全媒体时代，媒体融合是必然趋势。在当下媒体环境中，须把新媒体与传统媒体的多元优势进行整合，实现平台间优势互补和深度融合，形成合力，才能推动社会舆论环境良性发展，构建新的舆论引导格局。本文以中国文化传媒集团创新融媒体工作机制，全景式报道第十三届中国艺术节的实践为例，探索全媒体时代如何实现大型文化艺术节系统化、规模化、高质量宣传效果的示范性经验，以及对行业媒体如何走好融媒体生产与全媒体传播路径进行深入思考。

 

　　第十三届中国艺术节以“喜迎二十大奋进新征程”为主题，是我国文艺事业进入新时代新征程举办的一次艺术盛会，更是喜迎党的二十大召开举办的一次具有特殊意义的文艺领域“大阅兵”。如何深度挖掘艺术节的办节特色，如何用新闻视角诠释“艺术的盛会人民的节日”办节宗旨，如何进一步提升艺术节的传播效果与规模，需要以融媒体视域和产品思维来进行宣传工作的顶层设计。

演出以《新时代进行曲——交响合唱》开篇

 

　　作为文化和旅游领域的官方头部媒体，中国文化传媒集团拥有“文旅中国”客户端、中国文化传媒网、中国手艺网及《中国文化报》《艺术市场》《文化月刊》《艺术教育》《时尚》《时尚先生》《时尚旅游》《时尚家居》《时尚健康》等媒体，建有“中传云”全媒体融合平台，为做好第十三届中国艺术节报道，在集团层面实行一体策划，按照《第十三届中国艺术节融媒体宣传报道工作方案》，所属报、端、网、刊、研究院各内容生产部门和单位统一行动，首次采用“融媒体采访团+产品形态工作组”的方式协同开展策采编发工作，推出快讯、深度报道、评论、图集、长图、海报、直播、云演播、中短视频、舆情报告、热搜话题等多形态内容产品，并利用媒体矩阵，通过社群传播、朋友圈裂变、话题互动等多种渠道，持续扩大宣传声量，取得较好社会反响和传播效果，营造了“喜迎二十大奋进新征程”的良好舆论氛围。

 

　　引入“产品”思维应用于新闻实践，创新内容生产协同推进机制

 

　　随着社会不断进步，新媒体技术迅猛发展，大大提高了文化艺术传播的效率。现如今，在上“云”渐成媒体标配的时代，真正利用好“云”技术服务新闻内容生产是实现媒体融合创新的关键一步。借助自有“中传云”平台的全流程技术支撑，经过多年发展，中国文化传媒集团基本形成了“一云六统筹”（中传云+策、采、编、审、发、评）的融媒体内容生产模式。在此基础上，此次报道中，结合艺术节主题特色，坚持产品思维、传播导向，创新采用“融媒体采访区+产品形态工作组”联动模式，坚持跨媒体跨平台跨部门协同推进。

 

　　（一）实行“3+8”区组联动，打通壁垒，实现“纵横”贯通

 

　　根据当时的疫情实际和疫情常态化防控要求，特设立京津冀三大融媒体采访区并采用负责人制，全程把控、协调、整合前方采访资源。设立深度报道、原创视频、创意推广、资讯传播、版面视觉、理论评论、智库分析、综合协调8个产品形态组负责内容制作，实行组长负责制，组员涉及集团所有内容生产平台，涵盖报社记者、编辑、美编、客户端记者、编辑、运营、创意设计等多类型人才，并实现了混编。各小组互相协作有序推进报道，真正实现了“一次采集，多种生产，多元分发”的全媒体生产。

 

　　（二）首次设立“品控”环节，严格把关，凸显品质

 

　　此次艺术节的新闻实践中，为促进形成面对重大选题全员上阵的工作局面，加强过程管理，集团领导、各媒体平台编委及核心业务部门负责人及时为一线采编人员提供业务支撑、选题分析和质量把关。首次设立“品控”环节，由集团编委与报社常务副社长、副总编辑、编委担任，对所采写的新闻产品进行提前把关。8个产品形态组各配置一名品控，组内所生产的新闻产品刊发前，在严格执行“三审三校”制度基础上，还要经过组长、品控两道把关，确保选题角度和内容生产安全。同时，各组在集团整体工作方案基础上细化本组执行计划，每天撰写融媒体工作日志，确保各项采编任务落实落细。

 

　　以“一体策划”“聚合传播”进行多渠道联动，扩大声量

 

　　定位清晰、受众精准、内容垂直、专业性强是优质行业媒体应具备的特点。此次艺术节宣传报道是集团历次重大主题宣传中，新闻内容品类最丰富、产品形态最全面的一次。按照第十三届中国艺术节日程，坚持一体策划、聚合传播，旗下所有内容生产平台对艺术节事件性要闻进行及时准确的报道。在此基础上，策划推出系列专题、栏目、特刊，以及快讯、深度报道、评论、图集、长图、海报、直播、云演播、中短视频、舆情报告、热搜话题等多形态内容产品。同时，注重利用媒体矩阵扩大传播声量，取得良好传播效果。

