然而，搜索近些年的报业关键词，出现在眼前的却是：寒冬、断崖、停刊、合并……这些词语背后，是报业发展面临的严酷现实。要想打破僵局，逆势上扬，最根本的一点，就是要认真学习习近平新时代中国特色社会主义思想，把融合发展、转型发展作为大逻辑、大方向。近年来，扬州报业传媒集团围绕打造高质量新型主流媒体集团的目标，决心换一种活法，换一个姿势奔跑，坚持系统化思维、精准化发力，按照“能量＝变量+增量+存量”的思路，做活变量、做强增量、做稳存量，进行了地方党报转型发展的“扬州探索”。经过几年聚能蓄能，迎来了爆发性增长，随着新大剧院项目的建设推进，集团资产总额将近30亿元，比2014年初增加5倍。

　　做活变量，让有影响力的新媒体成为集团转型发展的“孵化器”

　　互联网是最大变量。现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，只掌握旧的传播手段，“旧船票”登不上“新客船”。只有推动融合发展，练就新兴媒体“金刚之身”，才能牢牢把握主动权。近年来，集团坚持做活变量，走“整合、聚合、融合”之路，打造“共建、共享、共赢”平台，让有影响力的新媒体成为集团转型发展的“孵化器”。现在，新媒体矩阵涵盖三代介质，集聚750万+的用户群，今年营收将达到2000多万元。其中，扬州发布APP下载用户突破140万，激活用户超115万，位居全国地市新闻客户端前三位，今年营收将达1400万元。扬州晚报官方微信粉丝超85万，长期排名全省报纸微信前三位。

　　把新媒体打造成为“主力军”。传统媒体和新媒体不是“两张皮”，不能貌合神离，必须融为一体、合而为一。我们大力实施报纸质量再提升工程，使作品精品化、版面艺术化、导向精准化成为常态。我们把传统媒体的优势、经验和资源移植到新媒体，推出了“一本政经”公号，每天都有原创深度文章，打造扬州最新最好最全最具价值的新媒体集群品牌。一手做新闻，一手做服务，构建了网上问政、政务大数据、城市生活智能移动等平台，承建了省运会、省园博会、市纪委、市发改委等20多个新媒体业务，共建“我是党课主讲人”融媒体。一系列动作，把传统主流媒体改造成为新型主流媒体，把新兴媒体打造成为互联网上新的主流媒体。

　　把短视频打造成为“新长板”。当下，短视频被认为是传统媒体最新甚至是最后的风口。我们探索从“字”到“视”的无限可能，呼应特色小镇建设推出的系列微视频《一镇一味》，首季15集全网阅读量突破300万；献礼党的十九大推出的微视频巨制《90秒看扬州》，以每三天一集的高密度高强度，在一年时间内拍出了100集，最终“逼”出了一支视频队伍，打出了集团视频品牌；今年推出的《40年40人》，以大视野、大策划、大手笔聚焦改革开放这个大主题，已经拍出27部，受到广泛好评；我们还推出“石榴V视频”微信公号，原创为主，专做视频。我们制作的微视频，既有正能量也有含金量，每部都实现了“名利双收”。其中，《非遗扬州｜墨香》获得全国党媒优秀原创视频十佳，被人民网列入“双语展播计划”向全球推广，入选中宣部“弘扬社会主义核心价值观”视频作品嘉奖名单；《一镇一味》得到江苏省委宣传部多次表扬，首季营收逾百万元。由视频切入直播，“扬州发布”在全省媒体中率先建设“直播”一级频道，实现了“365天，天天看直播”。我们既要流量也要正能量，坚信正能量也有含金量，首创“正能量网红”概念，在采编内部“孵化”出了18位“正能量网红”。从文字到视频，是一种脱胎换骨的转型，短视频已成为“新长板”。

　　把微电影打造成“大块头”。微电影作为宣传广告以及电影跨界的产物，风光无限好。扬州是一座从唐诗宋词中走来的城市，李白一生四次来扬州，留下了“烟花三月下扬州”等千古名句。我们拍摄了微电影《寻找李白》，寻找人们心中的扬州。这部作品正在改编成网络大电影，拿龙标、进院线。扬州是“运河长子”，我们以根植于大运河古镇的民歌为“线”，制作了微电影《一根丝线》。为了更好落实习近平总书记“把大运河保护好传承好利用好”的指示精神，我们策划了中国·扬州首届运河主题国际微电影展，共收到来自世界各地的1837部参展影片，157部作品来自英、法、美等海外国家和地区，103部优秀作品入围终评，最终产生37部提名影片。整个微电影展，创收超千万元。《寻找李白》获得评委会特别奖，《一根丝线》获得最佳摄影奖。微电影市场的大门已经打开，很多合作正在洽谈之中。有嘉宾盛赞，“地方党报举办国际微电影展，用互联网讲述运河故事，是个了不起的文化壮举，是融合发展的生动案例，充分证明新媒体会激发化学反应”。

