发布时间: 浏览: 次 来源：《中国报业》
编者按：习近平总书记指出：“媒体融合发展是一篇大文章。面对全球一张网，需要全国一盘棋。”在因时而变、因势而变、实现媒体融合的历史性转型升级进程中，党报工作者以守正创新精神加强理论建设，形成一批高质量研究成果在《中国报业》陆续发表。我们从中遴选部分有代表性文章集结汇编，既是对十多年来媒体融合发展探索历程的回顾，又是为深度做好媒体融合发展这篇“大文章”提供可借鉴的有益经验。增刊中标注的作者单位、职务等信息，均与其在本刊首次登载时保持一致。
自2009年“融媒体”概念在我国被首次提起，十年间，关于融媒体的研究和媒体实践一直在持续。相较于传统媒体受覆盖地域和固定传播形态的约束，以及全媒体实践中“全”而不“融”的短板，融媒体为传统媒体转型提供了契机。在传统媒体融合过程中面临三种典型的挑战，这些挑战有的是传统媒体遗留问题在融媒体时代的映射，有的是融媒体环境下出现的新问题。虽然冲突与挑战的出现使得融媒体进程多有曲折，但也存在着理论和实践上可改进的空间。
融媒体时代版权保护的挑战
传统媒体时代普遍存在的版权侵权行为，在新媒体时代变得更为复杂，侵权形式趋于隐蔽多样。具有新闻分发、资讯聚合、二次创作的移动APP和依存在“两微一抖”的自媒体，对融媒体时代的版权保护提出挑战。这些挑战主要表现在三个方面。
（一）“新闻游侠”的治理难题
传统媒体时代的版权侵权，主要是新闻机构之间的侵权。融媒体时代，营利性自媒体成为媒体版权侵权不可忽视的主体之一，后者侵权被称作“新闻游侠”式侵权。“新闻游侠”的概念由媒体从业者张丰提出。学界和业界对“新闻游侠”的评价褒贬不一，更多的是批评这个群体利用传统媒体信息资源二次创作迎合受众、赚取曝光并最终实现内容套现。
“新闻游侠”收集整理的信息多源自传统媒体，在对传统媒体内容的整合和二次创作中，不论是“致敬”“感谢”“注释”，还是对原始内容核心部分进行“洗稿”，均构成实质性的侵权行为。这一点在“甘柴劣火”事件上尤其明显，自媒体人呦呦鹿鸣（黄志杰）虽在文章开头模糊注明了信息来自可靠媒体，又在文末致敬了财新网，但仍然被财新网以抄袭为由告上了法庭。由此掀起了媒体圈和学界关于整合拼接性报道是否是“洗稿”、“新闻游侠”是否是传统媒体寄生虫的大辩论。
融媒体时代的“新闻游侠”之争，是传统媒体与自媒体的版权冲突。没有新闻采写权的自媒体从业者普遍具有较高新闻专业素养，他们以传统媒体的新闻报道为“爆款”内容，无形中对传统媒体的原创内容构成版权侵权。“新闻游侠”作为融媒体时代新的版权侵权形式，对媒体版权治理提出新的挑战。
（二）融媒体内容的供给侧困境
供给侧改革是指从供给、生产端入手，通过对生产要素的优化配置，达到调整和优化经济结构、更好地满足用户需求之目的。反映到传媒业上，就是依用户需求而变、淘汰落后媒体、创新表达形式，以达到传统媒体新生之目的。
供给侧改革在新闻领域同样必要。正如习近平总书记所说，信息生产领域也需进行供给侧结构性改革，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，使正面宣传质量和水平有一个明显提高。融媒体的特性使得其特别注重内容数量、更新速度与内容表达形式，传统媒体时代按部就班式的内容生产方式滞后于融媒体矩阵的内容需求。融媒体时代的用户不同于过往被动接收信息的“受众”，而是具有自主选择权的内容消费者。巨量的信息需求依赖于巨量的新闻内容供应，传统媒体的融媒体短板主要是内容供应量不足。为了缓解这种问题，众多融媒体平台不得不以交叉获取内容的形式实现内容量的快速增殖，造成版权侵权现象普遍。除少量融媒体平台通过自身努力基本满足信息生产的需要，多数融媒体则依附于其他媒体内容，具有原创内容的寄生性。内容供应量的不足，可能造成融媒体之间对优质内容的相互抄袭。内容同质化现象严重，不利于媒体的形式创新和内容生产的自给。
