纸媒为基 垂直为径 融合为途

——新媒体环境下成都报业转型探索与实践

来源:《中国报业》杂志    作者:中共成都市委宣传部    人气:    发布时间:2019-10-14    

  【摘要】在新媒体环境下,成都报业放眼全国,立足纸媒,坚持原创,做有深度的报纸;深耕区域,开发垂直产品;引入资本,走市场化之路,相关探索取得初步成效。同时,人才匮乏、资金不足、知识侵权等问题也制约着成都报业的发展。面向媒体融合时代,成都报业积极思索应对之策:搭建内容—渠道—用户联结式交互平台;继续深耕垂直领域,打造垂直媒体产品;创新人才培养及引入机制,以融合思维建构全国一流传播力。

  【关键词】媒体融合 集群 困境 举措 转型 【中图分类号】G20 【文献标识码】A
 

  国家统计网数据显示,2018年中国报纸订销量增长率为负值,传统纸媒发展形势不容乐观。同时也有数据显示,尽管订销报纸份数在下降,但报业的整体利润并未呈现大幅下滑,这表现在两个方面:一是党报发展显现生机,南方日报、河南日报、黑龙江日报等广告实收不仅实现增长,而且创了历史新高。二是近年来报业的多元化经营收入弥补了主业收入的不足,“2018年,一些报业集团的非报产业收入已经超过报纸广告收入,更有一些报业集团的非报产业收入达到了总收入的60%~70%。多元化经营收入已经开始反哺报纸出版”。在这样的媒体环境下,成都日报报业集团(以下简称成都报业)积极探索,稳中求变,走出了一条适合自己的发展之路,并取得初步成效。

  新媒体环境下成都报业的转型探索

  互联网的发展改变了媒体格局,传统媒体的垄断地位被打破,新媒体强势崛起。面对新的媒体环境,成都报业相继采取了“媒体联动”“版面调整”“开发新媒体产品”“拓展产业链”等措施,力争在媒体融合发展中站稳脚跟。经过多年探索,成都报业对互联网时代的媒体特征有了更加清晰的认识,提出“放眼全国、建构全国影响力”的战略方针,并进行了一系列新的探索实践。

  1.放眼全国,“办一份网络时代有阅读价值的报纸”

  网络打破了区域间隔,地方报纸也可以走向全国乃至世界。成都报业冷静审视,确立了“放眼全国”的战略方针,并在内容上坚守“做原创、做深度”的理念。2013年,成都商报提出“办一张网络时代有阅读价值的报纸”,强调新形势下的差异化竞争和战略化转型,并相继推出了3款新媒体产品:时政类产品“红星新闻”,以“深度调查+时政评论”为特色,凭借金正男事件、陈满卷入传销事件、洛阳女童辛怡受虐案等独家原创报道,引发广泛关注,红星现象席卷全国;财经类产品每日经济新闻,聚集财经类资讯,目前已是财经类移动用户最多的媒体之一;社交类媒体产品“谈资”APP,以“分享”为关键词,搭建年轻人轻松娱乐的话题平台。3款产品的差异化与精准化定位,为成都商报带来持续的全国影响力。

  2.深耕区域,建立“垂直产品+电商”的经营模式

  在信息泛滥、渠道过剩的媒体时代,要想吸引并留住用户,必须寻求差异化发展。成都报业在媒体融合实践之初,即明确了区域定位的差异化之路。10年来,在深耕区域的基础上,成都报业逐步建立了“报纸+垂直产品+电商”的经营模式。以纸媒为基础,同时深耕区域,开发垂直产品,推出“四川名医”“成都儿童团”两款垂直类产品。“四川名医”打造四川最大的病友圈,目前已入驻今日头条、搜狐健康等多个平台,总用户量突破40万;“成都儿童团”协同教育机构联手打造西南最大亲子游学平台,推出一个月,粉丝就突破10万。与此同时,成都商报还试水电商,2012年与红旗连锁合作创建了买够网,打通线上线下,建立媒体电商模式;2014年,买够网创办首份随快递发行的报纸——《社区电商周刊》;2015年,买够网成功获得淘宝成都馆、京东成都馆的运营权,以一刊一网两馆N店为基础,打造成都社区电商综合运营平台。

