传统报业经营转型策略研究

来源:《中国报业》杂志    作者:宁双艳    人气:    发布时间:2019-10-14    

  【摘要】传统报业要克服经营方面的短板,适应新的媒体环境,就必须深化改革,改变经营方式。报业经营转型,既要坚守正确的政治方向,又要顺应媒体发展的趋势,满足自身生存需要。如何理顺新闻事业与文化产业之间的关系,达到两者相辅相成、协调并进的目的,成为摆在媒体人面前的时代命题。

  【关键词】品牌价值 核心竞争力 多元产业 【中图分类号】G20 【文献标识码】A
 

  当前,传统报业正处于传媒格局和传播方式发生颠覆性变革的历史时期。面对传播方式和传播手段不断变化的复杂生态环境,传统报业在生产方式、产品内容、传播平台、经营理念、产业项目等方面,与时代要求、客户需求、市场变化等存在着较大的差距,在经营理念与经营方式上存在短板,与自身发展的内在需求和客户精准营销的要求不相适应。要克服这些短板,适应新的媒体环境,实现可持续发展,报业必须深化改革,其经营方式也要随之转型。

  传统报业经营现状

  互联网技术带来媒体行业的蓬勃发展,新媒体发展速度之快、覆盖面之广超乎想象,传统报业经营收入急剧下降,一夜之间进入“寒冬”。尽管传统报业早在报纸开始有衰退迹象时就另觅他路,办网站、手机报、两微一端等新媒体,开设子公司、控(参)股公司涉足传媒以外的其他产业,但在实际经营中,多数报业集团的非报收入占比较小,主要还是依靠广告经营,资金链吃紧的现象日益严重。由于经营持续亏损,导致报业媒体人收入降低,报业失去了对人才的吸引力,内部人才流失日益严重。

  转型升级、调整结构是传统报业生存发展的必然选择。以新闻事业和文化产业协调并进为目标,以融合发展和产业经营相辅相成为路径,从产业机构单一、收入来源单一、经济增长点匮乏、抗风险能力弱的报业集团,向业态多样、结构优化、媒体融合发展、盈利模式合理的现代化全媒体集团转型,是传统报业发展的必然趋势。

  传统报业经营转型对策

  1.深化体制机制改革,全面激发内生动力

  解放生产力、发展生产力,就必须充分调动人的主观能动性,这是解决内生动力不足的根本途径。如何最大程度挖掘与激活人的主观能动性,催生澎湃的内生动力,关键在于运行制度与管理体制是否能够真正激发人的潜能,让每位员工都能充分释放自己的聪明才智,为报社发展贡献力量。

  2.报社经营必须始终坚持正确的政治方向

  党和政府审时度势、高瞻远瞩,根据互联网的发展趋势和媒体的传播规律,制定了一系列政策措施,为传统报业深化改革指明了方向,提供了遵循。在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中明确提出,要完善经营管理机制,逐步建立顺畅高效、适应市场竞争和一体化发展的内部运行机制,构建融合发展状态下的经营管理模式。传统媒体要适应媒体发展新格局、新形势,要从体制机制、平台建设等多方面,加快推进媒体融合发展,努力打造新型主流媒体集团。各报社(集团)在全面落实党和国家关于深化传统媒体改革要求的同时,还需结合自身经营现状,厘清内部关系,完善相关的政策制度,逐步推进新闻宣传与产业经营业务分离,实现传统媒体向新型主流媒体的转型升级。

  3.建立完善与市场化运作相适应的体制机制

  一是按照现代企业的要求,建立法人治理结构和现代企业制度,完善报业集团管理架构和业务模式。通过集团公司的权力机构、决策机构、执行机构和监督机构,形成各自独立、权责分明、相互制约的机制,并由法律和公司章程加以确立和保证。二是制定和完善“以利润为核心”的目标管理制度,激发员工创新创业的内生动力。三是完善管理机制,进一步赋予公司充分的经营权、选人用人权和考核分配权,同时也要加强对各公司的监督管理。四是创新项目管理机制,引进项目孵化机制、融资机制和容错机制,激发干部职工的潜力。五是加强成本意识,建立完全成本核算体系,划小核算单元,强化增收意识、成本意识和利润意识。六是拓展新技术新业态,建立与用户需求相匹配的生产技术体系,以技术创新引领报业融合发展,驱动报业转型升级。

