【摘要】本文从媒介融合的概念起源入手，结合产业融合的一般性规律，指出媒介融合在本质上是媒介产业基于数字化、信息化技术所实现的产业融合，以在产业边界形成新的经济价值增长点为标志。文章深入分析了2018年俄罗斯世界杯以央视为主导、与咪咕视频和优酷视频等网络媒体深度合作的新直播模式，重点总结此次体育赛事直播过程中出现的一系列创新型附加价值。文章预测，为了应对媒介融合和受众需求变化趋势，消费入口多元化、传播模式人性化、直播服务精细化是未来体育直播产业的发展方向。
　　【关键词】媒介融合 体育直播 产业生态 【中图分类号】G21 【文献标识码】A

　　媒介融合本质是产业融合的过程
　　学界一般认为，“媒介融合”这一概念最早是由美国麻省理工学院的伊契尔·索勒·普尔于1983年以“传播形态的融合”（theConvergenceofModes）的方式提出，用以描述数码电子科技发展带来的传播形态由分散走向聚合的趋势。实际上，早在1978年麻省理工学院媒体实验室创办人尼葛洛庞蒂就利用“三圆交叠”的方式，从产业经济学的角度描述了媒介融合的图景，用三个相互重叠的圆圈分别代表计算机、出版印刷和广播影视三个产业，认为三个圆圈的交界处将成为成长最快、创新最多的领域。这一图景的实现基础，在于通过技术手段实现信息在不同媒体终端间自由传输，从而带来三大媒介产业在技术、产品、服务和组织上的“大汇流”。
　　传统产业经济学在定义产业时，都假设每个产业有其各自的边界，不同产业的企业之间是既非竞争也非合作的平行关系。然而，随着人类社会科学技术的发展，在每个特定发展阶段，都会形成具有本时代风格的产业融合特征，使一部分原本毫不相关的产业之间发生关联，并在原有产业边界处发展新的产业形态，转化成新的经济价值增长点。产业融合实际上是“为了适应产业增长而发生的产业边界固化走向产业边界模糊化”的过程。因此，尼葛洛庞蒂等人提出的“媒介融合”，在本质上也是一种产业融合现象，是媒介产业经由数字化、信息化技术所实现的产业之间的融合。
　　媒介融合的发展并非一蹴而就，是技术、经济、政策、社会文化等多种力量共同作用的结果，是一个十分复杂、富有渐进性的历史过程，内容生产融合、传播渠道融合、终端产品融合、受众市场融合，则是不同视角下融合过程的阶段性表现。在这一过程中，内容生产融合是媒介融合的重要基础，通过数字存储和数字传输技术，将语音、文字、音频、视频转化为统一的数字化格式，便于在互联网平台进行高速传播，从而实现不同媒介形态的内容融合；传播渠道融合是媒介融合的重要支撑，集中表现为传统媒介的有线传输和新兴媒介的无线传输之间的互联互通，将同一内容通过不同渠道传播给最大化的受众；终端产品融合是媒介融合的重要表现，互联网、广播影视、出版印刷等不同媒介的产品及服务的差异性明显弱化，不同消费终端间的壁垒被打破，逐渐建立起相互交叉的新产业体系。到了受众市场融合阶段，传统的条块分割型产业链最终演变为一个开放式的循环系统，不同媒介间的业务融合与竞合关系将成为一种常态，由此确立以受众需求为中心的内容消费新模式。从某种意义上讲，“受众”这一传统传播学中的特定概念已失去其本来的意义，而“用户”一词更能描述媒介融合时代下的这种新型传受关系。
　　俄罗斯世界杯直播带来的新价值
　　根据广电总局在2000年颁布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》，奥运会、亚运会和世界杯足球赛等重大国际体育比赛在我国境内的电视转播权，统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买。这一政策出台的初衷，是为了维护重大体育比赛电视报道和转播的正常秩序，防止国内广电机构在购买赛事版权时“自相残杀”，出现抬高价格的情况。然而，这种独播模式也将观众的选择权“一刀切”，造成国内体育直播产业长期缺乏竞争与活力。