　　做强增量，让有竞争力的增长点成为集团转型发展的“推进器”

　　转型发展，螺蛳壳里做不出大道场，必须寻找新增长点。“弯道超车”不容易，“换道超车”更不简单，能不能找到新增长点，关键就看脑中有没有导向，眼中有没有市场。集团坚持“升维”思考、“两维”出击，向上寻找政策资源，在服务发展中赢得发展，向下寻找市场机会，在新产业、新模式、新业态上开疆拓土，让有竞争力的增长点成为转型发展的“推进器”。

　　抢抓政策红利。政府政策资源是“金矿”，就看有没有“踢点球”水平，把“含金量”充分挖掘出来。集团这几年宣传工作得到了充分认可，发展得到了领导的信任和关爱。2015年是扬州建城2500周年，集团承办了八成以上的城庆活动，增加了4000多万元收入。城庆只有一次，收益却可长久，投资1200万元的城庆大型音乐舞诗《千古风流》，被集团改编成旅游演出《大运扬州》。由市政府投资近20亿元的扬州新大剧院，是扬州改革开放以来一次性投资最大的文化项目，也是扬州近几年来单体投资最大的城建工程。项目选址位于扬州西区新城核心位置，这里是城市最美、最贵、最显眼的地方，环绕着文化中心、会展中心、体育中心、商业中心，被称为“皇冠上的钻石”。我们不仅拿到了建设和运营权，而且项目投入方式以市政府增加集团注册资本金的方式完成，国庆节前已经实现了主体工程封顶。这个项目既好看，又好用；既影响力大，又带动性强。为推动文化与相关产业跨界融合，市政府把文投公司的牌照批给了集团，项目不仅增加了集团的注册资本金，而且大大提升了集团撬动资源的能力，有利于打造以市场化方式整合社会资本和社会资源的创新引领平台。我们在精准扶贫中，还建设了一个规模达千亩的有机米生产基地，获得国家级有机食品证书，每年生产33万斤优质有机大米。

　　推动金控突破。资本市场风起云涌，金控化是潮流，有眼力和魄力就能从配角到主角。集团通过控股、参股等方式进入资本市场，已拥有两家“新三板”上市公司和一家基金公司。2015年11月6日，集团参股的国鑫农贷在“新三板”挂牌。2016年6月16日，在原报业广告公司基础上股改成立的江南大业传媒股份有限公司成功登陆“新三板”，成为地市级媒体“全国第一股”。集团参股的江苏睿诚股权投资基金管理有限公司成功发售扬州首只阳光私募基金，运营质态良好；我们与基金公司合作，把文创作品放到文交所挂牌上市。去年，江南大业成功跻身“创新层”；国鑫农贷年化收益率近12%，为集团新增了大量现金收入，有力对冲了传统经营的下滑。今年6月29日，我们还承办了2018新财富上市公司并购年会暨新财富第十四届金牌董秘、第十一届最佳投行颁奖典礼。新财富金牌董秘、中国最佳投行颁奖典礼曾于2010年和2012年在南京、2016年在上海举办，此次700多位资本界精英汇聚瘦西湖畔，不仅带来了巨大的活动收益，还进一步打响了具有强大市场号召力的报业投资品牌。

　　谋求多元拓展。多元化是方向，但不能“乱花渐欲迷人眼”，更不能“捡到篮里都是菜”；不能谋定后动，必将导致想吃“馅饼”却掉进“陷阱”的危险。集团旗下的广陵书社，是国内最大的线装书出版基地，被誉为“线装出版基地，雕版印刷家园”，近几年利润增长率保持在8%至10%，年均回款3000万元左右。书社每年出版新书200余种，重印书近百种，叫好又叫座。其中，《中国历代僧诗总集》获得今年全国古籍优秀图书奖一等奖、华东地区古籍优秀图书特等奖。“一花独放不是春”，集团审时度势，延伸产业链，开拓文体、演艺等与集团产业契合度高的领域。我们开发了旅游纪念品线装书，创作了“佛光禅壶”等文创产品，做出了全国画展知名品牌“丹青扬州”；组织了中国乒超联赛、国际象棋比赛等重大体育赛事；举办了社区艺术节、孟京辉大师话剧演出季等活动。教育、旅游是朝阳产业，集团提升价值链，成立了青少年一站式成长中心；打造了扬州地方土特产购物中心——“扬州礼物”；与新能源汽车公司合作，投入135辆新能源大巴组建扬州乐程特色小镇旅游发展有限公司，成功进入定制交通、红色游、乡村游、亲子游等市场。

