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全媒体时代为城市价值提升带来了机遇，尤其在以抖音为代表的网络平台的助推下，城市旅游景点尤其是特色景点的短视频快速传播，加之用户二次创作模式盛行，使得西安、重庆、长沙等逐渐成为网红城市，吸引了诸多网友前去打卡。因媒体推动而催生的城市走红现象，不仅彰显了媒介在城市推介及旅游拉动方面的显著作用，也显露出媒体介入下城市动态发展的趋势。
全媒体语境下的城市形象传播
从以广播、电视为代表的传统媒体，到以互联网技术为代表的新媒体，再到全媒体传播体系，城市形象传播随之发生相应的变化。尤其是新媒体的广泛应用，为城市形象传播拓宽了渠道，从大众化、底层化、影像化的视角，给城市形象传播提供了新的思路。
当前，推动媒体融合发展、加强全媒体传播体系建设是国家战略需要。城市形象利用互联网、大数据、移动通信等技术，通过全媒体进行快速广泛的传播，呈现出新的传播特征。
1.传播主体广泛化
全媒体传播语境下，城市形象的传播主体不再拘泥于传统媒体或官方平台，以短视频、微博、微信为代表的社交媒体，给城市形象传播带来颠覆性的变革，用户不仅能获取媒介传播的信息，也可以成为内容生产者和传播者。《2021美好城市指数白皮书》显示，用户是城市形象传播的重要参与者，有超过五成的用户乐于拍摄城市影像并上传抖音。社会组织、网络平台以及各地游客都可以是城市形象的记录者和传播者，改变了以往传播主体单一的格局，使传播主体呈现广泛化的特征。
2.传播渠道多样化
全媒体传播体系打破了传播壁垒，做到一次采集、多次生成、多层分发，实现多平台、多账号、多形式的传播。近年来，传统媒体纷纷入驻新媒体平台，实现了一种反向融合，也体现了未来媒介融合的趋势。长沙晚报成功搭建了长沙晚报网、两微一端、抖音号等10多个移动平台，形成了报、网、端、微等多种载体的媒体矩阵。长沙晚报全局谋划，着力打造“中央厨房”，实现报纸与新媒体双管齐下，相互联动。其官方抖音平台“掌上长沙”已有粉丝131.5万，获赞4695万，发展势头强劲。
3.传播内容丰富化
传统城市形象宣传方式较为单一，主要以官方宣传片为主。例如，长沙市旅游局在其官方微博发布的《嗨！长沙》《烟火长沙，云看未来》《0731，当红不让！》等文旅宣传片，制作精美、叙事宏大，全面地展示了长沙的特色，但选题角度同质化，大多展示地标性建筑和航拍全景，难以在网络媒体中脱颖而出。全媒体时代，人人都有麦克风，受众可以在网络空间自由地创作表达，既可以是亲身体验的美景美食，也可以是生活中的趣闻趣事，大大增强了内容的丰富性和真实性，具象化和充满人情味的表达更能引起共鸣，传递全方位、立体化的城市形象。
全媒体时代网红城市风靡的动因
近年来，伴随着新媒体的强势崛起，网红现象应运而生。关于网红的概念，目前学界尚无统一定论，通俗意义上讲，是指某人或某事短时间内在网上迅速引发关注，并收获大量粉丝。网红不局限于个人，而是演变为一种新型的消费符号，代表火爆和受欢迎，如“网红城市”“网红餐厅”“网红打卡地”等。在城市化浪潮的推动下，城市之间的竞争进入一个全新的阶段，城市在人们心中的印象也在重塑和建构。
1.媒介助推场景化传播
随着移动互联网的升级和媒介技术的变革，场景化传播正在改变人们的消费和社交习惯。彭兰教授在《场景：移动时代媒体的新要素》一文中指出：“移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。”在碎片化、泛在化、个性化媒介生态环境中，增强受众的场景化体验是提升传播力的关键。场景化传播打造身临其境的在场感、参与感，提升用户的感官体验。全媒体时代，场景的价值也在不断升级，不少媒体针对用户痛点，打造沉浸式体验的社交情境。以抖音短视频平台为例，在搜索框输入长沙旅游，便会出现#长沙旅游攻略#长沙十大必去景点#长沙vlog等话题词条，点击详情便会有成千上万条推介视频。这些视频通常从博主的第一视角出发，通过带领受众打卡景点和美食，全方位展示长沙的城市特色，展现自己的所见所闻。其中一些具有吸引力的画面很多是以传播主体“缺场”的视角进行拍摄，会让受众产生强烈的带入感和在场感，引导受众跟风模仿和冲动消费。2022年国庆节期间，与伟人雕塑合影的短视频在网络上爆红，其中以长沙橘子洲头的毛泽东艺术雕塑为标志建构的场景，伴随着“人民有信仰，国家有力量”的背景音乐，引发受众共鸣，吸引众多游客前来打卡。
2.自我呈现以寻求身份认同
美国学者戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中提出了“拟剧理论”，他认为人们在社会生活中犹如置身于戏剧中的舞台，社会成员扮演着不同的角色，演绎着不同的剧本，但都会为了满足他人的期待或者塑造最理想的形象而进行不同的表演，以形成他人对自己的特定看法。社交媒体的普及，促使人们将自我展示的场域延伸至互联网，受众可以通过文字、图片、视频、音频等形式展示自我，塑造完美的自我形象，以获得他人的认同。同样，城市一旦被加上“网红”前缀，便被赋予了社交属性。因此，网红城市的出圈区别于传统城市的旅游体验，受众除了注重现实空间的体验感，更在意通过社交媒体发布信息。用户将带有地理位置或场景的内容分享到网络平台，可以获得点赞、评论、转发和关注，实现自我认同和社交满足。
3.网红城市形象背后的符号建构
橘子洲头、茶颜悦色等地域特色符号，开始都只有单一的功能指向，通过媒介的解读，逐渐与城市深度绑定，让人们一想起长沙，就会联想到这些美景美食和地方文化。因此，通过符号学去解读网红城市，实际上是对地域文化景观进行符号建构和意义延伸。意义的传递实质上就是符号的解读，只有传播主体将生成的符码赋予意义，并且由受众进行有效解码，达成共通的空间，才能实现意义的传递。比如，现在茶颜悦色已不仅仅是一个奶茶饮品的品牌，更是社交媒体上人们争相打卡的美食符号。长时间排队购买奶茶，甚至不惜重金找代购，不只是对茶颜悦色的味觉体验，更是“完成打卡、获得同款”的符号意义。资本和媒介正是掌握了这一流量密码，通过不断建构吸人眼球的城市符号，满足受众需求，创造商业价值；受众通过对符号创造性的解读，进一步扩大网红城市的影响力。
结语
随着媒介融合的不断升级，全新的媒介传播生态正在重新定义城市与人之间的关系，为城市形象传播带来新的机遇。长沙通过挖掘城市文化资源，弘扬文化特色，建构一系列代表性的城市符号，并借助多种媒介渠道传播城市特色，构建良好的城市形象，成为人们争相打卡的网红城市。与此同时，碎片化、泛在化的网络环境会随时分散着人们的关注点，因此城市形象传播要做好顶层设计，提升文化内涵，建构全媒体传播矩阵，全方位、立体化、多层次地打造独一无二的城市符号。
（作者单位：西安工程大学）
参考文献
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