传统媒体想要在融媒体变革中实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”，就需要拿出“做产品”的专业态度来，从自身的强项入手，丰富内容供给和内容产业链整合，从过去以传者为中心的传播模式，向精准抵达用户和引导用户需求的方向转型，为过去求“真”求“实”的传统媒体插上“新”和“快”的翅膀。
（三）版权权益的无限让渡问题
融媒体包容开放的特性打破了内容壁垒，传统媒体深厚的内容资源持续为融媒体发展壮大提供动力。在传统媒体与融媒体互动渗透、各自发挥优势的过程中，文字、语音、音频、视频等文本在相互转化和融合的过程中，将输出内容变成了版权的复合载体。简而言之，融媒体在技术加持下越是呈现出“融”的特性，就越会让传统媒体时代的版权纠葛变得复杂。有些传统媒体为“融”而融，出现不惜牺牲自身版权权益或放弃版权主张的趋势。
融媒体在不同传播介质之间本应有不同的表现形式，即使是共同的原始信息也应按照平台上不同传播方式进行整合和创作。当下的融媒体实践，为了实现平台的搭建和运行，往往会在追求阅读量和传播效果的出发点下无限让渡自身版权权益。传统媒体的“两微一端”变成“两微一端一抖”，反映的是融媒体平台越来越注重社交功能的作用，其本意是通过适度的版权开放增加内容的点赞、转发、分享效果，实现自身平台线上线下良性互动、共同繁荣的预期目标。传统媒体为实现这个目标无限让渡版权权益，造成新闻机构利益的重大损失。在融媒体平台上，呈现出两种极端对立的现象——或是出现马太效应，产生巨型体量的超级融媒体；或小弱融媒体在无偿的版权开放中沦为其他各类媒体的素材库和内容分发平台，后者可能造成版权资源的浪费和经济损失。一旦小弱融媒体平台的这一状态成为生存常态，结果是这类小弱融媒体将彻底失去竞争力，难逃被淘汰的命运。
融媒体时代版权保护的应对
如何有效应对这些挑战，考验的是融媒体研究者和融媒体运营管理人员的智慧。
（一）依法惩罚，根除“新闻游侠”
“新闻游侠”的版权侵权体现在四个方面：一是有意识地剽窃抄袭原创内容并进行洗稿，以“改编”为旗号规避版权纠纷。二是在主题思想不变的前提下，以技术手段整合大量版权内容，降低重复率并自称原创。三是利用监管漏洞和信息壁垒，通过自媒体渠道病毒式扩散具有高度吸引力的非原创内容。四是侵权行为和侵权类型存在复杂性，责任追究过程中厘清侵犯版权的具体行为难度较大。
优质内容日益增长的需要与自媒体内容生产不平衡、不充分之间的矛盾，是导致“新闻游侠”采取侵权行为的首要原因。我国著作权法律法规不健全、自媒体侵权案取证难、维权周期长、诉讼成本高更是导致“新闻游侠”侵权现象频发的又一原因。对于“新闻游侠”的侵权，当前的司法实践中已经形成了较为成熟的判断方法。例如“抽象—过滤—对比”的三步认定法、“接触+实质性相似—合理使用”原则等，都是有益有效判断是否侵权的方法。整体说来，对“新闻游侠”的惩罚规制，可以打出“技术预防、行业自律、行政司法保障”的组合拳。
治理“新闻游侠”的版权侵权行为，需要行政、法律、媒体行业联盟、媒体运营平台共同发力。行政上，需要政府主动牵头成立版权代理维权机构，统领维权行为；法律上，需要法律界主动作为，将新媒体实践中出现的种种失范现象纳入司法范畴；媒体行业联盟，需主动承载和保护原创机构和个人的合法权益，扩大版权维权声势；媒体运营平台，需要积极作为，在各类侵权行为露出端倪的时候进行预判和处置。
（二）增加供给，扩大新闻生产规模
在融媒体进程中，传统新闻媒体最核心的要素依然是内容，内容是推进媒体融合的根本动力。以传统媒体内容优势辅以融媒体的渠道优势，一旦两者形成良性互动，才能真正在融媒体发展过程中实现进一步优化。
