古村落旅游营销策略探析

——以历史文化名村冢斜村为例

来源:《中国报业》杂志    作者:徐玉红 张增祥    人气:    发布时间:2019-10-14    

  【摘要】随着科学技术的发展,旅游业演变为一个在“互联网+”语境下人们“说走就走”的新业态。本文以中国历史文化名村冢斜村为例,从特色概念、景点串联、营销整合角度,探析古村落旅游的营销策略,以期推动古村落旅游业及经济的发展。

  【关键词】古村落 旅游 营销策略 【中图分类号】F59 【文献标识码】A
 

  在知识社会创新2.0技术推动下,“互联网+”模式已经深入人心。互联网为传统产业带来了新的经济模式与发展契机,对旅游业的革新,也起到助推剂作用。再加上私家车的普及,人们寄情山水、吊古怀旧的情结占据了短线旅游市场的主流。浙江绍兴有众多地处“千岩竞秀、万壑争流”的古村落,具备自然与人文双重资源优势,如何在这一旅游新形势下抢占先机,充分发挥“互联网+”时代带来的机遇,成为值得探讨的话题。

  让古村落成为网民眼中真正的景点

  绍兴作为历史文化名城,其水乡、酒乡、桥乡、名士之乡的多种美誉,并不能完全概括这片土地上存留的丰富厚重的文化内涵。众多的古村落文化,以往多静静地掩藏在绍兴古城几大景点背后。人们提起绍兴,无非鲁迅故居、柯岩风景区、大禹陵等有限的几处,对绍兴古村落,如中国历史文化名村——冢斜村、下宅村、叶家山等知之甚少。基于这一情况,绍兴古村落旅游开发还处于“市场导入期”,最常用的宣传方式就是打知名度。

  目前,绍兴古村落众多,如冢斜村已经进入中国历史文化名村的行列,但无论是绍兴本土还是外地游客,对冢斜村这一文化旅游景点还不了解,绍兴古村落尚未添加到人们的旅游地图中。基于这一现实处境,笔者以为,绍兴古村落要想提高知名度,一方面,可选择一两处历史文化景点进行“免费赠送”,绍兴其他旅游景点进行捆绑式营销;另一方面,利用绍兴e网、绍兴论坛、各大论坛、百度百科和微博、微信等开发自媒体形式,进行古村落旅游的推广,吸引游客来村落中享受清幽的自然景观和深厚的文化遗存,寻觅散落在乡村中文明遗迹。

  冢斜村的可观可游可探索之处,表现为古代建筑艺术、古代居民的生活饮食起居、婚丧嫁娶等山村居民传统居住文化、原生态山水与人文资源。与冢斜古村落密切相连的名人名事在冢斜村有丰厚的资源,他们是冢斜村的灵魂,如传说中大禹的后裔余氏、唐朝大诗人虞世南等。如果古村落旅游的观念深入人心,还怕此处没有旅游者探访吗?

  以特色概念作为古村落网上营销的利器

  无论何种旅游,“游什么”成为景区吸引游客的核心因素。古村落旅游,往往因为古村落有深厚的历史文化遗存、历史传说等多种历史文化资源,但这些游点庞杂散乱,古建筑、名人故居、村落历史传说杂糅在一起,干扰了古村落旅游核心优势的清晰化呈现。对此,以丰厚的历史文化、自然资源为基础,提炼出古村落旅游的核心概念,进行概念化营销,是古村落旅游的最大卖点。

  如冢斜村,村中保存有自制香糕、米酒、豆腐、龙井茶、珠茶等传统手工技术,保留了祭禹、祭祖、庙会等传统民俗,还有众多的古建筑遗存与名胜古迹资源,唐人虞世南的“永兴公祠”、人才辈出余氏的“余氏宗祠”、舜妃禹妃的传说等。面对如此庞杂丰富的旅游资源,需要根据古村落发展的长远规划,提炼出一个有说服力、有影响力的概念。如选取虞世南的“永兴公祠”作为诉求点,提炼出“得翰墨灵气,祭永兴公祠”的主题,以一点带动其他资源的展示,吸引游客的注意力。

