移动优先不只是口号

来源:《中国报业》杂志    作者:刘烨    人气:    发布时间:2019-09-19    

  【摘要】为了在移动互联时代牢牢掌握舆论引导主动权,主流媒体主动参与移动传播竞争,大力推动媒体融合发展,从更新传播理念到开拓新型终端,从建设中央厨房到再造生产流程再到重构用户连接,主流媒体积极实践移动优先战略,拥抱媒体融合新时代。

  【关键词】主流媒体 移动传播 流程再造 【中图分类号】G20 【文献标识码】A
 

  应时而谋,更新传播理念

  传播理念是指不同媒体在实践中对传播的独特理解,涵盖了对传播质量进行判断的一整套媒体内部标准。比如,西方的传播理念强调信息传递是传播的本质,媒体最重要的作用是生产信息、传播信息。而中国的传播理念更看重政治意义、职责、使命,强调“喉舌”作用。

  更新传播理念,是时代的要求,是落实习近平总书记“意识形态工作是党的一项极端重要的工作”“遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律”“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展”等指示和要求的必经之路和重要环节。

  随着移动智能化趋势更加鲜明,主流媒体在进行移动传播、推动媒体融合发展过程中,其传播理念不断更新,主要体现在以下几个方面:

  一是从宏观视角报道重大政治、经济题材延伸到从个体视角报道普通人的工作、生活,强调人文关怀,以及个体在社会发展中的作用。比如,人民日报、新华社、央视新闻的一些新媒体产品《红色气质》《两会版成都》等,从个人体验出发,让个体来讲述党和国家的发展、变迁之路,使更多普通人感同身受,认可传播内容。

  二是在保持原有传播频率的同时,强调二次、三次传播的差异性。宣传需要反复和固化,但现阶段更需要关注传播的技术与技巧。对不同受众传播同样内容,采用不同的传播渠道和传播方式,可实现不一样的传播效果。

  三是更强调传播的体验,变作品为产品。传播效果是由受众的体验决定的,很多人喜欢好莱坞大片、日本动漫,就是因为它们能带给人感官冲击,满足用户各种无法实现的体验与感受。与烙印着个体标签的“作品”相比,在媒体融合发展时代,“产品”更多站在了用户的立场,更多地考虑了用户喜不喜欢,传播效果如何。

  四是强调传播的互动性,变受众为用户。传统理念以“传者”为本位,并不重视与传播对象的互动,人为地设置了距离感。在与市场化媒体竞争的过程中,主流媒体迅速做出了调整,尤其在与用户交互、增加产品黏性等方面下了功夫。

  五是变刊播为营销。这是市场化理念的直接反映。刊播是一种比较被动的行为,只关注了内容发布,基本不考虑刊播效果和媒体的长期利益。营销则是一个设计完善的系统,它不只关注内容是否满足了用户需求,更强调长期可持续的发展与收益。

  抢占阵地,开拓新型终端

  今天我们谈论抢占舆论阵地,其实就是控制好“云、管、端”。这个概念最早由华为公司提出。当时他们认为“云”指业务的IT化,今天看应该是指海量信息的存储和处理,并在此基础上搭建平台。从这个角度看,新一代数据中心和新一代业务平台成为发展抓手,正顺应了这一点。

  管,当时指网络的IP化,现在看应该是指海量信息的传送问题。从媒体角度看,在今天管道(渠道)的重要性超过任何时期,管道不仅要畅通,而且要具有准确性和针对性。

  端,是指智能化终端。原本是指计算机网络中处于网络最外围的设备,主要用于用户信息的输入以及处理结果的输出等,比如电话机、电脑显示器等都可以称为终端。随着技术的迭代,终端已经超出了原来的含义,不仅能承担输入输出的工作,也能进行一定的运算和处理,实现部分系统功能,比如今天常用的手机、Pad还有大型数字显示屏等。

  主流媒体开拓新型终端的意义更加重要,主要有几个方面。一是有了新的终端就有了新的用户。微信、微博强调粉丝数,客户端强调下载量,本质上都是在抢用户。二是终端最直观,可以直接变现。比如VR眼镜和无人机航拍的体验,可能会直接导致用户的购买行为,从而带来利润。三是开拓新型终端不是“一锤子买卖”,终端还可以接入新的渠道和平台,进行二次创新。比如,纸媒内容加工后形成音频、视频、H5等新媒体产品,这些产品可通过新兴起的AR形式以纸媒为载体扩大传播。同时依托强大的后台存储,让阅读回归书本、报刊,实现终端间的自由切换。

  创新机制,构建中央厨房

  “中央厨房”是主流媒体新一代内容生产、传播和运营体系,以内容的生产传播为主线,不仅服务于主流媒体旗下的各个子媒体,更是为整个媒体行业搭建了一个支撑优质内容生产的公共平台,聚拢各方资源,形成融合发展合力。

  从顶层设计上看,中央厨房不是简单的“采编发”一体化稿库、节目库,而是全流程打通、完整的媒体融合体系。

  从生产渠道上看,中央厨房激发所有渠道的积极性,通过信息再加工和深加工创造内容价值。主流媒体原有内容生产方式较单一,传播渠道比较固定,很多产品形式并不适应移动端传播。而中央厨房开辟了崭新的业务线——可称之为融媒体工作室或者孵化器,鼓励报、台、网、端、微采编人员按兴趣组合、项目制施工,资源嫁接,跨界生产,充分释放全媒体内容生产能力。比如,浙江日报专门拿出一栋楼作为新媒体孵化基地,除了浙报下属的一些网、端、微外,还通过“传媒梦工场创投基金”资助了一些通过新媒体大赛脱颖而出的新媒体项目和工作室,如虎嗅网、唐人影视、皮影客、“车来了”等。