　　做稳存量，让有生命力的存量资产成为集团转型发展的“稳压器”

　　以广告、发行、印务为代表的“三驾马车”，是报业重要存量资产。报业进入寒冬，冷就冷在传统经营上。办法是想出来的，潜力是逼出来的，现在遇到的困难都是发展中的困难、前进中的问题、成长中的烦恼，一定能够在发展中得以解决。近年来，集团坚持做稳存量，寸步不让，在坚守阵地中拓展阵地，让有生命力的存量资产成为集团转型发展的“稳压器”。

　　传统广告向“全广告”转型。广告走在市场化的前面，必然首先受到市场化浪潮的打击和洗礼。今天，传统媒体已然不再只是一张纸，传统广告也要树立全流程、全方位、全生态的“全广告”理念，密集弹药，饱和攻击。近年来，集团广告中心致力于成为扬州最大广告整体营销方案提供商，由点向链全流程转型，发挥主流优势，提升服务党委政府的能力，承接重点单位、重大活动的形象策划和公益广告设计等；由节向块全方位转型，实施项目推动，发展驾培、会展设计制作等项目，运营好车展、房展、家装展、酒水展等品牌活动；由内向外全生态转型，整合系统资源，向户外广告挺进，初步建成了阅报栏、公交站台等户外广告集群，其中车身广告增加收入2000万元；向区外广告迈进，获得万达院线映前广告江苏省独家代理权，2017年到账1917万元，提前两个月完成利润指标。市委主要负责同志称赞“此举迈出了扬州国企走出去的第一步”。

　　传统发行向“轻物流”转型。没有有效发行，就没有有效传播，就难让党的声音传到千家万户。集团在发行上实现了“财政买单、集订分送”，2018年《扬州日报》征订款、订阅数、开机数三个指标皆创历史新高。在此基础上，推动传统发行向轻物流转型，为银行、企业、商家进行物流配送。发投公司还利用渠道优势，参与政府购买服务类项目。2016年6月，抓住河长制机遇，由扬州城市河道管理处出资向公司购买服务，对扬州城区870多公里河道进行巡查，发现违法、违规现象拍照采集上传，为河道管理提供第一手资料。这一合作模式在全国尚属首例，时任水利部部长陈雷充分肯定了这种利用社会资源参与河道监督治理的做法。

　　传统印刷向“数码化”转型。面对报纸减少、版面减少、发行量减少的三重压力，传统印刷向数码印刷转型，发挥技术和创意优势，确保报纸正常印刷出版，实现非报产业突破。印务公司积极承接大型活动服务，去年顺利完成了“砥砺奋进的扬州大型图片展”“大明寺祈福”等大型活动的全案策划执行，实现了“喷印服务”“大型活动服务”两轮齐动。从去年开始，集团着力打造苏中苏北地区最具实力、创造力、影响力的数字化印刷产业园，吸引户外广告产业链企业进驻。园区占地面积33亩，建筑面积12000平方米，总投入达到8000多万元，目前已经建成。

　　大道至简，实干为要。总结这几年集团转型发展经验，不禁想到习近平总书记曾经引用过的三句诗词，一是要有“千磨万击还坚劲”的使命担当，辩证地看待困难和问题，对事业和员工高度负责；二是要有“乱云飞渡仍从容”的战略定力，解放思想，实事求是，找到适合自身发展的道路；三是要有“不到长城非好汉”的进取精神，把大家的精气神调动起来，结成命运共同体，撸起袖子一起干，不达目标不罢休。转型发展，重在赋能，坚持做活变量、做强增量、做稳存量，找到“孵化器”“推进器”“稳压器”，党报转型发展就一定能“直挂云帆济沧海”。

　　（作者：中共扬州市委宣传部副部长，扬州报业传媒集团党委书记、集团公司董事长，扬州日报社社长）

　　责编/张晓燕

来源：《中国报业》杂志2018年12月（上）P25-27