当前的融媒体环境下，用户的信息需求呈现加速分众化趋势，融媒体需利用好内容优势，在信息的垂直化分类上主动适应受众需求。新闻内容的供给侧改革应注重对内容数量和质量的提升，内容数量的提升可以采取各平台间交叉授权或一揽子协议购买方式获取，用以保障融媒体平台信息品类的完整性。而质量的提升，又要回归到老生常谈的“内容为王”上，融媒体的“内容为王”不同于传统媒体，更多的是将独家的、价值高的、不可替代的内容，以技术手段与平台绑定在一起，以内容积攒口碑、吸引用户、增强用户黏性，从而实现提升自身品牌价值、构成完整媒体生态圈的目的。
扩大新闻生产规模的有效方式有四点：一是加强渠道延伸与技术应用的适应性，以用户喜闻乐见的形式制作新闻内容，如AR、VR新闻和短视频等。二是加强渠道供求与内容呈现的适应性，将内容数据库与用户数据库连接起来，准确推送新闻。三是加强渠道供应与用户需求的匹配性，将新闻内容用符合新闻传播规律和用户接受习惯的方式生产出来，满足用户需求。四是加强渠道拓展与市场运营的供需关系，发挥用户（内容消费者）的决定性作用，使制作出来的内容符合市场运营规律。
（三）版权交易，维权实现双赢
按照我国《著作权法》的规定，改编、翻译、注释、整理已有的作品而产生的作品，其著作权归改编、翻译、注释、整理人享有，但行使著作权时，不得侵犯原作品的著作权。这表明无论是原创作品抑或是演绎作品的作者，都平等地拥有各自作品的版权，都是各自版权的财产权主体拥有者。
融媒体版权的让渡要在自身利益和公共利益、信息共享和版权保护之间寻找平衡并非易事。无限的版权让渡塑造的是以转发、改编、蹭热点为目的的寄生虫型媒体，削弱了自身的版权护城河，无异于服慢性毒药。对拥有深厚版权内容的部分融媒体平台而言，只要尊重版权，重视原创内容的巨大价值，利用好日益完善的数字版权交易平台和版权维权机制，就能在信息的共享中发掘出巨大的版权价值。
重视版权并不会影响融媒体内容的流通传播，新媒体与传统媒体并非是零和博弈，而是协商合作、共生共融的关系，新闻资讯客户端ZAKER与现代快报的合作即是范例。在打击侵犯版权行为中，2018年12月成立的中国财经媒体版权保护联盟同样提供了良好的范例，版权联盟有助于推动整个行业常态化监控维权，保障版权市场化交易的顺畅进行。
结语
从跨媒体到全媒体，再到今天融媒体与网络和社交的深度嵌入，媒体融合从初步尝试，逐渐向更广阔的领域涉足。在探索过程中产生种种不符媒体实践的情况在所难免，融媒体面临的版权挑战即在此范畴之内。大数据、云计算、AI技术等愈发显著地影响媒体采编、制作、传播、反馈全过程，相反地，融媒体自带的数字化、即时化、智能化、社交化、移动化特征，也在强烈冲击着传统媒体的媒体实践形态。在政策指引下，部分传统媒体依托自身的强势地位和实力积累完成了融合，更多的传统媒体则在缺乏具体指导和准备的情况下仓促被动应对，以至于出现种种不符合融媒体特征的现象。在这一过程中，融媒体实践中的问题也陆续暴露出来，版权保护就是其中的一个部分。提出问题、正视问题并设法解决问题，是应对融媒体版权保护挑战的第一步，随着版权交易市场的逐渐成熟和版权保护机制的不断完善，融媒体今日面临的版权挑战终将得到妥善解决。
（作者：刘海明，重庆大学新闻学院教授；臧博，重庆大学新闻学院2018级硕士研究生）
本文系重庆大学传媒工作坊大学生科技创新团队阶段性成果，项目编号：02320051070006。
（原文刊载于2019年10月上）
（收录于中国报业2024增刊-优秀文集）
责任编辑：张珺洁 审核：金春妮
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