  全面释放品牌价值,提升纸媒核心竞争力

  品牌资源是报社的重要资源,必须把品牌资源提升到战略高度,通过品牌运营实现经济价值。

  1.深刻认识品牌资源价值

  政治资源、读者资源、用户资源、客户资源以及多年来形成的传播力、引导力、影响力、公信力等,是传统报业拥有的品牌价值,报业的经营发展需要用品牌去占据更多的市场。品牌不但能带来丰厚的经济效益,也能提升报纸的社会影响力,传统报业在品牌使用和品牌输出方面,还有巨大的潜力可挖。进一步释放品牌价值,巩固并扩大品牌影响,对报业的改革创新和经营转型至关重要。

  2.用好品牌资源优势

  一是制定品牌营销策略。有效利用传统报业自身的各种资源,以市场需求为基准,以“品牌+”的思路,洞察客户需求,积极策划社会效益和经济效益并重的品牌活动,打造报社、客户、用户三方共赢的经营战略,提升品牌的引导力。二是做好品牌推广。充分利用品牌优势和资源优势吸引社会资本,展开对外合作。用品牌吸引项目、孵化项目,涉足多元产业项目和实体项目,让品牌价值变现,达到快速提质增效的目的。

  3.增强品牌保护意识

  报业品牌价值是无法用金钱衡量的,必须维护好、巩固好、保护好。一是制定报社品牌使用办法。从制度上规范品牌使用的具体措施,对使用报社品牌的行为要严格审查。二是出台品牌风险防控措施。报社要走注重品牌提升内涵的发展道路,对有风险的行为,必须认真审查和监控,实行动态管理,降低品牌使用风险,确保品牌保值增值。

  盘活资产,优化产业机构

  传统报业拥有丰厚的资产资源,包括土地、楼宇、物业、印刷设备等有形资产和政务资源、媒体资源、客户资源、用户资源等无形资产。如何利用好这些资源,达到物尽其用,是报业今后一段时期的重要任务。

  1.整合资产资源,实现内部可持续发展

  首先,明确盘活资产的属性。梳理出哪些资源可自行开发使用,哪些资源可对外合作,提高资产资源的变现能力。其次,推进资源协作联动机制。报社要制定统一的政策,有效整合内部资源,真正发挥团队意识,在经营中形成强大的合力。再次,制定行之有效的内部考核制度,将资源的使用与收入纳入各经营主体的年度考核,激活资产变现能力。

  2.创新经营理念,拓展多元经营项目

  当前,由广告、印刷、发行等传统经营项目占据主导地位的经营模式,已经不适应现在的传媒环境,要想补足报业经营发展的短板,适应新时代的要求,就要创新经营理念,抢抓产业布局、项目拓展的机遇,从“报业经营”向“经营报业”转型。

  一是做优做强传统经营业务。首先,要打好广告保卫战。在一定时期内,广告收入仍然是报社收入的主要来源,要研究具有突破性的方式方法,捍卫广告主阵地;要强化激励措施,合理制定广告经营目标,确保广告收入稳定。其次,大力挖掘和培育新的经济增长点,利用自身资源优势,通过深耕行业,延伸行业触角,培育新的经济增长点。再次,深化项目制运营及公司化运营。以分类管理、分层立项、分级负责的原则,发挥报社、媒体、个人的资源优势、渠道优势、信息优势,积极谋划或引进多元经营项目;同时,加强对现有子公司、控(参)股公司的监管,规范公司化运营,实现做优做强的经营目标。

  二是培育壮大多元产业项目。传统媒体要想摆脱日渐式微的发展态势,就要立足“互联网+”“报业+”“行业+”的资源优势,找到新的盈利模式。首先,要充分发挥报社独有的人力资源优势和行业优势,进行全案营销和全媒体营销。在客户中展开多方案、多角度、全覆盖的策划与宣传,为客户提供优质的服务,提高用户的黏性。其次,要用跨界的思维和开放的胸怀进军多元产业,在政策允许的范围内,开展与社会公司的合作,形成优势互补、互利共赢的合作模式,快速提升报社的产业运作水平。最后,可适时涉足影视图书、文体旅游、教育培训、社区文化等新型业态和创意产业,实现产业经营转型升级。

  (作者单位:石家庄日报社)

  基金项目:2019年河北省人力资源社会保障研究课题(课题编号JRS-2019-3146)。

  参考文献

  [1]崔士军.互联网背景下传统报业转型融合发展的思考[J].经济论坛,2016(10).

  责编/邓应华

来源:《中国报业》杂志2019年9月(下)P21-22

责任编辑:耿鑫 审核:戴靖