【摘要】短视频行业的崛起，是对整个媒体生态以及人们生活方式的变革，是一种更好的商业模式变革。在机遇来临时，如何更好地运用短视频，借势短视频赋能企业品牌，成为摆在短视频行业主面前的最大问题。本文从我国移动短视频发展现状入手，通过对其传播特性、发展中存在问题的及趋势的探讨，分析我国移动短视频的发展路径。

　　【关键词】移动短视频  传播特性  发展路径  【中图分类号】G20  【文献标识码】A
 

　　移动短视频的发展现状

　　1.风口仍在，流量持续增长

　　近两年，短视频迅速崛起，从饱和的长视频网站中开辟出一条新的道路。QuestMoblie发布的《2017年中国互联网年度报告》显示，用户平均每天要打开20次手机中的短视频APP，观看时间平均高达28分钟，这种注意力高度聚焦的程度令人咂舌。2017年短视频市场规模达57.3亿，同比增长达183.9%。这也就是说，短视频风口还没有过去，这个赛道依旧在孕育着多款初期产品，市场饱和度仍有待深度挖掘。

　　2.互联网巨头纷纷布局

　　根据APPAnnie在2018年3月的统计，综合MAU最高的五大短视频APP分别为：快手、抖音、全民K歌、火山小视频和西瓜视频，其中快手和全民K歌归属腾讯，抖音、火山小视频、西瓜视频则是字节跳动旗下的产品。

　　面对如此巨大的新流量入口，各大互联网巨头也开始纷纷出招，其中声势最浩大的莫过于腾讯。今年4月初，腾讯旗下的微视做了年度首次重大更新，新增视频跟拍、显示歌词字幕、一键美颜或美型三大功能，打通QQ音乐千万正版曲库，并且整合腾讯平台游戏、动漫、影视、综艺等内容支持。同时发布外链管理规则、封杀其他同类产品等。这一系列的动作似乎都在贯彻落实马化腾说的“注意下短视频”。

　　3.腰部及底部公司面临发展瓶颈

　　短视频行业蓝海变红海，入局者纷至沓来，看起来虽然火爆，但其实短视频领域也面临残酷的现实：20%的头部挣走80%的钱，80%的基本盘不盈利甚至亏损。目前，头部平台似乎已经成型，其品牌和口碑也在日渐走高，短视频领域顶部公司在占尽流量优势的同时，也占尽了市场优势。但随着短视频市场的日益成熟，大多数腰部及底部的短视频创业者则不仅需要面对高额的制作成本、运营费用、开发费用等，流量变现的途径也越来越难。头部短视频公司的变现方式主要还是依靠短视频的创作者与广告商的双向联动来收割流量注意力，通过软性植入和硬广投放两种方式来促进商品转化率的提高。未来，如果腰部和底部公司无法实现在内容及营销模式上的突破，将面临生存之战，5G时代的来临或是一个新的突破口。

　　移动短视频的传播特性分析

　　1.技术赋能下的场景切换

　　在短视频软件中，前一秒在泰国普吉岛、后一秒到日本富士山的场景转化成为可能，庞大的空间世界在同一时间点上被压缩，成为短视频世界中扁平化的存在，遥远的事物被拉近，天马行空的新奇被迅速熟悉化。短视频软件内的场景随意切换，满足了受众生动化、快捷化的消费需求。

　　2.技术简化下的个性表达

　　以往视频的拍摄需要专业的摄影器材和摄影技术的支撑，而移动短视频则通过一键美颜和傻瓜式的特效制作，就能达到不错的视觉效果，同时移动短视频中还有万千正版曲库可为拍摄的视频添加音效，更加丰富了影像的个性表达。“时间倒流”“反复”“多格效果”等高大上的影视特效，由于移动短视频的出现开始走入寻常百姓家，极大地增加了用户体验的乐趣和自豪感。

　　3.信息生产中的多元资讯

　　移动短视频很低的使用门槛、轻量化的上传和接收、畅通的分享渠道、随手拍的即时化特征，使得创意化、丰富化的内容生产成为可能。例如，最初抖音平台上受欢迎的内容以歌舞和运镜手法为主，内容占比超过50%；如今，抖音上受欢迎的内容渐趋多元，涵盖19大类，其中音乐、舞蹈、美食等类别的占比均在5%左右，内容越来越丰富和延展。

　　发展中存在的问题

　　1.商业模式不清晰

　　从商业模式角度来说，和布局完善的老牌互联网企业不同，像字节跳动这类新兴企业有着对流量的重度依赖，商业模式较为单一。拿BAT来说，阿里有云服务和电商，腾讯有游戏和社交产品，百度有搜索入口和AI，每个公司都至少在两个领域发展强势，有着稳定的盈利入口及成熟的资本布局。

