新闻报道传播路径与平台关系研究

　　【摘要】本文通过对新媒体环境下新闻稿件的发布平台、传播路径与稿件内容进行研究，发现新闻网站发布的新闻稿件传播路径长，其他平台传播路径有限制；APP与微信公众号发布的新闻稿件用户黏性大。研究表明稿件投放平台与传播路径关系较大，需要根据内容、类型、平台分类投放，以延长新闻稿件传播路径，提高新闻稿件的传播效果。

　　【关键词】传播效果传播路径新媒体新闻客户端【中图分类号】G20 【文献标识码】A

　　新技术的革新不断影响着人们收发、阅读新闻方式，使新闻传播路径发生改变，这种改变又反过来对新闻行业的发展产生重要的影响。不论是新闻网站、移动客户端、微信公众号还是微博，其受众的主动性都要大于传统媒体，受众对新闻内容、体裁的需求也是不同的。因此，不同传播路径的新闻传播内容有所不同。

　　数据总体分析与分析对象的选取

　　本研究采用网信办数据库中4个投放平台（新闻网站、新闻客户端、微信公众号、微博）新闻稿件的大量数据，通过分层抽样的方式抽取了数据库中25天的数据做样本，分析新闻稿件传播路径和稿件内容关系。

　　通过分析发现：新闻客户端的发稿量是最大的，甚至超过了新闻网站，成为发稿量最大的传播平台。新闻网站的日发稿量存在不均衡现象，在统计的25天中，发稿量最大的一天为432篇，最低的仅为8篇，最大值与最小值差距最大；微信公众号的发稿量较为均衡，日发稿量最大与最小值的差距仅为117条。在4种新闻稿件传播路径中，只有微博出现了新闻稿件“空窗”现象，即最小值为零。

　　分析结果

　　1.APP不同稿件传播路径长短不同

　　研究发现APP渠道之间转载量并不大，平均值为0.75。微博渠道的转发数平均为4.96，这与微博的特性有一定关系；其次为网站渠道的转载数，其平均值达到1.8，即新闻网站从APP转载的频次较高；其次为公众号的转载数，APP相互之间转载的数量更低。

　　2.新闻网站的稿件易于被其他渠道转载

　　在新闻网站发布新闻稿件之后，被微博转载的平均数为11.36，网站渠道的转载平均数5.45；后面依次是公众号渠道的转载数及APP渠道的转载数。微博由于自身的特性，对新闻网站转载的数量很多，最大的转载数量达到2146次，网站渠道最大为45次。APP渠道最大为25次，比APP转发的发布在APP上的新闻稿件最大值要大许多。数据表明网站上发布的稿件更容易被其他渠道转载，这与网站新闻的开放性与易得性有较大的关系。

　　3.微信公众号传播阅读量大但跨媒体路径短

　　初步统计发现，首发在微信公众号的新闻稿件，微博对其的转载、评论与点赞数均为0，即微信公众号与微博之间的直接跨平台传播是没有的。此类新闻稿件在APP以及网站上都有一定的转载、评论与点赞数，即微信公众号的新闻稿件可以通过APP及网站转发出去，形成了一个链形或网状的传播线路。但二者相较而言，网站的转载量更大，APP的评论量更大，从互动性上来说，APP更胜一筹。微信公众号的转载频次不高，平均转发数为1左右，但阅读量非常大，达到了上万的级别，这是因为微信公众号的订阅用户数量是庞大的，才能达到如此高的阅读量。

　　4.微博的传播路径局部有限

　　首发在微博上的新闻稿件，可能经过其他微博的转发、评论或者点赞，并未有其他新闻传播渠道的转载，APP渠道的转载数、评论数和点赞数，网站渠道的转载数和评论数，公众号渠道的转载数、阅读数和点赞数均为0，周三与周六的情况相同。这可能与微博上发布的新闻稿件的形式有关，即微博发布主要以内容介绍和链接为主，通常作为新闻稿件的阅读入口存在。

　　从数量上看，微博新闻稿件投放较为不均衡，有些投放平台投放得较多，而有些投放得很少。

　　结论：不同平台新闻稿件内容与新闻路径关系密切

　　网络传播路径数量受网状互联、弱连带化、虚拟性、零边际成本设置等一系列物理属性和技术特征的影响。网民理论上可以设立无限多个网络账户（每个网络账户便相当于一个传播节点），这就使网络传播节点的数量可以无限增加，也使网络传播路径的理论数量可以无限增加，从而拥有人际、大众传播路径无可比拟的数量优势。？