  3.引入资本,扩大产业,走市场化之路

  在“立足纸媒”“移动优先”的基础上,成都报业面向市场,确立“项目化、公司化、资本化”的实施路径,除时政类产品外,其他均实行股份制经营,积极引入民营资本,扩大产业规模。如成都商报与北京中搜网络签订协议,组建一想网络科技(成都)股份有限公司,共同开发运营成都商报客户端。“四川名医”是成都商报与成都妙济医疗技术有限公司、每日经济新闻报社、成都技转投资有限公司共同组建的股份有限公司。成都报业的产业链延伸至教育、出版、文创、影视、房产、会展等多领域。2013年,成都报业旗下的先锋影视有限公司制作的电影《不能忘却的阿布洛哈》,在德国科隆电影节摘取组委会特别奖;成都时代出版社有限公司出版的长篇历史小说《苏东坡和他的大宋朝》,获四川省“五个一工程”优秀作品奖;2017年出品的电影《家园》,成功入选十九大献礼影片。随着资本的进入,成都报业在项目运作、公司化管理等方面更加游刃有余,增强了应对市场风险的能力。

  人才、资本与知识产权:成都报业转型之阻

  当前,传统媒体转型很多都是摸着石头过河,在探索中难免遇到困难。成都报业的转型之路也面临一些难题。

  1.人才需求与人员流失之悖

  媒体融合是“用户、终端、内容、服务的智能化深度融合”,智慧化、智能化媒体将实现“人机互动”,这本质上是技术迭代推动下的媒体变革。传统媒体要成功转型,需要大量技术人员加盟;随着报业跨行业规模化发展,产业经营与管理人才也成为急需;纸媒向移动端转移的策略,也催生适应新媒体采编播内容生产人员的需求;知识侵权问题长年存在,相关法律人才也是报业急需。与报业急需人才形成鲜明对比的是,报业从业人员逐年减少。一方面,报业营收连续下滑,员工收入减少,新媒体的冲击使人们对报业发展前景表示担忧;另一方面,报业工作性质给从业人员带来不安全感,报纸新闻(尤其是深度新闻)采写风险较大,因新闻内容触犯某些禁忌而离职的现象频出。加上报业内部人力资源管理能力不足,对员工的培养不到位等,导致报业从业人员流失严重。相关调查显示,有“近六成(58.8%)的一线新闻记者表示,收入待遇因素将会是其离开目前岗位的最主要原因,有43.6%的受访者表示不看好所在媒体的发展前景,26.7%的受访者表示‘无法实现个人新闻理想’”。在此状况下,报业要吸纳新的人才比较困难。一方面是媒体转型急需大量的新型人才,另一方面却是人才不断流失与人才引入困难,此种情况加剧了报业转型之困。

  2.资金不足,融合之路受限

  无论是硬件更新换代、项目运行、人才培养,还是产业拓展,均需要大量资金投入。审视当下发展较好的新媒体,要么有政府的强大支持,如澎湃新闻;要么有企业资本的支撑,如腾讯新闻。澎湃新闻依靠上海报业集团,其注入资金一部分来自政府,一部分来自财团以及核心成员持股,在政府扶持及资金储备上均具有其他媒体不能比拟的优势。腾讯新闻依托腾讯近乎垄断的平台,资金源源不断。而对成都报业来说,尽管政府也有一定程度的扶持,但扶持资金有限,必须面向市场,寻求新的资金来源,以盘活经营,资本的逐利本性让身处互联网时代的传统报业融资困难。近年来,成都报业也引入一些民营资本,同时借助博瑞传播等上市公司进行融资,但仍是杯水车薪,无法拉动整个集团扬帆远航。

  3.知识侵权,报业的锥心之痛

  由于知识产权保护法律法规不健全,报业原创内容被随意转载使用的侵权问题一直没有明显改善,严重损害了报业的利益和新闻从业人员的感情。多年来,报业一直在寻求解决之道。2015年9月,现代快报诉今日头条著作权侵权,官司打了3年最终胜诉,今日头条判赔10万元。2017年6月,中国报业协会联合北京东方雍和国际版权交易中心、北京版银科技有限责任公司在京召开“首届中国报业版权大会”。2019年1月,中国报业协会向最高人民法院提交《关于将现代快报诉今日头条一案作为指导性案例的建议》,希求从立法层面推动报业版权保护向前发展。网络时代版权保护一直是业界研究的热点课题,提出建议、论证、试行、立法到执行,仍有漫长的路要走。

  融合传播:打造成都报业一流传播力

  专家预测,我们将进入“万物皆媒,人机共生”的媒体融合3.0时代,“万物皆媒”“人机共生”“自我进化”是智媒时代的典型特征,而用户获取新闻,将依赖“社交”与“个人兴趣”。面对新的发展环境,成都报业也在积极谋划应对之策。

