【摘要】新媒体的出现和发展极大改变了媒体生态，其巨大传播力冲击着传统媒体的生存。为遏制报业颓势，国外主流传统媒体从20世纪末开始了新闻付费实践，现已形成相对成熟和成功的付费模式。其付费模式的逐步发展、完善，以及探索过程中出现的问题，为我国媒体实施内容付费、保护原创新闻，提供了借鉴。
　　【关键词】内容付费 付费墙 传统媒体 新闻付费 【中图分类号】G24 【文献标识码】A

　　国外新闻付费实践出现背景
　　1.传统报业衰落，发行收入、广告收入双双下降
　　2005年开始，世界报业步入“寒冬”，各报业集团纷纷采取裁员、减薪、联合兼并、申请破产、倒闭等举措加以应对，而在金融危机开始后，这一趋势进一步持续。这种衰落对大型报团、媒体公司构成了巨大冲击。由于印刷媒体收益下降，2007年，Belo、Scripps等媒体集团对其旗下印刷媒体和广播电视媒体进行拆分。2011年上半年，各大报业集团股票价格普遍下跌。2012年，新闻集团、时代华纳集团、论坛集团、华盛顿邮报等大型集团也先后完成拆分。
　　随之而来的是报纸发行量和广告投放量的下降。2010年3月到9月，美国所有报纸发行量比上年同期减少5%[1]。据统计，2006年以来全球报纸广告收入持续下滑，2010年全球报纸广告收入比2006年下降了300亿美元[2]。持续下降的发行收入和广告收入加剧了报业的衰落。
　　2.点击量盈利模式失败，免费新闻构成新一轮冲击
　　为遏制颓势，传统媒体采取了众多数字化举措。为大量吸引点击量，促进广告投放，上世纪90年代以来，媒体集团普遍建立了报纸网站，所有数字内容免费。网络版提升了时效性，对扩大读者群和提升报纸影响力起到了正面作用，但数字广告收入不足以抵消纸版广告收入的下降。网站点击量未能为报业带来足够的收益，其开启的全面免费方式反而成为对报纸的又一轮冲击。
　　网络免费深刻影响了读者的新闻消费观念，成为市场和用户的共识，在移动互联网时代，免费消费习惯进一步固化，持续冲击传统媒体的发展。新媒体时代的浅阅读、碎片化趋势，也使传统媒体新闻产品“难以适从”。随着Google等互联网巨头在新闻领域布局，Facebook、Twitter等社交媒体在媒体属性上的增强，新闻信息生产门槛降低，大量新媒体免费内容持续分流传统媒体用户。
　　国外新闻付费发展现状
　　1.付费关系成熟多样，“付费墙”广泛建立
　　目前，国外主流传统媒体主要形成了三种较成熟的付费关系。其一为捐赠模式，指由于与媒体存在共同的事业或价值观，用户自愿对媒体进行捐赠，以支持其发展；其二为会员模式，会员可实现与媒体间的持续、高效互动，共享社交关系、专业知识、个人见解等；其三为订阅模式，指用户需要付费才能访问媒体内容或特定服务，主要体现为“付费墙”模式。
　　付费墙（PayWalls）是媒体对其数字内容设立的收费门槛，设置付费墙的媒体内容可阻止未付费用户访问，或将其隔离在特定收费内容外。20世纪90年代末，《纽约时报》《华尔街日报》率先试水付费墙模式。2012年，美国25%的报纸建立了付费墙，使该年被称为“付费墙元年”。当前主要存在“硬付费墙”和“软付费墙”两种模式，硬付费墙规定必须订阅才能看到报纸内容，访问客户端、PC端产品，这种模式总体上应用较少；软付费墙指媒体提供部分免费内容，访问免费类别外内容，或浏览超过一定数量、时间后，即需要交费。由于其可以追踪和预测读者偏好，进而优化付费方式，目前被普遍使用。
　　根据美国新闻学会的调查，至2015年，美国98家发行量超过5万份的受调查报纸中，有77家使用数字付费订阅模式，比例达78%[3]，付费墙已被广泛建立。但在新媒体、社交媒体日益普及后，众多媒体放弃盲目建设，转而寻求更为理性的付费模式。
　　2.缓解报业困境，促进持续发展
　　通过探索符合自身定位的付费方式，优化实施手段，众多媒体已初步取得付费模式的成功。根据世界报业协会《2017年世界新闻趋势报告》，读者收入已占到总体数字收入的30%，全球数字发行收入同比增长28%，数字广告收入在2015年至2016年仅增长5%，表明读者订阅收入超过了广告价值，付费订阅收入对媒体日益关键。