　　在2018年俄罗斯世界杯的直播中，央视开创了合作的新生态模式，采取以央视为主导，与咪咕视频、优酷视频等网络新媒体深度合作的方式，形成了世界杯直播的多平台覆盖格局，观众可以自由选择在电视或互联网平台观看直播。更为难能可贵的是，这一方式并没有削弱央视原有的传播影响力，反而同时实现了电视台、视频平台、观众与社会多方共赢。统计数据显示：7月15日决赛的收视率达到了8.47%，高于2014年世界杯决赛的5.59%，9060万的受众覆盖量是2014年世界杯决赛的2.08倍。时移功能对凌晨时段的比赛有重要的收视补充作用，满足了不能熬夜球迷的需求，部分比赛的时移收视贡献率超过25%。新媒体方面，优酷视频和咪咕视频客户端在用户量和访问次数上都显著增长：优酷视频用户量增长89%，访问次数增长60.2%；咪咕视频用户量增长153%，访问次数增长116%。
　　此次开放式合作，使2018年俄罗斯世界杯的直播与报道呈现百花齐放的态势，开创了传统媒体与新媒体竞合共赢的新型合作模式，是在体育直播产业推动媒体融合的一次创新探索。此次尝试也为体育直播带来了一系列创新型附加值，印证了“在原有产业边界上转化成新经济价值增长点”的产业融合发展规律。
　　1.专业化的赛事直播新技术
　　本届世界杯通过“真4K+50帧原画直播技术”，实现了国内首次世界杯超高清直播。真4K即3840×2160的像素分辨率，相比较1080P的高清分辨率包含了多达4倍的像素数量；而帧率高达50帧/秒的HDR技术（高动态范围图像）是目前主流视频25~30帧/秒直播帧率的两倍。在两项新技术的帮助下，可以呈现很多曾经模糊不清的赛场细节。北京时间6月22日凌晨，咪咕视频在阿根廷对克罗地亚的焦点之战中正式推出，通过多视角转播技术实现了多维场景全面覆盖，既有从球场全景观看赛场战术的“上帝视角”，也有关注场边八卦趣闻的“饮水机守护者视角”以及追随球星移动的“巨星视角”。此外，咪咕视频还充分发掘短视频用户需求，推出了能识别球场常见场景和不同球队球员的AI直播剪辑技术，大大提高了短视频剪辑效率，引发世界杯期间短视频爆发式增长。
　　2.多屏化的赛事观看新模式
　　媒介融合前，不同媒介都拥有自己的储存和传播格式，彼此的界限清晰且不可逾越；进入媒介融合阶段后，用户可根据不同场景与个性化需要，在不同终端之间自由切换观看同一内容。考虑到世界杯小组赛期间连续15天每天三场比赛、近6个小时的观看强度，与必须在固定位置收看的电视相比，智能手机、平板电脑等移动新媒体终端可以移动，高自由度的优势更加凸显，更适合生活节奏不断加快的年轻用户群体，从而催生出多屏幕、多终端、多地点、多情景利用碎片化时间观看世界杯直播的新模式。
　　3.多样化的赛事衍生新内容
　　作为四年一度的全球性超级体育IP，世界杯对于“不看门道看热闹”的非专业球迷也有着巨大的市场潜力。为了吸引更广泛的观众群体，央视、优酷视频、咪咕视频都在非观赛时段推出了一批娱乐性与专业性并存的衍生节目，从娱乐化的角度展现不一样的世界杯，让观众在观赛之余能够感受到轻松愉悦。例如，纪录片《足球道路》、脱口秀节目《奇谭十一人》、谈话类节目《这就是世界波》、足彩资讯节目《点彩成金》《球财世界杯》、全民互动问答节目《疯狂夺宝》、儿童动漫节目《佩奇给你讲足球》等。央视老牌专业体育节目《豪门盛宴》也进行了重新编排，增加了分享网络流行搞笑视频和表情包环节，用网络化的语言和生动幽默的配音让观众捧腹大笑。
　　4.全民化的赛事互动新体验
　　现代受众的内容消费需求已经不仅限于阅读、观看和收听，更乐于用互动、分享、体验的方式增强自身的参与度和代入感。随着技术手段的发展，互动体验方式日趋多元化。本届世界杯通过对传统媒体与新媒体技术的综合运用，将赛事直播从单向性的“看世界杯”向互动性的“玩世界杯”和“用世界杯”延伸。例如，央视在微信小程序中推出了《巅峰对决Live》和《乌拉世界杯》两个主题互动产品，用户不仅可以参与答题互动进行比赛预测，还可以把微信运动数据换算为球队的人气支持，获得不同额度的奖金和福利。优酷视频则依托阿里巴巴主推“内容+电商”模式，结合世界杯期间端午节、父亲节的时机，推出了“618年中嗨翻购”营销活动，在技术层面打通了淘宝天猫与直播APP之间的跨界路径，方便观众边看比赛边购物下单，充分发挥了新媒体的优势。