 

　　（一）全景式、渐进式刊发连载，规模化营造艺术节报道权威声势

 

　　《中国文化报》采用“特刊+专刊+专栏”联动模式。“特刊”专注中央，重点围绕艺术节本身开展深度报道。以融媒视角精选11个涉及“艺术创作攀登高峰”的选题，策划推出了12个整版、2个融媒通版的“中国第十三届艺术节特刊”。“专刊”专注地方，盘活区域资源，成体系、成规模展现艺术节中参评文华奖、群星奖及参与特邀演出的地方文艺团体艺术成就与群像风采。合计刊登专版111.5个，覆盖了第十三届中国艺术节所有门类活动，数量破历次重大事件及重要活动专版纪录，成为《中国文化报》创刊以来之最，是继建党一百周年专刊之后又一次大事件集中刊载的典范。“十三艺·融媒观”专栏通过7篇头版挂栏稿件，以融媒记者第一视角带领观众走进第十三届中国艺术节，感受艺术魅力。“群星璀璨·大地情深”“群星璀璨·众说群星”专栏，除了对6项比赛进行深入报道外，还对群星奖及群众文化活动进行了盘点、分析与梳理。“十三艺·记者手记”专栏通过艺术节报道者、观察者视角，以手记形式展现融媒体记者参与艺术节报道的思考与感悟。

 

　　“文旅中国”客户端等新媒体平台采用“多级专题+直播演播”。“文旅中国”客户端在首屏醒目位置推出专题《艺术的盛会·人民的节日——直击第十三届中国艺术节》，下设“十三艺·进行时”“十三艺·零距离”“十三艺·直播间”“十三艺·大家说”“艺舆风向标”5个子专题，涵盖全品类新闻产品。同时，客户端坚持移动优先的原则，快速更新“十三艺”每日热点、动态，及时将相关报道集纳至专题内，以达到规模传播效果。首次开设的“艺舆风向标”子专题充分发挥集团舆情分析优势，对开幕式、“三大展览”、纪念毛泽东同志《在延安文艺座谈会上的讲话》发表80周年主题展、群星奖评奖活动、文华奖评奖活动、闭幕式等艺术节重点活动进行了舆情监测，共发布6篇舆情专报，相关选题累计实现阅读量超62万，篇均阅读量超10万+。

 

　　系列评论员文章引发文艺界、媒体界高度关注转载。开设的“艺论京津冀”专栏，本媒体评论员、资深文化和旅游系统专家、媒体人从“文艺服务京津冀协同发展重大国家战略”等不同角度观照第十三届中国艺术节，推出7篇分量十足且具有一定影响力的评论员文章，同时在集团所属报网端微号等平台刊发，受到广泛关注和肯定。其中，《逐梦京津冀奋进新征程——写在第十三届中国艺术节开幕之际》《心系复兴伟业描绘恢宏气象——写在第十三届中国艺术节闭幕之际》《沉淀出更多“叫好又叫座”的精品力作》等3篇文章被“学习强国”转载。《艺术教育》《艺术市场》《文化月刊》与《时尚》系五刊也分别推出相关专题、组织专家约稿，以杂志化的呈现方式反映第十三届中国艺术节评奖艺术水准与大众参与度。

 

　　（二）多平台交互、矩阵式联动，形成聚合传播效应

 

　　集团充分发挥以《中国文化报》为核心的“文旅中国”融媒体内容生产和传播矩阵优势，通过社群传播、朋友圈裂变、话题互动等多种渠道，对第十三届中国艺术节期间的重点策划、重点报道在各媒体间联动推送，各平台之间做到相融相通、相得益彰，突破了以往垂直圈层的本领域覆盖面，实现了让艺术节“出圈”的传播目标，将传播受众扩大至更广泛的社会各阶层大众，取得较好社会反响和传播效果。截至目前，集团所属各媒体平台发布关于第十三届中国艺术节报道稿件共计650余篇，各二次传播子号、子平台（学习强国号、新华号、人民号、头条号等）建立相关专题，稿件传播数量超过2600篇，总阅读量超2.48亿，且数据仍在上升更新。直播49场，观看总人次达1214万。

 

　　其中，“文旅中国”新媒体账号传播矩阵共发布第十三届中国艺术节相关内容484篇，总阅读量869万+；在微博、视频号、抖音、快手、海外社交媒体账号建立相关话题，4次登上微博热门话题（如主持话题#一起来看十三艺节#阅读人次167.1万，#群星闪耀十三艺节#阅读次数33.1万，#云赏十三艺节#阅读次数132.8万，#全民打卡十三艺节#阅读次数76.2万），1次进入微博要闻榜前八（主持话题#十三艺节精彩瞬间#阅读次数160.3万）。