　　付费模式的成功实施，对于缓解报业的困境起到了很大作用。首先，提高了传统媒体的经营收入，成为弥补广告收入下滑的重要手段。其次，通过付费模式，媒体在互动中增进了对用户了解，与用户建立起更为深层、紧密的联系。最后，内容收费对记者等创作者构成了激励，形成内容生产的良性循环，大规模来自用户而非政府或财团的订阅收入，使媒体更多地关注用户，这在一定程度上促进了报道的独立、客观，有助于媒体的持续发展。
　　3.老牌媒体付费模式稳定创新，新兴、小型媒体加入付费市场
　　《纽约时报》《华尔街日报》等老牌媒体最早建立起付费墙，经过多年发展，已在稳定运作的基础上，创新出了多元、灵活的收费手段。如《华尔街日报》《纽约时报》《华盛顿邮报》等与新闻聚合类网站Blendle合作，开创了小额支付的订阅方式，读者可付费阅读单篇报道，不需按期订阅。《华盛顿邮报》参与了“数字报纸伙伴项目”，用户只需订阅项目中任一份报纸的网络版，就可获得其他报纸的网络版浏览权。也有媒体放弃付费墙，或采用了其他有效收费模式。如2015年，《太阳报》取消付费墙，开放免费阅读，同年，《金融时报》也改用“订阅试用”模式。电视媒体如CBS则主要通过优质内容收购和独家播出权的争夺，争取付费用户。在持续的试错实践中，很多媒体开始从“付费墙”向会员制转变，如英国《卫报》2014年逐渐发展出“会员+捐赠”模式，《华尔街日报》于2014年推出了全球读者计划项目（WSJ+）。
　　一些新兴或小型媒体也加入了付费市场。在法国，基于互联网的独立调查媒体《参媒》Mediapart，完全依赖订阅，至2017年底，其网站已实现连续7年盈利[4]。其开创“记者+读者”的俱乐部模式生产出众多轰动性新闻，通过向公众免费开放俱乐部产出内容，收获了巨大阅读量。在日本，付费实践在很多小报类杂志中得到了很好的开展。
　　新媒体环境下国外付费模式存在的问题
　　1.并非所有媒体都适合收费
　　国外新闻付费已进行了20余年，实践表明，并非所有媒体网络版都适合付费模式。财经、金融类等媒体高质量、不可替代的报道内容，更适合推行付费墙，与之对应的是，专业类媒体更容易获得成功，综合类、聚合型媒体推广付费相对困难。
　　专业类媒体由于内容的不可替代性强，用户对内容多属刚性需求，更容易推广付费模式。如《华尔街日报》《金融时报》《日本经济新闻》就是当前付费模式运转较好的几家媒体，皆凭借专业的财经新闻吸引大量用户。相比之下，综合类媒体由于新闻事实容易获得，易被新媒体替代，在推广收费时难度较大。因此，对当前的综合类媒体来说，在深度新闻、调查报道等方面发力，成为其推行付费的关键点。
　　2.如何应对用户付费意愿的变化
　　网络上的海量可替代性内容，导致很多媒体的付费阅读对用户吸引力有限，在一些国家或地区，用户付费意愿不高，或出现了下降的情况。
　　日本被称为“报业王国”，《读卖新闻》《朝日新闻》等众多报纸发行量可在全球居领先位置。欧美各国在新媒体冲击下转变经营模式时，日本报业尽管发行下降，但发行量仍然较高。与纸质报纸的高消费量相对比，日本读者对于数字付费的意愿相对较低。据路透社2017年数字新闻调查报告，日本民众愿意为新闻付费的意愿仅为11%。这种低付费意愿不仅存在于日本，在世界其他地方，也出现了民众付费意愿不高的问题。更为严重的是，很多当前不愿付费的人，将来也没有付费意愿，在牛津大学调查的欧美各国受访人中，不到2%的人表态可能会在未来为新闻付费[5]。
　　3.怎样应对新媒体免费内容的冲击
　　根据牛津大学《2017年数字新闻报告》，33%的18~24岁消费者依赖社交媒体获取新闻。社交媒体越来越成为获取新闻的首要通道，而社交媒体上的新闻多是免费的。与此同时，用户的阅读方式已然改变，更多人倾向于在移动终端阅读新闻，而非利用新闻网站，免费阅读习惯也已形成。
　　新媒体、社交媒体的大规模用户均可成为新闻生产者，这种高效、互动、实时的新闻生产，从速度和数量上都是传统媒体远不及的，这使得传统媒体的注意力被互联网巨头和社交媒体的新闻资讯产品所抢夺。而由于监管存在难度，社交媒体对传统媒体新闻产品的任意转载和使用也非常普遍，这不仅构成了对传统媒体的侵权，其免费特质更加剧了传统媒体推广付费的难度。
