新时代十年，以移动化智能化为特征的融媒体建设不断深化，新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力得到进一步提升。全媒体是时代大趋势，加快推进媒体深度融合发展是党中央重要决策部署。互联网时代资讯发达与信息杂芜并存，网络的放大效应能量巨大，加强正面宣传和舆情引导成为提升社会治理水平的必然要求。与此同时，纳税人缴费人的法治意识、公民意识不断增强，对税收透明度、确定性、规范性、公正性的期待越来越高。

 

　　税务部门直接服务几千万企业纳税人、数亿自然人纳税人和10多亿缴费人，在加快推进智慧税务建设、为建设人民满意的服务型政府贡献税务力量的进程中，税收宣传承担着报道税收工作、解读税收法规、透视涉税热点、反映税企诉求、展示税务形象等职责任务，特别是主动适应全媒体时代更好服务纳税人缴费人的新要求，积极推动税务融媒体建设，尤其紧迫而重要。

 

　　税收宣传和纳税服务贯穿于税收工作的全过程，与各项业务工作紧密相连。面对新形势新任务，要将融媒体建设与智慧税务一体推进、互融互促，用融媒体思维推进宣传工作，在潜移默化提高公众税法遵从度和社会满意度、为深化税收征管改革营造良好舆论环境等方面积极探索，研究形成行之有效的思路制度、方法举措，加快构建与智慧税务进程相契合的税务媒体深度融合新格局。

 

　　全媒体时代打造“四全”税务融媒体的要求和探索

 

　　税务媒体融合，就是不断推进税务融媒体建设、开展全媒体传播的过程，其背后是媒介和观念的时代性变革。习近平总书记以“全程、全息、全员、全效”精辟概括了全媒体不断发展的趋势。“四全”媒体论是构建媒介融合传播格局、建设新型主流媒体的纲领。推动税务媒体深度融合，要从以下四个维度着力深化。

 

　　1.全程媒体，重在时时

 

　　随着通信技术、移动终端等支持平台的完善，一部手机便可同步跟进、记录、播报新闻生产的全过程，实现图文、视频、语音等直播记录。基于此，近年来税务部门和税务主流媒体以服务纳税人缴费人为中心，以“非接触式”办税常态化为契机，广泛通过新兴网络直播手段宣传新政策要点，提供全过程、不打烊的纳税服务，税收宣传朝着全程媒体方向进行了有益探索。

 

　　2.全息媒体，要在处处

 

　　随着人工智能、物联网、VR、AR等技术的逐步成熟，所有信息都可以变成数据，以图文、视频、游戏等方式呈现给用户，税收宣传的形式和手段日益多元。税务主流媒体着力于推进税收宣传“互联网+”，从纸媒单一方式拓展到电子报刊、有声读物、微录、H5、短视频等多种融媒体产品，在实践中不断增强对全息媒体的认识和把握。以《中国税务》杂志为例，刊物不断与中国税务杂志社旗下的网站、影视、微信公众号等融合发展，打造刊、网、微、端发布平台，推出一系列“刊、影、音”全方位传播的数字融媒体可视可听刊物，多个融媒体产品被今日头条、央视频等多家国内媒体转载，取得较好的宣传效果。

 

　　3.全员媒体，人人参与

 

　　融媒体时代，人人都有麦克风，信息生产的参与者不再局限于专业人员，互动性大大增强，从而在传播过程中构建出新的社会联系网络。无论是税务部门、纳税人缴费人，还是专家学者、中介机构、普通民众，都可以随时参与宣传报道。税宣主力军踏上媒体融合新征程，从媒体领导到一线记者，都必须投身其中。作为税务主流媒体，中国税务杂志社在推动全员全流程融合成为常态上取得新成效，围绕税收重大主题，采编、影视、新媒体等部门开展联合采访，引导全员创新传播手段和话语方式，做到期刊有文图、网络有影像；借助自主开发的“税刊阅读”系统，实现纸质期刊的数字化集成，在手机APP、微信小程序等终端呈现，方便广大纳税人缴费人查询阅读，形成互联网时代税收宣传矩阵集束发声、精准覆盖的传播效果。

 

　　4.全效媒体，聚合功能

 

　　融媒体时代集成了内容、信息、社交、服务等各种功能，传播从大众化转向分众化，通过大数据可以了解受众需求，用户画像越来越清晰，传播更加精准、更有效率。随着智慧税务的深入推进，税务领域智能空间不断拓展，功能服务更加聚合，为提升税收宣传的传播效果铺设了更多精确直达的渠道。以中国税务杂志社官方微信公众号为例，通过采取“微资讯+微视频+微服务”的模式，实现服务与宣传的交织，在提升政策解读和纳税辅导的个性化、可视化、精准化上积累经验，增强宣传的互动性和实用性。

