发布时间: 浏览: 次 来源：《中国报业》
编者按：习近平总书记指出：“媒体融合发展是一篇大文章。面对全球一张网，需要全国一盘棋。”在因时而变、因势而变、实现媒体融合的历史性转型升级进程中，党报工作者以守正创新精神加强理论建设，形成一批高质量研究成果在《中国报业》陆续发表。我们从中遴选部分有代表性文章集结汇编，既是对十多年来媒体融合发展探索历程的回顾，又是为深度做好媒体融合发展这篇“大文章”提供可借鉴的有益经验。增刊中标注的作者单位、职务等信息，均与其在本刊首次登载时保持一致。
若干年前，现代快报在版面优化中，把传统意义上的头版改造成封面版，采用了杂志化的操作理念，把封面做成整张报纸的内容推荐和导读。去年开始，现代快报在推进媒体深度融合的过程中，对封面的定位和作用重新定义，提出要把封面打造成全媒体产品的“导流”入口，打造成头版内容重磅展示的窗口，立足纸媒又超越纸媒。
封面版——开启融媒体“导流”入口
在融媒体转型升级探索中，我们提出了“报亦非报”的理念。也正是在这种融媒体理念的指导下，我们重新认识和定位了我们的封面观念。
过去，作为一张传统都市报，我们把报纸的头版打造为封面版，以一种类似杂志封面的手法进行操作。以头条通栏大标题导读当天最重要的新闻，以跨栏大幅图片推荐当天最可读的内容，同时辅以边栏小标题介绍当天其他内容，使封面版成为整张报纸的内容推荐和导读。当然作为一张报纸的门面，头版也是商业价值最高的黄金广告版位。但是在“报亦非报”的融媒体理念下，我们重新审视了自身的封面版理念，对其进行了融媒体再定义。那就是，这样一个重要的版面不应仅仅是一张报纸的封面，更应当而且能够成为融媒体产品的“导流”入口。报纸的封面，不仅是把读者和用户引向我们的报纸，更要引向作为融媒体的现代快报的各个渠道和产品。通过版面，我们为传统读者和新兴用户提供的不再是一张平面的纸质现代快报，而是一个活色生香的融媒体、多终端现代快报。不仅有传统报纸的图文，还有音视、视频、直播、H5、VR、海报以及线上、线下的互动活动等。
凭借一张张创意十足的封面，我们的融媒体产品实现了N次传播。今年在融媒体4.0发布会前夕，我们发布了一系列创意封面版，一时间在业内引起众多关注，更重要的是，我们的客户对这一系列封面策划高度认同，订单纷至沓来。
融创意——强化产品的传播属性
在现代快报的融媒体战略中，我们将创意驱动视为最核心的竞争力。我们提出“内容可以COPY，创意才是原创”的口号。但是在这样一个创意满天飞的年代，什么才是真正有竞争力的创意，值得我们思考。
就现代快报的创意封面版来讲，有“逼格”的视觉设计，脑洞大开的文案……这些表现形式方面的创新，当然是创意，而且是我们需要的创意。但是光有这些，并不能使我们在激烈的竞争中脱颖而出。我们提出了融创意的想法，在现代快报融媒体战略下的创意，不仅仅是单纯的图文形式或经营手段的创意，而是两者的融合，当然在新媒体时代还要加上技术的融合。通过多种手段和形式的创意融合，达到1+1>2的效果，赋予创意封面版以强烈的传播属性，将平面呈现的创意封面版打造成立体的广告事件乃至创意事件。为此，从前期的创意策划，到线上线下资源的打通；从活动的执行，到产品的呈现；从平面设计，到全媒体发布；从详细的方案策划，到完整的结案报告，融媒体战略下的现代快报从传统的广告发布商，升级为全媒体创意营销提供商。我们制定了“内容+定制服务”式的融媒体整合营销方案，提供全流程创意策划、全链条服务营销。
2016年7月底，现代快报发布“请你”“等我”两版创意广告，版面上有12个字，请读者按照自己的理解拼成一句话，然后扫码进入现代快报微信公众号留言给我们，赢得获取奖品的机会。这个创意广告，很快在社交圈内刷屏，达成N次传播，成为现象级的传播，我们的读者、用户玩得不亦乐乎，广告客户也收获了超出预期的传播效果。这就是融创意的威力，也是我们的创意封面版不断得到认可的深度动力。
二维码——延展封面版的空间维度