　　4.付费对媒体损失的弥补程度如何
　　整体上，新媒体时代的数字广告价值低于纸质广告价值，付费墙的建立缩小了新闻到达用户的规模，使数字广告收益更为有限。付费模式改变了很多媒体的收入构成，2016年《纽约时报》营业收入的16亿美元中，37%来自广告，57%来自订阅，但相比2004年，其营业收入下降了53%[6]。
　　尤其在建设初期，付费墙带来的收益无法快速弥补媒体在各方面的损失。收费会导致网站流量大幅快速下滑，《太阳报》就是在这种情形下取消了付费墙，以便争夺网络广告市场。2012年开始，各媒体纷纷建设付费墙，而2013年第一季度，《纽约时报》广告收入就从上年同期的2.16亿美元降至1.91亿美元；《纽约时报》《波士顿环球报》和《国际先驱论坛报》数字广告收入下降4%[7]。《卫报》于2014年开启数字付费会员计划，但其收支平衡则预计需在2019年实现[8]。大报实力雄厚，初期的收入下降不足以使整个媒体崩溃，但众多小报如将付费作为拯救颓势的手段，很可能反而加速其死亡。
　　5.可能妨碍媒体对公众利益的维护
　　内容付费是媒体实现自身发展的必须选择，也是保护原创新闻的必然选择。但付费内容只为部分用户服务，硬付费墙更将众多用户挡在所有内容外，使大多数未订阅用户无法获得高质量新闻产品，这在一定程度上不利于新闻实现社会服务价值，对用户的信息获取同样设置了障碍，甚至可能在用户之间形成新的“数字鸿沟”。通过付费，媒体得以更加了解订阅用户的新闻需求和价值倾向，对于媒体自身发展是有益的，但付费门槛后更多人的需求、立场将得不到倾听，这在某种程度上限制了他们的发声渠道。
　　对策建议
　　1.重视内容建设，提升核心竞争优势
　　付费模式的建立须以有价值的内容为前提，如果没有相应的高质量内容，而仅仅是在原有内容上添加付费机制，非但不能为媒体带来收益，反而会加速其死亡。对专业类媒体而言，应不断提升自身内容价值，打造不可替代的内容优势。对综合类、聚合型媒体而言，如要取得付费模式的成功，必须打造核心竞争优势。因此独家内容、深度报道可以作为值得关注的盈利点，自行生产或收购优质原创内容也应成为媒体取得竞争优势的重要举措。
　　2.重视用户需求，与用户结成深入、密切的联系
　　对很多建立付费墙的媒体而言，订阅收入甚至已成为主要收入来源。如何吸引用户付费，如何让用户愿意持续付费，是媒体需要思考的问题。很多媒体已完成了吸引用户付费这一阶段，而要用户持续付费则需增强与用户间的联系。一方面，可从付费模式中分析用户偏好，更好地满足用户需求；另一方面，也要增强与用户的互动，使媒体与用户间建立深入、密切的联系。媒体还应重视免费用户，关注免费用户的诉求，避免“数字鸿沟”的产生，实现媒体社会服务价值，争取将免费用户转化为付费用户。
　　3.重视平台拓展，开发适应各平台的内容和付费模式
　　很多媒体建设付费模式初期，经历了订阅收入不足以维持发展的情形，体现了多元收入的重要性。媒体应积极向各平台拓展，以免费或付费内容的营销丰富收入来源。一些传统媒体在付费模式的探索方面，仍处于不断试错阶段，还未能摸索出适合各平台的内容生产和付费模式，导致一种付费策略可能会在网页版首先成功，但移植到其他产品时往往遭遇“滑铁卢”。如《纽约时报》在2014年推出的“NYTOpinion”和“NYTNow”[9]，由于部分内容不适合付费，用户规模不尽如人意，这两款产品先后关闭。
　　4.完善付费模式，积极探索创新
　　对于一些国家和地区出现的民众付费意愿不足或降低的情况，既是因为付费媒体还未形成足以替代免费媒体的整体优势，也表明当前的某些付费模式还未能构成对民众的充分吸引。因此，不但要重视内容的生产，也要重视付费模式的运作，应根据用户需求、市场变化、媒体自身的实际，对付费模式不断完善、更新，适时放弃落后或不适应的模式，敢于探索新付费模式。
　　对我国媒体的借鉴意义
