2016年2月19日，习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上指出“广告宣传也要讲导向”，对广告宣传做出的明确指示，对当下中国广告尤其是商业广告的健康发展有着重大意义。
　　商业广告不单是传播商品和服务信息，进而促进销售的重要手段，也是传播意识形态和价值观的重要方式，能够深刻影响甚至改变广大受众的社会行为。在当下商业广告的具体创作和传播中，常常出现因过度追求经济效益而忽视社会效益的现象，一度成为重要的社会问题。在此背景下，习近平总书记提出广告“讲导向”的重要论断，切中当前广告发展的要害，为我国广告业的健康持续发展指明了方向。因此，深入分析商业广告“讲导向”的现实必要及根本目标，有着重要意义。

　　社会隐忧：商业广告“讲导向”的现实必要

　　商业广告不单是经济发展的晴雨表，也是推动社会发展和进步的重要力量，但由于它始终着眼于经济利益的最大化，一旦缺少正确引导，必然会给社会带来诸多负面影响，主要表现在以下方面。
　　1.诱生社会负面情绪
　　商业广告具有嫌贫爱富的属性，其对象几乎都锁定在极具购买力的富裕群体身上。因此，面对当前社会阶层分化和财富分配不均的现实，许多商业广告仍在不断展示品位高档、奢靡浮华的消费画面，这不但会加剧底层群体对生活现状的不满，还会诱生“仇富”“怨恨”等社会负面情绪。许多房地产广告打出“至尊享受”“低调奢华”“顶级豪宅”等口号，甚至还有房地产广告文案干脆就是“有的人唾手可得，而有的人只能一生仰望”，这给一些民众带来了极其恶劣的心理体验，进而产生负面情绪。因而，商业广告的负面作用不容忽视。
　　2.宣扬消费主义至上
　　由于资本扩张的需要和对利益无止境的追求，商业广告毫不掩饰对消费欲望的刺激。广告是一门劝服性的语言艺术，从某种意义上说能达到所谓的“催眠”效果，当受众在耳濡目染中接受了这种“温柔的刺激”，消费欲望也就自然而然地生成了。例如在金立M2017的商业广告中，其广告语“成功的标配”成为出现频次最多的商业性表达，它似乎在不断暗示消费者，拥有了这样一部手机就等于拥有了成功。这则广告将人生的成功标准定格在是否拥有商品，是否有资格对商品进行消费上，这显然会助长过度消费。过度激发消费欲望会使人最终变成消费机器，而这意味着资本对人的另一种奴役。
　　3.导致享乐主义文化入侵与渗透
　　商业广告是为资本服务的，这是由商业广告的本质决定的。这就意味着商业广告必然会宣扬享乐主义、奢侈主义文化价值观，以致对民众的思想价值观会产生不可避免的负面影响，尤其是对那些心智尚未完全发育成熟的青少年来说，轻则使他们养成不理性的消费价值观，重则让他们在追逐享乐主义或商品拜物教的过程中养成错误的文化价值观。同时，享乐主义文化的大肆入侵，使得我国“勤俭持家”的优良传统文化受到了严重挑战，那些能证明我们这个民族自身存在价值的属性特征正被逐渐消耗殆尽，这不能不引起我们的警觉。
　　4.加剧社会道德失范
　　由于受制于强大的资本逻辑，商业广告生产者常常会无视自身所肩负的道德责任，让那些低俗、虚假甚至是含有偏见和歧视的信息大肆传播，这不仅加剧了现代社会人与人之间的冷漠和不信任感，更对社会道德滑坡现象起到了明显的助推作用。曾经引起社会广泛关注的由竞价排名广告引发的魏则西事件，就是典型的例子。这一事件揭开了民营医疗行业靠虚假广告推广获利的冰山一角。更为重要的是，像这样道德失范的商业广告，由于它的传播是弥漫式的，每一个社会空间都会被渗透，以致整个社会都能感受到这一负面能量，社会道德失范就会以此种方式不断加剧。除此之外，对于发布商业广告的传媒而言，把导向错误的商业广告当作主要的收入来源，自身也势必会受到负面效应的影响，引发自身公信力危机，而这在一定程度上，也加大了社会道德的失范程度和民众对道德失范的恐慌程度。

　　传播正能量：商业广告“讲导向”的根本目标

　　在中国特色社会主义新时代的大背景下，商业广告“讲导向”是大势所趋，其根本目标就是传播正能量。具体包含如下内容。
　　1.传递真实的商品或服务信息
　　消费者始终是商业广告的目标人群和赖以生存发展的可靠保证，如果失去了消费者的信任，不论是广告还是商品本身都难再有立足之地。因此，对于商业广告来说，最基本也是最重要的就是向受众传递真实有效的信息。但由于过度受制于资本逻辑，快挣钱成了商业广告生产者的第一选择，这使得虚假广告、不实广告层出不穷，商业广告沦为了满足广告主贪欲的工具。因此，在这个问题上，务必“讲导向”，除商业广告生产者要自律外，政府的监管和引导也必不可少。新出台的《广告法》在打击虚假广告方面力度甚大，对进一步规范商业广告起到了重要作用，但随着新媒体的深入发展，网络商业广告监控难度逐渐增大，需要引起足够的重视。
　　2.传播正确的消费观念
　　资本利润的获取必须依赖商品的交换和受众的消费，且消费也是持续拉动经济增长的关键动力，是现代社会物质文化生活水平提升的重要标志，但无论如何也不应过度激发消费欲望，否则会使人最终变成消费机器，而这意味着资本对于人的另一种奴役。因此，在新时代，社会各界有必要使用各种力量，保证商业广告对于消费主义的宣扬适可而止，促使其坚持传递正确的消费观念。另外，消费者自身也应学会理性消费。
　　3.对传播主题的改造
　　抛开对产品直白的宣传和对消费欲望赤裸裸的刺激，仍有诸多方式能让商业广告传递出正能量，不仅能提升产品的知名度和美誉度，还可以树立起良好的企业形象和品牌形象，有利于商业广告的长远发展。其中，采用情感诉求方式向消费者传播正能量，不失为一种有益的尝试。除此之外，对年轻人个性张扬的诠释、对中老年人健康的关心、对自然环境污染的担忧、对社会极速发展的反思等等，若能在商业广告中得到表现，也会给予受众以正面引导，为商业广告生产者带来多重启发与思考。

　　结语

　　虽然商业广告在经济生活中扮演着极为重要的角色，但由于过度受制于资本逻辑，产生了诸多负面影响，不利于构建具有中国特色的社会主义和谐社会，因而商业广告有“讲导向”的现实必要性。另外，商业广告“讲导向”的根本目标在于传播正能量，而不是诱导受众购买产品，这是商业广告“讲导向”的关键所在。
　　（作者单位：南京林业大学人文学院）

　　江苏省教育科学“十三五”规划课题《“互联网+”背景下江苏高校应用型文科专业创新创业教育问题研究》（C-c/2016/01/12）、江苏省高校哲学社会科学基金项目“农村环保维权集体行动中的社会化媒体使用研究”（2016SJB840002）及南京林业大学党建与思想政治教育研究课题《“互联网+”背景下大学生创新创业教育问题研究》的阶段性成果。

　　来源：《中国报业》杂志2018年4月（下）P25-26