  从技术体系上看,中央厨房不是传统的内部控制体系,不是一成不变的OA(办公自动化)或者稿库系统的集成,而是以数据化、移动化、智能化为依托的融合的技术支撑系统。数据化指中央厨房的新闻线索收集、选题策划、记者调配、传播力影响力甚至运营收入等,都有数据作为支撑,便于进一步考核和评估。移动化指中央厨房不仅是一个物理空间,还是一个可远程遥控的中控室。“中央厨房”系统不仅可以在电脑上使用,还可以在手机端、Pad端使用,产品不仅有基本的手机版、网页版,还能适应其他移动传播渠道,可以适时修改,规避了微信等后台不可修改的风险。智能化指中央厨房在数据化、移动化的基础上,向人工智能方向积极探索。目前,中央厨房在舆情分析、用户情感和阅读习惯分析、个性化定制等方面已比较成熟,人工智能的介入也越来越普遍。

  从生态体系上看,中央厨房不仅是一个媒体融合系统,而且是一个开放、包容、协作创新的内容生产与形式新颖的生态循环系统。中央、地方主流媒体之间的中央厨房可以实现互联互通,也有条件让任何媒体包括自媒体加入这个循环,实现内容、技术、传播、营销上的全方位合作。比如,新闻内容方面可以实现采访资源和人力资源共享,像“北京时间”“澎湃新闻”“梨视频”都发动了一些非本单位的媒体人加盟,共同制作有影响的新闻产品。

  再造流程,优化策采编发

  新闻生产的流程是指新闻产品从构思创意策划、收集素材、实地采写到编辑完善、发送给受众、反馈修正的全过程。旧有流程一般指传统意义上的“策采编发”,相对简单,只需做好分内的事情即可。旧有流程以“我”为主,由单一部门管理、单一渠道推送,基本不用考虑UGC(用户贡献内容)和受众感受。

  新流程则是一个相对复杂的媒介融合体,再造的新流程应具备几个特点:

  一是重新思考“策”。旧有流程下选题一部分来自政策和指令,一部分来自记者对社会热点的把握,还有很少一部分来自群众来信或其他线索。但是现在,选题内容多元化,尤其是UGC井喷式的发展,使得人人都是信息的生产者和传播者。因此,选题策划的流程必须转向受众端,受众端关注和感兴趣的内容才是新闻生产的重点选项。

  二是重新思考“采”。采写在旧有流程下比较简单,就是直接派记者出去采访、根据新闻线索收集素材。现在的情况显然发生了变化,一方面是“采”的手段发生了变化。记者出门都是“三机”在手,手机(可以当录音笔)、照相机、无人机齐上阵,这样采集的素材较全面,避免了二次采访的不便。另一方面,采写的行动力和呈现力也显著提高。

  三是重新思考“编”。在旧有流程下,编辑负责版面设计、文章重构、音视频剪辑等几个方面,把稿件改编成适合报纸、电台、电视台发布的形式。而新流程的最大特点是,编辑过程是一个重新创作的过程。这个创作一方面指的是对内容进行深加工,尤其是把原来相对冗长、书面化的内容编辑得较为轻松,更适合多数新媒体受众的阅读口味和调性。另一方面指的是对形式进行创意。比如,可以用长图或表格,更直观地呈现内容;可以采用直播或视频更清晰地展现新闻事件的全貌。

  四是重新思考“发”。旧有流程下,新闻审核方式相对固定,新闻发布渠道相对单一,无法准确评估效果优劣。新流程则在审核、发布、推广、反馈等方面发生了质的改变,而且“发”这一环节的重要性显著提升,关系到媒体形象、品牌、效益和长远发展。

  注重效果,重建用户连接

  传播效果是指传播对人的行为产生的有效结果。具体指受传者接受信息后,在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化,通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。

  一般认为传播效果可以从几个维度来考量:一、是否改变或强化了受众的认知。二、是否形成了某种价值判断,并在一定程度上强化它。公众传播可以用事实的多少影响认知,媒体则是“观点的输出器”“言论的制造者”,它更重要的能力在于可以定性、贴标签、做各种价值判断。是与非、善与恶、美与丑、进步与落后、褒扬与批判、歌颂与鞭挞,都在媒体的一评一论中。三、是否具备“示范效应”,直接或间接影响公众的实际行为。媒体除了通过频繁把外部信息提供给受众、作用于人的知觉和记忆系统,通过输出鲜明的观点和态度、引发受众情绪和感情的变化、形成稳定的价值判断外,还有一个特别重要的作用,就是引导大家去模仿某种行为或是建立某种称之为“规范”的行为模式。

  在媒体领域,用户连接是指媒体通过最简单、最实用的方式帮用户实现需求,与用户建立紧密关系。主流媒体重建用户连接已经采取了相应举措,一是真正了解用户需求,抓住人的天性,锁定和集聚用户,不要急于变现。二是构建用户连接的场景。乔布斯说过,设计是要塑造一个事情的运转过程,要把用户放在一定的场景之中。苹果手机的Siri之所以受到用户欢迎,就是因为它模拟了很多场景,给出了简单的解决方案,节省了时间,提高了效率。三是诱导用户,给用户连接创造一些触发点。触发点的选择很有学问,主流媒体在这方面还需多下功夫。比如,全国两会和十九大召开期间,主流媒体通过短视频、可视化长图等形式对会议背景、基本知识和重要看点进行解读,抓住了用户触发点,取得了不错效果。

  (作者单位:人民日报社研究部)

  责编/张晓燕

来源:《中国报业》杂志2019年9月(上)P51-53

责任编辑:耿鑫 审核:戴靖