　　1.新闻网站发布的新闻稿件传播路径更长，其他平台传播路径有限

　　在APP上发布的新闻稿件中，财经新闻、区县新闻、商业新闻、时事、首页新闻、天下、头条、文化、政情、最热评论等在APP渠道转载数不多，但评论较多；网站的转载数量远多于APP，但除个别新闻，其他并未产生评论，可见APP的用户互动性更大一些；公众号转载的数量也较大，阅读数也很高；但是微博上未见流通。这几种类型的新闻稿件在APP首发以后，网站、公众号的跨平台传播路径是相通的。

　　而城事、区县、艺术评论等新闻稿件，会被APP转载、评论，也有部分被网站转载、评论，但未被公众号转载、阅读或点赞，因为这类稿件具有较强的地域性或专业性，所以在APP和网站路径上是流通的，但未传播到公众号或者微博上。

　　而东方大头条、快讯、申事、午间新闻、新闻报道等稿件在APP上发布以后，未被其他APP、网站、公众号和微博转载、阅读或评论等。说明这些内容稿件的传播路径比较短，在APP上发布以后基本不再进行其他路径的传播。

　　网站上发布的财经频道、城事、汇思想-焦点、汇思想-看点、社论、时事、思想、天下、政情等内容在APP渠道的转载数不多，但是评论比较多；网站则转载数量多评论少，甚至没有，仍然证明APP的用户互动性更大。APP上的这些新闻类型被公众号转载的数量较大，阅读数也很高，但并未在微博上流通。这几种类型的新闻稿件在APP首发后，网站、公众号的跨平台传播路径都是相通的。

　　新闻事件报道或者深度报道、跟踪报道、评论等精选稿件在网站渠道发布以后，被APP、新网站、公众号、微博4种传播路径转载并传播延长了其传播路径，增强了新闻的传播效果。

　　2.APP与微信公众号发布的新闻稿件用户黏性大

　　发布在APP上的新闻稿件，主要由两个或者三个传播路径转发，传播范围没有网站广，但是新闻评论数量很大，用户黏性高于网站用户。

　　公众号用户采用订阅的方式阅读公众号信息，其传播路径的扩散也不如网站。但因其用户黏性较大，随着微信用户的增加，传统媒体将更加注重微信这一新媒体的发展。

　　3.传统媒体需要积极利用微博和微信公众号的传播力量

　　微博传播中，信息创造者的影响力越大，信息的传播速度和范围就会越广，这是因为传播者的影响力与其粉丝的数量通常成正比，而用户的再次传播是信息传播的重要机制之一，若这一信息被更有影响力的博主再传播，则信息的传播速度和范围会得到更大扩展。

　　本研究发现，微博是4个投放平台传播路径中传播范围最窄的一个，其新闻稿件的跨平台转发基本为0，因此，微博的平均转发数也可以用来测量微博平台新闻稿件发布的效果。本研究发现，微博被其他新闻网站平台作为流量导入口，将微博与网站结合使用，可以发挥微博的最大效果，是微博跨平台传播的一种方式。但在本研究中，由于统计方式的不同，这种方式未能被统计到跨平台传播路径之中。

　　4.反思

　　从新闻稿件的内容来看，传统媒体的公众号发布的内容多为娱乐、鸡汤、知识等生活化的内容，而第三方的微信公众号却承担了传统媒体的责任，多以新闻、评论及深度思考为发布内容。这是值得我们深思的。微信公众号的良好运营可以给传统媒体带来许多好处，但是仅将微信公众号作为一种占山为王的行为，视其为鸡肋，觉得注册了就完事，并不好好运营，这种公众号前途堪忧。微信公众号除了可以差异化发布新闻内容以外，还可以与用户进行双向沟通，解决传统媒体单向传播弊端。因此，要利用微博和微信公众号的积极传播作用，传播各种新闻稿件，延长其传播路径，增强其传播效果。

　　（作者单位：马蕊，上海交通大学船舶与海洋工程流动站；柳存根，中国海洋装备工程科技发展战略研究院）

　　参考文献

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　　责编/马文

来源：《中国报业》杂志2019年11月（下）P16-17