伴随着融媒体探索，现代快报已经不再是一张平面的报纸。直播、摄像、音频、航拍，这些以往电视台、电台才能使用的报道手段，现在都已经成为我们的常规报道手法。H5、视频、VR，包括海报，都成了我们的内容产品。经过了新媒体转型的痛苦历程，我们也收获了现代快报微信公众号、现代快报微博、ZAKER南京等新媒体标配渠道。我们认为，这些不是现代快报的新媒体组成部分，而是作为融媒体的现代快报的组成部分。在我们的融媒体探索中，生长出来的不是各个不同的渠道，生长出来的是一张崭新的融媒体现代快报。因此，我们的创意封面版，也不仅仅是一个版面，而是融媒体的现代快报的一部分，打造版面不应当仅仅是过去那张报纸的表现手法，而应当是一个融媒体技术和渠道的多彩大戏。
在我们每张创意封面版中都会镶嵌上一个二维码，这是从平面的封面版向融媒体封面版伸展出去的“手”和“脚”。在上文提到的“请你”“等我”创意版面中，二维码连接起来的是线上的互动。在今年8月份我们制作的“生态奇迹·塞罕坝”封面版中，二维码连接起来的是快报制作的《24小时·塞罕坝》风光大片。今年9月份，为迎接十九大的召开，我们启动了“爱我大江苏‘星愿’千千万万”活动，征集读者对未来5年的期盼。不仅设立实体“星愿”箱，也通过封面二维码，设立了虚拟“星愿”箱。小小的二维码，不仅便利了我们与读者的互动，让读者的“星愿”图文并茂，也让读者之间互动起来，更让这一活动实现了N次传播。
一个小小的二维码，把融媒体的现代快报在我们的创意封面版中集中体现出来。这样的封面版，不仅仅是一份报纸的门面，也成了融媒体现代快报的门面。它是立体的，有着属于自己的空间维度，里面充满了丰富的声光色影。通过它，走向读者和用户的是一个立体的、互动的、全新的融媒体现代快报。这样的封面版带给我们的不仅是一张报纸的口碑和效益，还有“刷屏”级的传播效果。
系列化——试水IP化运作
2016年6月16日，现代快报新媒体终端ZAKER南京上线，现代快报为此启动系列创意封面版——“懂你，请深爱”，每天选用一样能够和南京这座城市接地气的物件，拼出ZAKER南京的首字母Z。从南京人爱吃的小龙虾，到南京城标志性的梧桐叶，再到南京人都懂的“阿要辣油”的辣油，还有南京的市花梅花……用连续9天的创意封面版，述说南京人对这座生活其中的城市的热爱，也让现代快报对着全城的南京人连说了9天创意满满的“绵绵情话”。创意封面版一直持续到16日ZAKER南京上线，那天现代快报推出“最懂南京最懂你”创意封面版，整个宣传过程一气呵成。不仅很好地宣传了ZAKER南京的上线，而且也是对现代快报品牌的一次宣传。
同一个问题，不同的创意，让读者和用户每天都有相似但又不同的期待，同时对同一系列的封面产生一种IP化的认知。这种系列封面版，在今年6月份融媒体4.0发布会的宣传上，也收获了很好的传播效果和经济效益。我们采用左右拼版的版式，一边是现代快报融媒体战略宣传，一边是广告客户的品牌宣传，系列推出后，不仅吸睛而且吸金，广告客户十分欢迎。26日战略发布会召开，可是系列广告的订单却还没有结束。
如果说，二维码的采用打开了创意封面版的空间维度，那么，系列封面版则打开了它的时间维度，让传播效果在这个资讯爆炸的时代里，得以在每天相似但又新鲜的创意中延续、增长。一旦打开了时间的维度，系列封面版也就有了自己的生命和身份，这是我们对IP化运作的试水。系列化封面版就仿佛打造了一个IP的旗舰，登上这艘旗舰本身便是品牌的象征，为我们这个“品牌大过天”的时代，提供了一个稀缺的资源。
对报纸封面的再定义，只是现代快报融媒体转型的一个侧面。通过对封面这一重要版面的融媒体再塑造，现代快报融媒体的品牌形象也不断被认知和传播。传统媒体转型虽然痛苦，但却大有可为。中国的都市报有过红火年代，那是因为，在那样一个改革的时代里，充满活力的都市报呼应了时代的精神。今天，我们这个时代更加精彩，但是一度辉煌的都市报却在承受着艰难的考验，我们必须通过创新、探索，再次呼应这个时代，呼应这个时代的伟大精神，再次创造一个行业的繁荣。
（作者：赵磊，现代快报总编辑）
（原文刊载于2017年11月上）
（收录于中国报业2024增刊-优秀文集）
责任编辑：高海仙 审核：金春妮