　　当前我国对于新闻付费的需求背景与国外相似，用户流失、收益减少、新媒体分流，传统纸媒尤其都市报持续衰落，原创新闻产品常遭到新媒体非法转载使用，均使得新闻付费成为必要的解决之道。为加强版权保护，同时探索付费盈利模式，国内传统媒体也进行了付费实践。2007年4月，温州日报报业集团旗下的《温州日报》等报纸通过温州新闻网上线，实行付费阅读。2010年1月1日，《人民日报》电子版推出收费阅读服务。但众多媒体的尝试均不算成功，2017年元旦，《人民日报》数字版停止收费。《温州日报》《环球时报》《南方都市报》等也已恢复免费。2017年11月，财新传媒启动财经新闻全面收费，目前运作良好，再次引发关于新闻付费的热烈讨论。对于我国如何开展媒体新闻付费的实践，国外付费探索过程可以提供有益借鉴。
　　1.高质量内容是取得成功的保障
　　一些人士对中国媒体实行内容付费信心不足，主要因为国内媒体市场互相抄袭、改编、转载现象多，内容优势不强。而内容和品牌是施行付费模式的核心要素，无论技术环境如何变化，对于优质内容的需求是不变的，积极开发高质量、不可替代的内容，是媒体实行付费的必然选择。《纽约时报》《华尔街日报》《金融时报》等媒体就因内容的高质量，首先在付费探索中取得成效。此外，突发新闻和深度分析等也成为吸引用户付费的关键内容。牛津大学《2017年数字新闻报告》显示，美国为新闻付费的人数上升了7%，而其他国家和地区变化不大，大选和特朗普上台是造成这一现象的重要原因。特朗普当选6个月内，《纽约时报》和《华尔街日报》电子版订户分别增加了50万和20万[10]。这是由于用户希望在付费内容中收获更多信息，通过支持媒体发展监督本届政府。同时，当前取得付费模式成功的国外媒体多是知名报业品牌，多年积累的品牌效应使用户对其付费内容更有信心，付费意愿更强。
　　2.从吸引用户的注意力到培养用户的忠诚度
　　互联网是“注意力经济”，大规模忠实用户往往决定媒体的付费尝试能否成功。《纽约时报》《华尔街日报》和《金融时报》这几家大报用户规模巨大，愿意付费的用户相对较多，这使其具备了率先试水付费模式的实力。但付费模式建立后，大规模用户流失也促使媒体思考，如何从吸引、扩大用户规模，转变为提高活跃用户比重，增强用户黏性。
　　在实施付费模式中，应深刻洞察用户需求偏好，促进用户与记者等内容生产者的良性互动，将有助于媒体走得更远，这也是目前很多媒体实施会员模式的原因之一。不断提高用户体验也有助于培养用户的忠诚度，为此应该持续推进媒体融合。在做好自身新媒体终端开发的同时，向多平台拓展，感知用户平台偏好，提升用户体验。借助知名社交媒体平台的传播力，还可促进多平台营销配合，兼顾订阅收入与其他收入。
　　3.深入推进付费模式，同时关注免费用户
　　流量是吸引广告的重要因素，大规模的免费用户对媒体同样重要。《金融时报》、《华尔街日报》在应用硬付费墙时，也为免费用户保留了不少内容。在总统大选、恐怖袭击等重大事件发生时，媒体多会开放付费墙以扩大流量。此外，社交媒体上的内容推送，或通过谷歌等第三方链接进入媒体内容，也可能绕过付费墙。当前被众多媒体接受和运用的计量付费模式，也是一种对免费用户的“妥协”，这种付费方式更像多孔的“篱笆”，将免费与收费结合起来。从媒体的社会服务属性考虑，也应给予免费用户充分的关注。对我国媒体而言，更应该重视人民的新闻需求，如胡舒立所建议的“把给党报的财政补贴转变成读者的在线阅读券”，既能实现付费盈利，也可关注读者的资讯获取。
　　4.不断探索更加优化的付费模式
　　几乎所有付费媒体都经历过付费模式的改革。国外众多媒体虽收费较早，但都是在找到适合自身的模式后才实现成功运作。付费模式的建立和更新，需要综合考量各种因素，基于各自的网站定位、内容定位、用户定位等选择不同的模式。2017年2月27日，沃伦·巴菲特在一次访谈中表示，两家肯定能在媒体行业艰难环境下幸存的报纸是《华尔街日报》和《纽约时报》，因为“他们发展了一个能让人们付费的网络平台”[11]。当前财新付费模式的制定也可以为其他媒体提供参考，基于对自身发展状况和读者接受度的考量，财新网的收费采取渐进的过渡方式，通过开通财新通、周刊通、数据通、英文通4个产品，在价格上构成渐进的档次，取得了较好效果。
　　5.重视媒体间、媒体与企业间、媒体与平台间合作
