论编辑文化产业思维的养成

来源:《中国报业》杂志    作者:宋兵    人气:    发布时间:2019-10-14    

  【摘要】作为文化事业的重要组成部分,图书是优质内容的提供者,也是形成庞大文化产业集群的源头活水。单一的图书出版已不能满足市场的需求,在编辑运营图书过程中,更多的是要形成产业化思维,对图书的产业链进行打造,以“做大出版、做活产业”的思想为引领,开辟出一条出版创新之路。

  【关键词】编辑 产业思维 创新 【中图分类号】G24 【文献标识码】A
 

  在知识大爆炸的信息时代,各种电子产品层出不穷,对传统的阅读模式发起了挑战。在跨界融合、内容为王的大出版形式下,倒逼编辑在图书运营之初用产业化思维将内容资源最大化,打造图书产业链,在确保优质内容的前提下,创造性地将图书出版与文创衍生、产业互动、集群营销、IP授权相结合,延长图书生命周期,扩大IP影响力,从而在图书出版的红海市场中占有一席之地。

  图书带动旅游业发展

  《丽江的柔软时光》是2012年大番茄传媒机构出版的介绍丽江旅游的图书,它像散文诗一样,将丽江各个景点进行名片式地介绍,把读者当朋友,用分享体验的方式讲述旅游故事。较之以往像说明文一般平铺直叙的旅游图书,这本书更有温度,更有人情味,也更贴近文艺青年的心,对推动丽江旅游的发展起到了很好的作用。直到现在,丽江也一直是“理想生活”的代名词,这种印象和气质已深入人们脑海。

  图书与文创不分家

  《开成石经》(获2013年国家古籍整理出版资助、2015年度全国优秀古籍图书一等奖)以馆藏民国精拓为底本,由碑林博物馆18名专家及文物出版社资深古籍编辑专家历时两年完成。因图书册数多、用纸考究、装帧繁复、价格昂贵,令读者望而却步。为了更好推广《开成石经》,将本书的书法价值、碑刻价值、文化价值得到全面、直观的呈现,使普通受众也能够走近经典、了解经典,我们吸收书内精华,将“天行健,君子自强不息”“好学近乎知”等儒家名言印制在儿童文具上,用一种更轻松、更实用的方式,让经典飞入寻常百姓家。最终结果显示,《开成石经》的文创衍生品销售额反而超过了图书本身,产生了更好的经济效益和社会效益。

  图书与IP形象塑造

  《悟空传》作为80后的整体记忆,颠覆了孙悟空的传统形象,立意独特又暗含哲理,一经推出就获得“网络第一书”的美誉。

  自此,《悟空传》就走上了IP化打造之路。IP(IntellectualProperty)原意为“知识(财产)所有权”或者“智慧(财产)所有权”。现在市场上热议的IP,指的是那些被广大受众熟知、开发潜力巨大的文学和艺术作品,如国内热播的电视剧《延禧攻略》、英国的《哈利·波特》、日本的“熊本熊”等。它们可以是图书、影视等承载文化内容的各种载体,也可以是具体形象,相同点在于它们各自所具有的文化特质,能够迅速与一部分人形成精神共鸣,从而拥有庞大的粉丝数量。《悟空传》就具有成为火爆IP的良好基因,书未出版已在网络上受到追捧,粉丝数量和质量都有保证;孙悟空本身的鲜明人格属性和特有形象,在《悟空传》中刻画得更为深刻和立体,为进一步延长IP生命线,进行全产业链开发奠定了基石。

  社群营销成就图书热卖

  2018年的经管类图书市场中杀出了一匹黑马,它就是由前奥美广告人关健明以自身实战经验写成的《爆款文案》。未出书之前,作者在知乎上关于如何撰写文案的文章获得了2.5万个点赞,也为这本书的未销先热做了充分铺垫。书一经发售便势不可挡,涌现出一批又一批的“自来水”,纷纷晒出自己按照书中方法实践后销量上涨的截图。诚然,《爆款文案》本身所具有的优质内容已迈出了成功的第一步,而后续社群营销的不断助力,也是它长销不衰的重要原因。

  新媒体的冲击,多行业的交融,商业化的诉求……在新的时代背景下,大众对图书出版提出了更高的要求。以图书出版为原点,衍生出更多的影视、文创、旅游、数字、动漫产品,打造成熟的图书产业链才是正解。为此,对编辑需要着重锻炼以下能力。

  1.“互联网+”的思维模式,多渠道发现内容源

  互联网除了在图书产品出版后借助它传播造势外,在发现优秀作者方面的能量同样不容小觑。大家耳熟能详的《明朝那些事儿》《盗墓笔记》《后宫甄嬛传》,最早以连载的形式出现在天涯论坛、起点中文网、晋江文学,获得一大批拥趸,后被嗅觉灵敏的编辑发现并出版。小说的热销为图书出版方带来了显著的收益。

