从发布平台到媒体合伙人

——报纸广告产业链整合分析

来源:《中国报业》杂志    作者:赵瑞莹    人气:    发布时间:2019-11-25    

  【摘要】在报纸广告业务持续低迷,特别是都市报广告收入下滑趋势明显的背景下,如何寻找新的思路方法,改变这一不利局面,是报纸要面对的首要问题。报纸广告要由发布广告内容向拉长广告产业链转变,打造报纸广告的新生态环境。

  【关键词】报纸广告 产业链 媒体融合 【中图分类号】G20 【文献标识码】A
 

  研究背景及动机

  自2012年开始,受市场格局、产业结构技术环境和政策等多方面影响,全国报纸广告连续5年下滑,2016年是降幅最大的一年。2017年报纸广告降幅与2016年相比略有缩小,但与2012年同期相比,降幅达77%。报业广告回暖的“拐点”至今没有出现。如何寻找新的思路方法,改变这一不利局面,是报纸要面对的首要问题。

  报纸广告现状和问题

  广告以销售为目的,最终是要让产品提供者与需求者之间建立联系。因此,广告媒体由原来报纸、电台、电视台等发布平台的单一模式,转变为如今更为宽泛的概念,如品牌官网、微信公众号、官方微博等。

  受社会经济发展模式和广告行业生态圈变化的影响,报纸广告业务面临前所未有的困难和挑战。一是报业现行体制机制难以适应当前市场快速变化发展的新要求。二是报业因经济状况下滑,内生动力不足,导致改革创新步伐放缓。三是人才流失造成报纸广告经营结构和人才队伍不相匹配的矛盾。四是读者流失,读者群体规模缩小,导致报纸影响力下降,影响广告投放。五是因为广告收入下滑,导致对投放广告的内容、质量要求下降,造成报纸过分透支品牌公信力和形象,市场号召力持续减弱。因为这些原因,报纸广告陷入螺旋状下滑的“怪圈”,倒逼报纸广告经营由原来单纯的发布平台,转向全产业链模式的创新构建。

  报纸广告产业的多元化发展

  如今,报纸广告产业已进入多元化发展阶段。纵观全国,基本上每家报社都有自己的网站和两微一端,一些报社的新媒体用户远超报纸读者。报纸广告也从单纯的一元化平面纸质媒介,发展到纸质媒介+互联网媒介的多元化推广。

  应该看到,很多报社新媒体虽然发展起来了,但活跃度并不高,特别是在广告经营上还找不到适合自己的方式。随着报社不断增加的媒体资源,这个优势如何转化为盈利模式,成为必须考虑的问题。首先,对于报纸来说,最大的问题就是注意力。传播的本质是内容,内容是报纸最核心的竞争力,包括广告内容。以东方今报为例,2017年7月,东方今报策划的郑州百货大楼营销整体方案中,包括报纸平面广告、新媒体广告、微视频广告等多种形式,其中,以报纸旗下的猛犸微视平台为载体的微电影广告,效果尤其好。这部微电影的剧本构架,以童年回忆为主线,主打温情牌。一位海归女士回忆她小时候和母亲与百货大楼的故事,当事人的真实故事和商场工作人员的回忆讲述,串联起商场的发展历程。这部《郑州百货大楼为什么还活着》的微电影,上线之后短短4天,浏览量就突破百万,广告效果突出。从这点就能看出,内容永远是媒体的核心竞争力,无论是新闻还是广告。

  其次,探索广告产业链和非报产业融合,寻找新的盈利模式。非报产业“反哺”报纸,需要大量的资金人才投入,而且需要一定时间积累才能产生效果。一些报社要么畏惧不前,要么过于操前,把广告人员一刀切,剥离出去,搞完全陌生的非报产业,更多的报社在探索广告产业链和非报产业相结合的路子。

  在房地产广告逐年下滑的情况下,东方今报转换经营思路,和广告预算已经砍掉或减少的客户重新寻找合作形式,比如替楼盘售房抽取佣金;和景区合作,策划活动并进行报道,营业收入双方按比例分成。这些合作方式有一个共同点,就是报社必须灵活创新地为“自己的产品”做广告。对于客户来说,他们认为自己没有增加广告支出并形成了销售,景区尤其认为这部分营收属于增量,很划算;对于报社来说,这些广告属于“免费自宣”,收益要比单纯为客户发布广告更多。