　　国外媒体付费模式运作至今，已从最初的媒体“孤军作战”发展为互惠合作，不但使付费成为整个行业的集体实践，而且促进了相关企业的发展。《华盛顿邮报》的“数字报纸伙伴项目”实施一年，就从最初的7家报纸拓展为270多家报纸。而《华尔街日报》《纽约时报》《华盛顿邮报》等与Blendle的合作，以小额支付的方式丰富了当前的付费模式。另外，尽管当前的付费墙主要是由报纸自行建设、自主生产内容、自行管理、独立收费，但随着更多媒体加入付费墙，还是催生了专门的建设公司。这类公司专门负责媒体付费模式的建设、管理、收费，报业或出版商提供内容生产，根据订阅情况分配收益。2011年成立的捷克斯洛伐克公司PianoMedia首创了这种模式[12]。虽然媒体与社交平台间的合作开始已久，但如何解决社交媒体对传统媒体的任意转载还是需要思考的问题。2018年1月，默多克就向Facebook“喊话”，认为社交媒体应对转载新闻付费。无论是媒体间、媒体与企业间还是媒体与平台间合作，都有助于付费模式的开展，对媒体、企业、平台的促进也是长远而有益的。
　　国外的新闻付费实践已20余年，尽管仍存在问题和困境，却也逐渐走向成熟，一些传统媒体已因此展示出全新的发展活力。无论如何，内容付费仍是传统媒体摆脱衰落的重要选择，也是保护原创新闻，促进新闻行业长远发展的必然选择。众多国外传统主流媒体的付费实践为我国媒体提供了借鉴和参考，内容仍是最核心的竞争优势，而做好对用户的争取和固定，付费模式的确立和调整，媒体间、媒体与外部合作的深化，都将有助于我国媒体付费实践的成功。
　　（作者：黄楚新，中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任，研究员；王丹丹，中国社会科学院研究生院新闻学与传播学系研究生）
　　注释
　　[1]新华网：《美国报纸发行量下降网上免费新闻是影响主因》，2010年10月27日，http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2010-10/27/c_13577428.htm。
　　[2]胡正荣：《2011年全球传媒产业发展报告》，载《全球传媒产业发展报告(2011)》，2011年12月，社会科学文献出版社。
　　[3]史安斌、沈晓波：《破“墙”建“桥”与报业的数字化转型》，《青年记者》，2016年13期，第82-85页。
　　[4]张子让：《重塑21世纪的报纸——法国付费网络报<参媒>的成功之路》，《新闻记者》，2013年09期，第24-29页。
　　[5]知识库Useit：《路透社新闻研究所：2017数字新闻报告》，2017年7月3日，http：//www.useit.com.cn/thread-15819-1-1.html，第120-121页。
　　[6]练小川：《欧美数字新闻付费现状》，《国际出版周报》，2017年10月30日，第14版。
　　[7]新浪财经：《纽约时报公司上季度净利润下降93%至310万美元》，2013年4月25日，http：//finance.sina.com.cn/world/mzjj/20130425/225415282406.shtml。
　　[8]网易新闻学院：《用户付费超广告收入，严重亏损的<卫报>是如何实现逆转的？》，2018年1月27日，http：//dy.163.com/v2/article/detail/D967VJO605118VJ5.html。
　　[9]迟强：《西方数字报纸付费墙的发展、挑战与启示》，《编辑之友》，2016年第12期，第104-108页。
　　[10]知识库Useit：《路透社新闻研究所：2017数字新闻报告》，2017年7月3日，http：//www.useit.com.cn/thread-15819-1-1.html。
　　[11]华尔街见闻：《巴菲特力挺美股：道指最终将逼近10万点》，2017-2-28，https：//wallstreetcn.com/articles/292272。
　　[12]张宸：《国外报业付费墙构建模式及发展趋势》，《中国报业》，2012年23期，第35-37页。