 

　　现阶段推进税务媒体深度融合面临的挑战和方向

 

　　“四全”下的融媒体宣传，坚持政治家办报、办刊、办台、办新闻网站是根本，深谙传播规律是内功，掌握最新的信息技术是依托，缺一不可，要求很高，需要集中优势力量、系统开展探索。因此，推进税务融媒体建设还要通过加强外部合作、组织体系及队伍建设，建立完善适应融媒体建设的工作机制，最终实现系统合成的团队化运营，这是建成“四全媒体”的必由之路。

 

　　1.系统整合宣传资源

 

　　在对外宣传合作的过程中，强化整合新媒体运作，不但要与传统媒体、门户网站密切合作，更要加强与公众号、短视频等新平台的合作，针对不同渠道采取有效策略实现深度合作。同时，要强化与自媒体的合作沟通，通过畅通与网络大V、财税自媒体等的信息沟通，掌握新闻宣传主动权，防范炒作涉税内容引发的舆情风险，避免造成政策误解，误导社会公众。

 

　　2.加强宣传体系集成化

 

　　把握融媒体时代传播规律，有针对性地划清职能、明确岗责，解决新闻资源分散、部门间分享资源难等问题，从源头杜绝新闻宣传中口径不一、重复采写、多头报送等现象。强化职能、严肃纪律，不断强化宣传风险意识、宣传纪律意识，落实融媒体宣传稿件审核把关等制度。树立精品意识，加强融媒体宣传的目的性、计划性、规范性和实用性，提升宣传活动的策划层次，把宣传质量放在首位，精心打造叫得响、立得住、传得开的品牌栏目和拳头产品。

 

　　3.提升宣传队伍效能

 

　　要提升对税收宣传工作重要性的认识，消除“为宣传而宣传、为写稿而写稿”的模糊认识，为税收宣传岗位配置适应融媒体时代要求的专业宣传人才，进一步激发税收宣传人员推动融媒体建设的主动性和积极性。此外，要提升信息技术水平，强化数据的筛选应用手段，打破信息壁垒，为税收宣传人员精细化地提供有重点工作的数据资料，更好满足当前传播领域对于数据应用和新闻时效性的巨大需求，不断提升税收宣传的公信力和影响力。

 

　　智慧税务建设趋势下打造一体化税务融媒体平台的逻辑机理

 

　　坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要，是媒体融合的总体要求。当前，以智慧税务为蓝图的税收征管数字化转型升级发展迅速，税收征管正在向“以数治税”时期迈进，这一过程，同时也是引导和促进纳税人缴费人从被动遵从到主动遵从、再到自动遵从的过程。因应税收征管的深刻变革，叠加新媒体宣传的内在要求，未来的税收宣传融媒体建设，要紧贴税收实际，注重数字化驱动流程重塑，着力打造“集中策划、分类制作、多元传播、综合分析”的税收融媒体宣传一体化机制，深化“报、刊、网、端、微、频”融合互动，形成“策、采、编、发、评”一体化的税务融媒体平台。

 

　　1.坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，一体化策划部署

 

　　强化税收宣传选题和舆论引导任务安排，明确税收宣传重点方向，一体化部署移动采访、远程汇集、产品制作等环节，汇聚各种资源，加强信息审核发布，主动设置议题，形成舆论引导力和正面宣传合力，这在融媒体方兴未艾的时代背景下尤为重要。推动媒体融合发展，是为了做大做强主流舆论。面对复杂多变的舆论场，必须严格落实意识形态责任制，坚持把学习宣传阐释习近平新时代中国特色社会主义思想作为首要任务，在学懂弄通做实上持续用力。促进党建与业务工作深度融合，以党的建设引领推动融媒体建设落实，持续做好党史学习教育长效常态走深走实、“便民办税春风行动”等的生动宣传。紧密联系中央媒体、各省级媒体，把税务宣传工作纳入中央和地方宣传的“大盘子”同向发力、同频共振。积极参与各项重大、重点主题的嵌入式宣传，提升税收宣传的引导力和影响力。向先进单位学习融媒体建设思路和工作模式，共同组织开展条线记者和税务通讯员业务培训，提升涉税正面宣传与舆论引导效能。建立与网络大V、财税自媒体等日常沟通机制，加强信息互通，消除政策误解。推进税务文化建设，小切口讲述好中国税务故事，拉近征纳距离，提升政策宣讲、资讯服务、形象展示等方面融媒体产品的公信力和传播力。