  需要说明的是,类似合作,局外人会简单看成报社在做免费广告,其实不然,报社工作人员需要熟练掌握内容营销、场景营销等新营销方式,把营销融入生活,让用户并不感觉是广告,而是生活、情感需求的组成部分,技术层面要求更高。

  报纸广告产业链从平面到平台的转变十分关键,在这一过程中,一体化发展的思维必不可少。之前报纸经营往往只是广告部门的事,现在从做产品转向做品牌,再到做活动营销和整合营销,需要报社全体员工改变传统认知。

  报纸广告产业链需最大化整合资源

  近年来,对广告产业链的研究成为热点议题。相关学者认为,广告产业链,就是指以现代传媒手段为基础,为满足不同受众需要而建立起来的跨领域产业链条。这里我们要探讨两个问题。

  第一,报纸广告链不是不行了,而是没有整合好。基于对广告产业链的认识,我们不难看出,报纸广告产业链最大特点,是在报纸及其附属的各种媒体之间,根据受众人群的不同需求特征,以多种形态对内容统一调配分发,满足广告主和受众的需求。这其中,关键的一点是“整合传播”。整合传播解决的是对谁传播、如何传播、传播什么?在何时何地传播更加有效?在以往的报纸广告活动中,往往是多个媒介平台(报纸、微博、微信等)推出同样的广告内容,而这种传统的广告模式,最大的弊端就是广告内容和形式单一,广告的传播价值链并未因平台增多而加长,直接的结果是广告实际效果差。

  东方今报策划的郑州百货大楼营销方案,从报纸的平面广告,到猛犸新闻客户端和微信、微博的立体式推广,以形象宣传为主,不同的平台有不同内容。在历时半个月的营销方案推广周期内,用便于网络传播的微电影制造话题,在报纸上以话题为内容,邀请嘉宾探讨评论传统商业模式与网络商业模式,引爆舆论增加关注度。在此基础上,推出广告主各种活动内容,在微信、微博平台直接与受众互动,打通从营销策划到方案实施,再到精准落地的全产业链通道,拉长产业链条,为广告主带来超预期的广告回报。这个案例说明,在报纸广告竞争中,产业链越长,专业化分工越精细,衍生的价值就越高。通过产业中关联效应相互配合推动,建立起广告竞争的链优势和群优势。

  第二,更新报纸广告产业链的定义内涵,更好地整合资源。广告产业链要求“以现代传媒手段为基础”,这个定义本身没有问题,不过,有的广告业务员天然地将“传媒手段”设定为“利用报社工作人员身份在报纸上发布广告,收取广告费”。在传媒经营艰难的当下,这种理解是狭隘的,必须重新拓宽广告产业链的外延。东方今报和房地产开发商、景区的合作方式是否属于“广告产业链”?事实上,这两种合作方式,“发布广告”仍是不可或缺的前提,东方今报将所有涉及广告的项目全部归入“广告产业链”,并允许其调动其他资源和广告资源相结合,放开了经营人员的手脚。

  当然,一些人仍不屑或不想去做,认为这是非报产业,不属于本职工作。后来,上海一家化妆品公司和报社进行了一次广告置换,再次引起了大家的讨论。

  这家化妆品公司的销售总监说,你们无论是卖还是送,都要保证把这些化妆品送到消费者手里。你们的报纸有公信力,你们认可的产品,消费者大概率会认可,你们报社每个人都是移动广告位,你们亲自替我们派发化妆品到消费者手中,这个广告效果是我们更看重的。

  这种突破甲方与乙方简单交换方式的新模式,把广告主自身的利益与报纸广告的利益进行捆绑,追求最大化的责任共担与利益共享,我们称之为“媒体合伙人”模式。

  传统媒体的广告业务,要摆脱单一由报纸发布广告内容的旧模式,必须用融媒体、跨行业经营的思路和方法,打造一个报纸广告的新生态环境。笔者以为,“媒体合伙人”模式将成为传统媒体广告经营的新常态。

  (作者:河南广播电视台大象融媒体集团东方今报总编辑)

  责编/邓应华

来源:《中国报业》杂志2019年11月(上)P44-45

责任编辑:耿鑫 审核:戴靖