植入式广告在综艺节目中大行其道

　　经广电总局审议通过并颁布的《广播电视广告播出管理办法》，自2010年1月1日起施行。在此后的一年多，《办法》历经加强通知和补充规定等操作，形成目前关于各广播电视播出机构电视剧中插播广告的时间、长度、形式、类型及内容的规定，强调“播出电视剧时，不得在每集(以四十五分钟计)中间以任何形式插播广告。每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。除冠名标识外，禁止播出任何形式的挂角广告。严格控制酒类商业广告”。《办法》实施以来，各广播电视播出机构积极整改调整节目。面对硬性广告的限制、广告收入的需求及广告主的要求，将广告糅合进入节目内容的植入式广告应运而生，流行开来。
　　国内综艺节目和植入式广告的市场规模庞大。2016年，湖南广播电视台总收入187亿元，广告收入110亿元，约占59%。2017年，省级卫视周末晚间档季播综艺节目共105档，其中“综艺大哥”湖南卫视贡献了21档。2018年，湖南卫视慢生活类综艺节目《中餐厅》第二季招商资源公布，包括独家冠名、官方合作伙伴、官方指定座驾、推荐APP、甄选产品等9个项目，价格从700万到5000万不等，预计吸纳19个品牌。一档电视综艺节目取得几十亿的广告收入不再让人瞠目结舌，同时，拥有动辄上亿点击播放量和话题讨论量的网络综艺不容忽视，网络平台可与卫视比肩。

　　个案研究：《亲爱的客栈》慢生活类
　　综艺节目中植入式广告现状

　　近年来，生活类综艺节目的播出呈现上升势头，这类节目强调将快节奏生活慢下来，去回归和感受生活本真，其中植入的品牌以厨卫用品、食品、饮品、日化、手机等为主，其他类型的品牌也有不同以往的新植入形式出现。从侧重植入形式的角度出发，植入品牌需要自然地衔接节目内容，以“润物细无声”的方式使消费者尽可能地识别并记住品牌，达到营销目的。学者Angela Julia Campbell（2006）认为，视觉、听觉和角色扮演是构成植入式广告的三个基本要素。角色扮演使植入的产品或者品牌具备角色的特征，从而和选定的媒介产生千丝万缕的关联。业界一般按照内容和包装两个标准划分植入式广告，再根据植入程度将内容植入分为深度、特别、基础三个等级。但随着技术、节目内容、品牌产品等条件的变化，植入式广告的类型已不再依照单一分类方法划分归类。
　　《亲爱的客栈》是湖南卫视于2017年推出的一档慢生活类综艺节目，在天高水清的泸沽湖畔开起了一家民宿，交由明星夫妻或情侣经营，讨论生活、两性和男女相处之道。按照植入品牌的呈现方式划分，《亲爱的客栈》广告植入的形式有十几种，包括短视频、陈列摆放、口播、场景植入、道具植入、角标、产品使用、压屏条等。短视频植入将产品和节目内容糅合在一起，时长一分钟左右，具有内容精练富有创意、制作简单、传播性强的特征。《亲爱的客栈》中“轻松一刻”环节即为典型的短视频广告。以火山小视频APP的植入为例，员工陈翔为前来住宿的游客搬运箱子，看到她们在使用火山小视频APP拍摄这一过程为自己赢取火力值，立刻跑去弹吉他，自己录制上传带有魔法表情的小视频，最后讲出火山小视频的广告语。短短一分钟，就让观众知道火山小视频这一拍摄趣味短视频的手机软件及其特点，这种植入式广告形式代入感很强。
　　综艺节目中的植入式广告激发了品牌方、节目制播方及消费者的兴趣。对于品牌方来说，长时间频繁的硬性广告容易令消费者感到厌烦，部分消费者选择使用技术方法不再观看。植入性广告一定程度上提高了产品传播的力度，在不违反法律法规的前提下，加大了一些广告管控较为严格的品类产品出现在屏幕上的可能性。产品植入同样也让节目制播方尝到了广告收入的甜头。但一档综艺节目的广告费达百万、千万，动辄刷新亿元新高，如此高的成本，品牌方自然十分关注回报率的问题。节目制播方担负着将品牌和节目内容联系起来的责任，在保证节目内容顺利播出基础上，尽力满足广告主的需求并正面准确地传播品牌形象和产品信息，最大程度降低观众的不适感。
　　国内综艺节目中的植入式广告不适用于深度说服,这决定了适用品牌的范围较小，而且必须和节目内容产生高度关联。全新推出的综艺节目比较适合广告预算有限的中小企业。一些周间节目传播力量也不容小觑，只要节目和品牌契合，植入得当，广告也可以收到良好的效果。但是，大制作节目的市场推动实力稳步上升，它们在品牌传播中起着四两拨千斤的作用。植入式广告的效果受多种因素影响，广告效果的体现也往往不是立即产生购买行为，而是一个心理过程，即知道了解—喜欢—偏爱—信任—购买的心理过程。所以，品牌方和节目制播方需要良性沟通，共同寻找品牌和节目多方面共同点，深度合作是问题的解决方法。

　　植入式广告是一种传播品牌的补充性工具

　　植入式广告作为一种载体，传播着品牌和产品特质等信息。观众厌恶硬性广告，同时热衷于观看秉承娱乐大众精神的综艺节目。所以，相对成熟的品牌在综艺节目中植入广告有很多优势，如低成本、自然曝光及间接代言。所以，在综艺节目中植入品牌对于营销者来说是一种补充营销的传播手段。
　　1.综艺节目中的植入式广告不能代替传统硬性广告
　　传统硬性广告能够传递各种信息，包括活动信息、促销信息、产品使用介绍、品牌的价值等。相反，植入式广告传递出的品牌或产品信息是有限的，如果过度提及产品信息或增加产品的曝光，会引起观众的反感。此外，植入式广告对于市场中刚刚兴起的品牌或产品来说并不是一个好的选择。因为大多数情况下，观众无法仅凭在综艺节目中看到的或听到的短时画面或声音识别出他们不熟悉的产品或品牌。即使是成熟的产品或品牌，如果使用和不成熟的产品相同的颜色、标签或特征，也容易让观众把它们两者搞混。
　　2.热门、高品牌契合度的综艺节目会增强植入式广告的效果
　　消费者从看到综艺节目中的品牌或产品的植入式广告到实际发生消费行为，中间经过了多次心理认知过程。通过植入式广告留下印象只是可能发生购买行为的第一步。但热门的综艺节目加大了这种可能性，会有更多的人看到品牌或产品信息，产生购买行动的可能性更大。此外，选择高契合度的综艺节目能够提高转化为购买力的比重。当品牌或产品与综艺节目两者目标人群的描述越发靠近时，目标人群会更容易发现植入的品牌或产品，坚定购买信念，形成固定购买力。所以，针对消费者的角度，热门并高契合度的综艺节目是广告主的最优选择。
　　3.植入式广告短期效果尤为显著
　　观众的购买行为被植入式广告影响，他们会愿意尝试明星使用过的产品或品牌。然而，这种类型的植入式广告只能对消费者购买决策进行短期影响。消费者不会轻易改变自己对品牌或产品的长期偏好，长期购买行为是由产品或品牌自身决定，而不单单依靠植入式广告或者明星效应。
　　（作者单位：上海大学）

　　来源：《中国报业》杂志2018年7月（下）P71-72