　　综上所述，本届世界杯赛事直播，央视在媒介融合的新背景下探索并建构出新的分工与协作逻辑，找到一条传统媒体和新兴媒体整合联动的新生态模式，将此前独家垄断转播权的线性路径，转变为以央视为中心、其他平台为节点的网状合作路径。在这一模式下，从央视到优酷视频、咪咕视频，各平台充分发挥各自优势，在满足基本赛事直播服务基础上推出特色附加服务，共同实现对世界杯这一体育IP资源价值利用的最大化。
　　未来体育直播产业的发展方向
　　1.从单屏到多屏：实现消费入口的多元化
　　作为传统大屏，虽然电视依然是位于每个家庭客厅中心位置最为重要的屏幕，但受众的注意力却正在被其他屏幕吸引。多屏化的媒介接触模式，表面上看是媒介终端选择的多样化，实际上反映出现代受众在个人习惯、生活节奏、立场观点、思想文化等多方面都更加趋于多元化。本次世界杯通过分销版权的方式，首次实现了多平台直播，虽然受众在固定时段集中接收信息的时间有所减少，但接收信息的频次却因多屏消费入口的出现得到延伸。直播开始前，受众可以在手机屏、电脑屏提前了解赛事相关信息；直播进行中与结束后，受众可以通过网络平台参与讨论、分享短视频，持续保持世界杯话题的参与热度。可以说，多屏时代虽然表面上分散了受众对于传统电视直播的依赖，但实际上加强了直播赛事对受众的总体黏性，世界杯赛事的综合传播影响力得到延伸和拓展。
　　2.从被动到主动：实现传播模式的人性化
　　长期以来，忽视受众需求与反馈的线性传播模式，是以电视为代表的大众传播媒介饱受诟病的原因之一。电视观众被媒介评论家称作“沙发上的土豆”，从侧面说明观众在面对线性传播时所表现出的固定、机械、被动的信息接受状态。媒介融合时代的到来，让受众可以根据自己的喜好自主选择内容消费的时间、地点、场合，还可以通过各种互动平台充分表达自己的意见观点。媒介融合背景下的体育直播，实现了移动性、交互性、多样性等多方面的升级，受众从“被动接收者”变为内容消费与生产同步进行的“产消者”（prosumer）。在世界杯期间，网络平台上“我是梅西，我很慌”“英格兰队的快乐足球”等流行语和以“内马尔夸张打滚”为代表的恶搞视频层出不穷，是普通网民根据比赛直播内容进行再创造、制造新热点的二次传播。网民在传播中播撒个人智慧，在交互中创造群体文化，构成了独特的集体狂欢式网络传播图景。
　　3.从免费到付费：实现直播服务的精细化
　　根据中国互联网信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，中国网民数量已突破8亿，其中网络视频用户规模达6.12亿，较2017年增长5.7%；手机网络视频用户规模达5.9亿，较2017年增长7.5%。网民规模在继续保持增长的同时增速放缓，而付费网络视频用户则连续保持20%以上的年增长率。与上年同期相比，用户对于付费观看视频网站节目的意愿有所上升，特别是体育节目的付费意愿提升了6.5%。另据中国移动的一项调查显示，82%的用户愿意多花10%~30%的费用来享受超高清直播，这意味着用户规模高速增长带来的“人口红利”将逐渐消失。运营商的经营战略应尽快从前期扩大用户规模的“跑马圈地”，转变到充分挖掘并满足用户不同需求的“精耕细作”上来，从而为自己留住更多的忠实用户。在媒介融合与产业融合不断深化的大背景下，未来体育直播产业必将打破更多的行业边界与壁垒，牵涉更多的媒介运营主体和技术相关者，向更高的视频清晰度、更快的传输速度、更强的科技赋能转变。
　　2018年俄罗斯世界杯是全世界足球爱好者的重大节日，更是传统电视媒体与网络新媒体共同烹制的体育直播盛宴。更先进的直播技术、更自由的观看体验、更丰富的衍生内容、更多元的互动方式，成就了本届世界杯的现代化传播，给受众带来更好的观看体验，也展现了现代体育直播产业的多样化格局与科技进步。虽然部分技术与理念尚有待进一步实践观察，但此次直播中的一系列重大尝试，必将为未来体育直播产业乃至其他传媒领域起到引领、启示乃至示范作用。
　　(作者单位：中国传媒大学博士后流动站)
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