  在挑选作者时,除了将眼光放在数量有限的大名鼎鼎的作家、学者身上,也不能忘了“广阔天地,大有可为”的网络世界,有许多草根作家像一块块璞玉等待被发现。论坛、视频、音频的网络平台市场嗅觉更发达,多元数据和粉丝反馈更有助于编辑打造出自带流量的畅销书。

  2.借助新媒体平台,在图书营销上下功夫

  酒香也怕巷子深,出版的图书再好,没有好的营销,一切都是无用功。仅仅停留在线下图书馆、书店的宣传还远远不够,需要广开渠道,线上的天猫、京东、当当等一个都不能少。只有线上线下联动,才能出奇制胜。微博KOL、微信大号的威力更令人咂舌。有名为“黎贝卡的异想世界”的公众号,粉丝多为白领女性,推文以围绕女性穿搭为主。2017年7月份,黎贝卡和MINI联手独家发售“MINIYOURS加勒比蓝限量版”,100辆定制车4分钟内售罄,所有付款交易在50分钟内完成。2017年11月,她与故宫推出联名款“故宫·异想2017手账”,4小时内一万册全部售光。

  图书的销售同样可以采取借力打力的模式,找准潜在读者,依托运营良好、粉丝精准的公众号和微博意见领袖,推广图书软文,为图书销售打好基础。

  3.关注国内外文化产业动态,取长补短,为我所用

  随着互联网+的到来,出版从业者可从各种渠道了解国内外出版动态。如英国DK公司擅长出版儿童百科、科普图书,图片的精美程度超乎想象,科学严谨的态度令人敬佩,不断地向全世界的儿童展现科学的美妙、自然的动人。其畅销书《儿童百科全书》在中国销售达200万册,当当网上仅评论就有50507条。

  韩国将文化产业作为发展经济的重中之重。在出版上立足本国文化精髓,将“文化”这一抽象概念,用大众喜闻乐见的多种载体图书、影视、动漫、文创体现出来。用精妙的创意、润物无声的表述方式,将韩国的饮食文化、服饰穿搭、旅游景点深深植入到每个人的心里。

  图书编辑应更多地将眼光聚焦在国内外文化产业的发展动态上,知彼长处、识己短处。结合自身所在领域的行业趋势,找准特色,深更不辍,长此以往,也将取得令人瞩目的成绩。

  4.编辑要有创新意识和创新思维

  一本图书的畅销,从选题策划开始,就注定了它的命运。策划、编辑、印刷、营销,每一步都是出版链条上的一环,只有步步为营,才能大获全胜。

  选题上要创新。编辑要从不同的领域中挖掘出读者感兴趣、易接受的好选题。时时注重培养职业敏感度,关注社会热点、知名论坛、微信大号等,在有最新的政策、观点、大事发生时第一时间做出判断。

  内容上要创新。选题定好了,内容如何撰写,这再一次考验了编辑的组稿能力。万事没有捷径,一点一滴的作者积累、知识积累,多领域的融会贯通,才能驾驭起来如鱼得水、运筹帷幄。

  设计上要创新。编辑平时可多关注有着“国际设计的奥斯卡”之称的德国红点设计大奖,了解产品设计、传达设计和概念设计三大领域的最佳作品,从而培养自身的美学修养,在设计排版时提出更高的审美需求。多关注“中国最美图书”“中华优秀出版物”,从而把握图书美学上的审美走向,突破思维,大胆创新,打造内外兼修的最美图书。

  营销上要创新。除了文中所讲述的营销渠道,目前对于打造作者个人IP的渠道也相当成熟。对于具有“网红”潜质的作者,编辑要助其一臂之力,担任“经纪人”角色。可在高端的文化知识产出平台上对其进行包装,如唯库、网易课堂、喜马拉雅、知识星球、TED演讲。以上,都是为了吸引粉丝,精准粉丝找到了,图书的热销才会梦想成真。

  (作者单位:陕西师范大学出版社文史出版中心)

  参考文献

  [1]余人,徐艺婷.论图书衍生品开发与出版产业链拓展[J].出版广角,2013(4).

  [2]李新.韩国文化产业发展对我国出版产业的启示[J].出版发行研究,2015(7).

  [3]姜曼,朱宇.文学类图书衍生产品品牌营销传播策略[J].科技与出版,2014(12).

  [4]魏子熙,曹祥玉.磨铁图书:打造基于IP转化的内容全产业链[J].出版参考,2017(7).

  [5]吉惠娴.互联网时代的畅销书营销策略——以涂色书《秘密花园》为例[J].新闻研究导刊,2017(24).

  责编/孙李

来源:《中国报业》杂志2019年9月(下)P48-49

责任编辑:耿鑫 审核:戴靖