　　反观字节跳动、快手公司这类短视频领域的新贵企业，目前的商业模式都是依靠贩卖内容、获取流量、转化广告来实现公司巨大的估值。总结而言，在短视频行业中，变现方式模糊，产业链环节单一，商业模式目前还尚未清晰。

　　2.管理政策不完善

　　从2004年开始萌芽到2016年的快速崛起，整个短视频行业的发展速度都过于迅猛，行业标准和权责划分都还不完善。在蓝海迅速变红海的互联网行业，摆在这些年轻企业面前的首要难题是如何生存，而在社会回报机制上则都经验不足且有心无力。何况算法推荐机制的成瘾性和青少年的价值引导之间本来就存在着天然的矛盾，再加上流量经济的杠杆作用，深度依赖流量发展的短视频平台如何从中调解，相关部门如何从中斡旋与管理，是短视频行业发展中的一大问题。

　　3.产品内容同质化严重

　　从内容角度来看，国内移动短视频产品普遍存在定位不准确、同质化现象严重的弊病。不仅传播的内容基本一致，很多粉丝众多的流量体都是多家短视频公司同时签约，同一条视频可以在不同短视频软件中见到，毫无新意可言。美拍的宣传口号为“10秒也能拍出大片”，秒拍则推出“秒拍，10秒拍大片”“秒拍短视频，分享10秒感动”的宣传口号；抖音的宣传语是“记录美好生活”，腾讯微视的则为“发现更有趣”，就目前市面上产品来看，用户在浩瀚的短视频软件中，已经被同质化的产品搞晕了头。

　　未来发展路径探析

　　1.延长产业价值链条，丰富商业盈利模式

　　根据微播易发布的《2017年微播易短视频原生广告白皮书》显示，2017年，全行业广告主进入短视频营销时代，19个行业的广告主2018年通过短视频进行社交媒体营销，美妆、游戏、IT互联网和3C数码占短视频交易额的70%，汽车、食品饮料和母婴三大行业在短视频领域投放额度增幅超过50%，短视频行业的参与者应该把握住这一营销入口，建立多元化的盈利模式，延伸产业价值，依据核心层、外围层以及相关层的层级划分，紧紧依托用户注意力这一核心纽带，促使更多的短视频外围产品或关联服务走向市场。

　　2.优化相关政策体系，健全监督举报机制

　　短视频平台里上亿的日活数、强大的带货能力、政府机关的频频入驻等等，都一次次证明了其在用户心智上潜移默化的影响力巨大。但平台享受流量红利的同时，更重要的应该是发挥其自身的社会号召力，对内容的发布进行严密的把控。对于短视频的算法推荐机制来说，虽然可以智能精确地识别出不良内容并加以提示，不同内容造成的巨大差异性影响却难以预估。在这种情况下，相关平台自身应该起到规范、过滤和提醒的作用，相关政府部门也应该起到监管和约束作用。

　　3.构建产品差异化路线，打造个性化发展路径

　　目前微视、抖音等虽然都将自身产品定位为PGC主导的模式，然而实际上还是以UGC为主，泛同质化的短视频内容大行其道。而且不仅仅在于内容，产品设计、页面构成以及优质内容创作者等，都存在着一定程度上的叠合。“内容为王”的定律在短视频平台同样适用，平台争相抢夺的注意力终将流向能产出差异性的优质内容平台。因此，一方面短视频平台在未来的发展中，需要根据用户的需求与喜好建立良心内容生产体系，提升平台的专业性、差异性定位，搭建平台自身的“护城河”；另一方面，5G与AI是下一个短视频发展的风口，平台可以从这一切口入手，打造有着深度体验感的优质内容，使受众获得更为直观动态的画面。

　　结语

　　短视频行业的崛起，是对整个媒体生态以及人们生活方式的变革，是一种更好的商业模式变革。毫无疑问，短视频仍是互联网的重要风口。在机遇来临时，如何更好地运用短视频，借势短视频赋能企业品牌，成为短视频行业面临的最大问题。最关键的还要看平台自身，需真正弄清楚自己的处境，担起社会标杆职责，才能迈出的关键一步。

　　(作者单位：上海大学新闻传播学院）

 

　　参考文献

　　[1]李慧颖.抖音APP的传播依赖研究[J].中国报业，2018(02).

　　[2]严小芳.移动短视频的传播特性和媒体机遇[J].东南传播，2016(02).

　　[3]吴佳妮.音乐社交短视频软件何以走红--以抖音App为例[J].新媒体研究，2017，3(18).

　　[4]王春阳.短视频传播中的广告植入研究[J].新媒体研究，2018，4(01).

　　[5]程前，沈丹妮，盛夏妍.移动短视频发展乱象及治理[J].视听，2017(01).

　　责编/孙李

　　《中国报业》杂志（2020年1月下刊)