  古村落与其他景点串联成线

  绍兴古村落散落在乡村山野之中,这是历史因素造成的。作为单独一个旅游目的地,在当前古村落建设、资源挖掘尚不成熟的情况下,难免势单力薄。因此,古村落旅游资源开发,要将其作为旅游线路上的一颗小珍珠,串联到绍兴旅游线路之中。参与这样的联合开发,不仅可以在旅游线路中谋求自己的一席之地,而且可以将本村落的旅游景点作为整个旅游线路中的一个环节。

  就目前情况看,无论是绍兴市委办印发的《关于绍兴市旅游产业发展的指导意见》,还是柯桥区的《培育文化旅游千亿产业发展行动方案》,都没有直接将包括冢斜村在内的古村落纳入其中,这就需要古村落选取特殊景点打造自己的品牌,主动申请纳入旅游景点规划,这样的传播能达到事半功倍的效果。

  在互联网开展古村落整合营销传播

  绍兴古村落由于各自历史文化、文人资源都具有明显差异性,可以依据自身有利资源提炼核心旅游概念,进行整合营销传播的推广。如冢斜村推出“来冢斜、祭帝妃”的旅游概念,就需要将此作为“一元”概念,在新浪微博、绍兴论坛等传播渠道进行推广。此外,还要在驴妈妈、途牛网、同城网、携程网等渠道资源中,对这一核心概念进行推广营销,而不是分散传播各自零星的资源,扰乱游客对冢斜村古村落旅游核心形象的准确认知。

  挖掘古村落文化资源满足游客的体验需求

  绍兴古村落文化资源丰富,除冢斜村外,其他村落资源同样丰厚。如清代巨宅“千柱屋”现为斯姓后裔居住地,位于绍兴市诸暨斯家宅乡螽斯村,于清嘉庆年间建造。整个建筑为砖木结构,气势恢宏,占地面积6900多平方米,有房屋118间、里弄32条、屋柱上千根,故名“千柱屋”,现已被列入中国传统村落名录。再如紫洪山村,位于绍兴兰亭镇的东南部,离兰亭风景区约5公里,是一个侨胞较多的侨村,该村有“五古”:古岭道、古民居、古树、古溪、古民风。如古岭道,至今存有紫洪岭、陈家岭、妃子岭和王坞岭,尽管现已弃用,但保存完好,特别是陈家岭和妃子岭,古意浓郁,古道幽深。但是,单单这些文化资源,对于一个地方的旅游业来说,尤其就游客对于旅游目的地的要求来说,还远远不够。

  在自驾游占主流的当代旅游中,游客多为驾车自行前往,他们对古村落的道路不熟,这就需要清晰而足够的道路指示标牌;他们需要洗手间、停车处,需要吃饭、休闲,需要文化资源的解说员,需要在遇到不清楚问题或遇到难题时可以轻易搜索到相关答案。如果古村落资源在互联网中没有充分的旅游信息,可能会让游客陷入迷惘之中,不知道眼前为何景、有何意义、有何观赏价值,感受不到文化熏陶,体味不到身临其境的快感。而这些反过来又会破坏游客的旅游体验,影响游客的回头率,对旅游资源造成极大的损害。

  因此,在“互联网+”时代,绍兴古村落的营销,在互联网及移动终端进行营销的同时,还需要加大旅游目的地资源的内部完善与配套挖掘工作,以便使古村落能抓住机遇,成为当代旅游目的地中一颗闪亮的明珠。

  (作者单位:浙江工业大学之江学院)

  参考文献

  [1]余茂法.中国历史文化名村冢斜古村[M].西泠印社出版社,2011.

  [2]鄂璠.超20亿人次选择“说走就走”自驾游产业如何直面挑战[J].小康,2016.

  [3]舒尔茨,凯奇.全球整合营销传播(中文版)[M].何西军译.北京:中国财政经济出版社,2004.

  责编/孙李

来源:《中国报业》杂志2019年9月(下)P52-53

责任编辑:耿鑫 审核:戴靖