 

　　2.坚持移动优先、全媒体思维，一体化管理信息资源

 

　　进一步优化组织体系和资源配置，做好各部门职责范围的界定工作，及时修订制度办法。整体协同各部门，畅通内部交流渠道，打破信息壁垒，形成工作协同。打通上下链条，完善宣传联络机制，建立基层县局信息直报和新闻宣传采访联系点，实现宣传信息网络纵横联通整合。加强“中央厨房”融媒体中心建设，完善采编发全流程，在人力、内容、宣传等方面进行全面融合，探索建立一套科学完备的稿件策划、采写、审稿、管理工作机制，深化税收宣传品牌创新项目。不断完善税收大数据云平台，实现智能分析、采集、编辑和推送，加快推进智慧税宣，充分应用大数据、云计算、人工智能、移动互联网等现代信息技术，形成内容全、覆盖广、统一共享的税收宣传信息资源库。探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，用主流价值导向驾驭“算法”，加强数据资源开发利用，实现内外部涉税数据汇聚联通，线上线下有机贯通。探索运用税收大数据，直观呈现数据运用成果，拓展税收宣传内容的维度和鲜度。健全信息获取和对外提供机制，探索运用区块链、云技术等手段推进税务系统信息上下联动，开发建设采、编、发直报软件，通过关键词抓取等方法智能实现税务机关资讯发布交流和宣传素材采集。

 

　　3.坚持融媒体时代“内容为王”新标准，一体化制作全媒体产品，实现多元化融合传播

 

　　建设税收宣传数字资源共享平台，全面推进税收宣传内容数字化进程，打造税收宣传全媒体系统，依托系统生产制作报纸、期刊、图书及相应的电子产品、新媒体产品（包括图文动漫音视频等），实现精准检索、采集相关素材，为开展其他全媒体宣传产品的生产加工提供优质宣传资源基础。开展内容信息生产的供给侧结构性改革，加强宣传能力建设，积蓄税务部门和纳税人缴费人所需的智库资源，确保融媒体宣传有基础、有底气。聚焦经济高质量发展的热点、税收现代化建设难点重点和纳税人缴费人税务人关注的焦点热点，增强税收宣传工作的全面性、预见性、创造性，坚持“边推进、边展示、边总结、边提升”的工作原则，及时总结阶段性工作亮点，由相关岗位人员集中攻关，应用融媒体手段开展全天候全方位推介，打造融媒体宣传精品。细分纳税人缴费人需求，变闭门造车为共享共促，面向青少年、涉税中介、行业协会等群体，借助移动互联网平台持续深化税收法治教育，增强社会各界依法纳税意识，有力有效提升全社会纳税遵从度。经过全媒体系统生产的产品，在税务系统各层面新媒体平台载体发布的同时，根据产品特点有选择地向中央主流媒体、当地党报、政府网等权威媒体和凤凰网、澎湃新闻等重点商业媒体推荐。

 

　　4.坚持人才引领融合深度和一体化智能化传播分析

 

　　在融合深度上创新突破，关键在于加快建设能打硬仗、能打胜仗的融媒体宣传尖刀连。要紧跟融媒体建设潮流，建立新媒体宣传人才库，建设专职宣传队伍，采取重大任务组建专班、重要课题集中调研、跨部门跟班学习等方式，在实战练兵中培养一专多能的复合型人才。紧密结合税收中心工作，扩展兼职宣传员队伍，广泛收集税收征管前沿第一手鲜活素材，在开展纳税服务、税收执法工作中同步推进税务融媒体建设，优化调研采访、信息直报等方式，快速发掘亮点，精准推送信息，创新传播手段，立体化提升全媒体时代税收宣传的时度效。运用云计算、大数据、人工智能等技术，通过全网数据抓取、采集和传播力指数分析，对税收宣传产品进行传播路径跟踪、传播效果评估和用户画像生成，实现对每个宣传产品的质效评估和反馈应对，更好顺应传播规律，同时可推出相应的榜单，发挥绩效指挥棒作用，激发创新活力、活跃税宣形式、凝聚税宣合力。

 

　　（作者单位：中国税务杂志社）

 

　　（责编：邓应华）

 

刊登于《中国报业》杂志2023年度2月上刊