 

　　借助“云端技术”，让艺术节“走”到人多的地方去

 

　　人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿。第十三届中国艺术节期间，面对疫情下举办节会活动的困境，凭借多年来对“中传云”平台信息技术的迭代优化与近期对元宇宙项目开发的经验积累，组织实施“云上”信息采集，“云上”生产、发布更多受众喜受的产品，引导观众走进“云上”艺术节，为第十三届中国艺术节延伸表现形态、拓展展示传播空间，真正让艺术节“走”到人多的地方去，践行“人民的节日”这一办节宗旨，实现了“屏上艺术节”全新效果。

 

　　（一）突破物理距离“云”采访

 

　　面对疫情使得诸多演出不得不转为线上的复杂情况，此次融媒体采访工作也成为集团历届重大事件及重要活动报道中“含云量”最高的一次。融媒体采编团队突破物理距离隔阂，采用“地毯式”新闻线索收集、大幅度密集使用线上交互，强化了“云上”采访实力，圆满完成了原定方案计划的各项任务。

 

　　（二）“云”展示让群众线上共享文化大餐

 

　　为应对疫情迫使艺术节更多内容转为线上的现实，让更广大群众更好地共享中国艺术节这一国家级文化大餐，本届艺术节期间策划推出一系列适合移动端阅读观看的新媒体产品，包括H5、视频、海报以及直播、云演播等，为第十三届中国艺术节更好“走”进人民群众搭建了桥梁。

 

　　以短视频形式集中展现文华、群星、特邀剧目，包括话剧《桂梅老师》、舞剧《骑兵》、民族歌剧《沂蒙》等优秀舞台艺术作品，“文旅中国”两微一抖社交账号发布第十三届中国艺术节相关视频类内容239条；推出创意产品《小艺涨粉攻略》（长图）、《一图读懂文华奖》（长图）、“十三艺节打卡攻略”（H5），实现传播力“出圈”；策划“今日艺术封面”“云赏·十三艺”系列，时刻关注、品评艺术节各环节事件发生发展，以开机屏、海报形式呈现艺术节当日最热焦点，获得超过100万的阅读量。

 

　　首次运用“文旅中国”、云演播客户端，在线上开展“文旅中国云演播展演”，以直播、演播的形式对优秀剧目进行线上呈现，包括民族歌剧、湘剧、京剧、花鼓戏、沪剧、舞台剧等，直播剧目49场，场场观看量10万+。

 

　　媒体融合深度探索，形成行业可借鉴示范性经验

 

　　通过第十三届中国艺术节传播实践，为本媒体及广大行业媒体今后发展特别是媒体融合积累了一系列可资借鉴的经验。

 

　　（一）创新融媒体生产机制，成为集团历次大型报道中所属媒体、单位、部门参与度最高、参与范围最广的一次，进一步推动了集团全媒体传播体系建设，实现了新闻资源、生产要素、传播渠道的有效整合，为不断优化集团一体化内容生产机制打好“样板”、提供范例。

 

　　（二）依托文化和旅游行业媒体宣传联动机制，探索具有移动互联网传播特质的系列产品在全媒体平台的精准分发投放，为今后重大主题性报道实现文化和旅游垂直圈层与社会面“出圈”领域更广泛覆盖，提供了经验参考。

 

　　（三）面对疫情迫使艺术节大量演出转为线上举行的复杂情况，发挥远程采访、云端传播优势，为本届艺术节拓展了展示与传播空间，以媒体之力办出“屏上艺术节”“纸上艺术节”之感，让艺术节剧目抵达更广泛受众，助力“艺术的盛会人民的节日”办节宗旨得到更充分实现。同时，也为疫情防控常态化局面下，媒体转型升级，发挥“云”平台优势，应对新挑战、探索新业态积累了一定实践经验。

 

　　（四）除做好宣传报道之外，探索媒体为大型文艺节会提供全程信息服务和定制解决方案的路径。例如，此次新闻报道实践中，集团发挥第十三届中国艺术节“群星奖”新闻信息服务中枢作用，依托“中传云”平台和行业媒体宣传联动机制，成为“群星奖”新闻线索“集散地”和外部媒体平台联动“总枢纽”，为文化和旅游部公共服务司定制全套信息服务方案，全程提供优质信息服务。从新闻线索采集、汇总、分发到以线索为切入点深挖内容的“策、采、编、发”内容深加工，再到后期的效果评估报告、舆情专报，此次报道工作成为行业媒体为大型节会提供全程信息服务解决方案的一次重要、有效实践。

 

　　（作者：薛帅，中国文化传媒集团总编室主任）

 

　　（责编：张晓燕）

 

刊登于《中国报业》杂志2023年度2月上刊