  1.搭建内容—渠道—用户联结式交互平台

  在用户纷纷向互联网转移之时,纸媒原有的以“内容+载体”为核心价值的时代已然过去。同时我们也看到,在与互联网争夺用户的大战中,纸媒缺乏的并非“内容”价值,而是“载体”价值。移动互联网方便快捷的内容获取方式,赢得了用户的青睐。随着媒体融合的深入,报纸将与广播、电视、网络等多种媒介实现相融共生,必将在传播形态上迎来创新。现在已有报纸改版为A4纸大小,笔者认为,缩小报纸尺寸,使其更便于随身携带,不失为一个好的选择。“美国《纽约时报》网站的任何一条文本层新闻,都会看到在文章周边的显著位置,链接有多个与网民互动的工具按钮。每一个可点击的超链接按钮都是一个独立的网络工具,也是一个超强的互动应用”。移动互联网时代,一部手机即可实现图文、音频、视频的全方位传播,在此条件下,报纸可以将用户导流到不同媒体平台,让用户通过报纸上的文本(如扫码等方式),流向不同平台去获取信息,实现人际—组织—大众诸多层面的融合传播。从这一点看,报纸应该提供更多用户感兴趣的短文本内容。

  2.深耕垂直领域,打造垂直媒体产品

  互联网的兴起使信息传播渠道增加,随之带来的是信息过剩,撷取有用信息更加困难。早期搜索引擎帮助我们有目的地寻找想要的信息,这是建立在我们知道想要什么的基础上,以此种手段媒体很难留住用户。媒介融合2.0时代,社交媒体崛起,以个性、兴趣为聚合特征的网络社群出现,大大增强了用户黏性。随着智能化媒体的推进,3.0时代将更加依赖“社交”与“个人兴趣”,人与媒体的联结将进入个性化与定制化阶段。传统媒体要适应媒介生存环境的变化,更加细分用户,并基于用户兴趣聚焦某个特定领域,开发一个或多个垂直领域,打造相关垂直产品,使媒体与用户建立一种紧密的个性化联系。成都商报推出的“四川名医”“成都儿童团”“每日经济新闻”等,都可看作是在垂直领域进行的先期尝试,积累经验后,要进一步挖掘区域性特点和用户个人标签,更加有效地聚集社群,增强用户忠诚度。

  3.构建人才培养及引入机制

  人才是报业转型的关键。无论是内容生产、技术支撑、营销推广,还是产业拓展、经营管理,每一个环节都少不了相关人才的加持。近年来,人才的流失使报业内容生产的原创力大受影响,新的媒介环境所需要的人才还相当缺乏,产业链的任何一个环节都出现“人才荒”。在此背景下,成都报业也要注重人才的培养和引进,构建相关机制,一方面推动内部人事制度改革,更好地留住人才;另一方面可以采取与相关院校联合的模式,建立校企联合培养机制,有针对性地培养人才、吸纳人才。另外,可以借鉴《赫芬顿邮报》采用大众记者写稿的模式,优化大众记者投稿通道,完善大众记者人才库,以严格的监管制度和合理的薪酬制度进行管理,以之作为报业编辑部内容采写的后备军。对突发性新闻事件报,可派出本部记者与大众记者联动,相互借力,共同打造优质新闻内容,以此强化新闻报道的核心竞争力。同时,要引进具备网络技术、智能媒体应用的软硬件专业人才,以支撑技术迭代下的媒体融合发展。

  媒体融合是传统媒体一次颠覆性的革命,其最终是所有介质终端合而为一,原有的传统媒体、网络媒体之间的界质区隔将不再存在,最终,是建立在网络连接基础上所有媒介内容的总体呈现。这个过程,不仅需要软硬件的升级换代,更需要对媒介融合的本质特征有深入认识,并以融合思维打造融合产品,进行融合传播,建构适合未来生态的媒体传播力,这一过程艰辛而漫长。我们欣喜地看到,成都报业正在以谨慎的态度、务实的作风、创新的精神,打造其影响全国范围的传播力和影响力。相信在国家政策的引导下,通过政府扶持及报业自身的努力,成都报业的明天会更好。

  (执笔:李茂华、马卓恺,成都大学中国-东盟艺术学院)

  参考文献

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  责编/邓应华

来源:《中国报业》杂志2019年9月(下)P16-18

责任编辑:耿鑫 审核:戴靖