
汽车部门策划的瓜子二手车全媒体平台系列宣传，通过讲故事的方式进行场景化展示，将二手车实用内容和品牌支持合二为一，在湖北日报抖音号、快手号平台播发。这一系列宣传从前端策划到后期播发，进行全链条生产制作，收获了良好反馈，极大增强了相关人员的技能。
做好文章提供多元服务
打破以往单一媒体服务方式，多维度服务客户，服务方式更加细致丰富。结合不同平台特性，推出微信长图制作、底部商业广告贴片链接、H5小程序设计、视频访谈、直播互动、垂直号开设等不同服务产品，从而不断完善全媒体经营的多样化。
在这一理念指导下，涌现出一批有影响力的产品，如长江科学院“坚守长江70年”长图宣传策划制作，2021年医师节手绘系列海报，银行业助力乡村振兴长图画卷，“5G看湖北”垂直号聚焦各行业应用等，都收获了大量好评。
活动营销精益求精。把媒体营销活动做精做活，线上线下齐头并进，力争成为客户的活动服务运营商，提升行业运营能力。
在地产板块，以“武汉城市发展论坛10周年特别策划”为主线，进行线上矩阵宣传，举办线下大型论坛，触角向城市圈拓展。这一传统品牌活动效应在行业紧缩的市场环境中，仍保持了规模优势和创收优势，展示出新的活力。
积极开发金融行业的商业广告诉求，财经部门策划推出“湖北财经发展研究报告暨风云榜评选”活动，连续举办两届，年创收均达100万元以上，将行业形象属性和商业诉求两手抓，有力撬动了广告市场。
在大数据、技术与渠道日趋成熟的环境下，湖北日报全媒体经营探索互联网+政务、服务、商务新业务，在转型融合中不断提高党报全媒体经营模式创新，拉长全媒体经营服务链条，推进党报全媒体经营迭代升级，在新时代发展要求下，努力实现新作为、发挥新作用、打造新标杆。
（作者：徐存存，李 燕；作者单位：湖北日报全媒体经营中心）
（原文刊载于2022年4月上）
（收录于中国报业2024增刊-优秀文集）
责任编辑：张珺洁 审核：金春妮
