【摘要】“有特色”已成为全媒体时代的媒体共识与追求，也是主流媒体做好重大主题报道的内在要求。本文以解放日报“70周年”报道的“特色队列”现象与实践为例，提出主流媒体在追求有特色的优质内容时，应注重从三方面发力：从内容出发、用产品意识、靠共识驱动。

　　【关键词】特色 内容 产品意识 共识驱动 【中图分类号】G20 【文献标识码】A
 

　　有特色，已成为互联网时代不少媒体的发展共识，也是主流媒体做好重大主题性报道的内在要求，但在实践中难度不小。纵观解放日报对于“70周年”的报道，给人印象比较深刻、受众反馈比较一致的看法，是在种种努力与呈现中，“有特色”是其中之一。今年元旦以来，在把握“时度效”的前提下，解放日报次第推出一组组精心策划的系列报道和头部产品，如一排排队列不断跃然上前，而每组又各具特色，富有张力，从而以点成面，逐渐形成整体声势，最终成为大家有共同感受的“特色队列”现象。究其原因，主要是做到了从三个方面着重发力。

　　从内容出发

　　细察这些“特色队列”，其共同点之一，就是特色首先来自内容。

　　今年1月1日起，解放日报在头版等重要版面开辟了两个新栏目《我和我的祖国·讲述》《历史上的今天》，持续数月，推出两组“70周年”系列。前者是口述式的人物访谈，通过精心策划，约请一批社会关注的耄耋老人乃至百岁“人瑞”，结合他们各自的人生经历，畅谈心中的“家国情怀”。后者是要闻编辑部的夜班编辑根据可靠资料，每次以200字左右篇幅，回眸和重温一件当天这一日期曾经发生的、符合70周年主题的历史事件。从3月起，解放日报又新推出“我和解放日报征文”系列。三组系列，如果仅看策划案，似乎并不觉得有多么“弹眼落睛”，其中的“我和解放日报征文”系列，更是逢国庆50周年、60周年等重要周年常有的报道惯例。然而，看过报道内容之后，不少读者感到“有看头、有新意、有共鸣”。这其中的关键，就是内容有特色。

　　比如，采写的人物本身就很有特色，让读者“想看”，看完点赞。在《我和我的祖国·讲述》系列中，即将103岁的老地下党员李家齐，谈“贴近群众，是我们70年来一次次胜利的根本”；102岁的院士杨槱希望“中国成第一造船强国”；92岁的院士叶叔华“至今仍每天工作”“报效祖国”。93岁的越剧表演艺术家王文娟、89岁的《红旗颂》作者吕其明、83岁的造桥者林元培院士等，一篇篇报道，皆能触动人心。

　　“我和解放日报征文”系列，有作家张抗抗、上海图书馆原馆长吴建中、上海方言专家钱乃荣、原女足队员高宏霞等诸多富有特色关联度的人物，所谈所忆不时爆出亮点，编辑也用心润色精益求精。

　　容易沦为大事记的《历史上的今天》，也在深入的案头功夫、独到的“眼力”“脑力”等共同作用下，屡屡给人以新鲜感，让人产生阅读欲，没有沦为“不用看都能想到”的内容。比如《长江源头在哪终于搞清楚了》《两岸春节包机首次实现对飞》《我国第一颗实用通信卫星发射成功》《中国递交报告申办世博会》《金色大厅首次奏响中国音乐》《我国重组牛痘病毒赶上国际先进水平》……

　　这些特色报道不仅“功夫在诗外”，而且功夫更体现在诗内。在努力拓展渠道、创新形式的同时，解放日报高度重视“内容”这个策划和报道的本体。周年节庆类的重大主题报道，如果只把目光和精力放在一味追求新技术新形式上，很容易导致“新瓶装旧酒”。好的策划，更应该从“内容”这个原点出发，以内容为本，发力才可能更深远，才更容易做出独具价值的特色报道。

　　4月1日起，解放日报再推一组“70周年”新系列“找到你”。这组系列的创意是“寻找解放日报老照片里的你”，从报社自身积累数十年的照片资源库里，精心遴选，组织寻访，以人物故事反映时代巨变。报道推出后，得到读者的持续关注和肯定。不少读者表示印象深刻，共鸣强烈。这种共鸣，来自内容本身富有张力的特色。

　　4月26日起，解放日报再推一组报道“从丹阳到上海”。该系列聚焦上海解放70周年，一方面，重温经典战役，从解放军在丹阳集训，认真准备“进城”起，一步步复盘当年战局推进，直至最终解放上海；另一方面，独到发掘，运用解放日报创刊历程史料，正好也是从丹阳集结开始，与战役历程同步，其本身就是上海解放众多重要历史性事件之一。双线交织，以独到内容的深入采掘精心呈现，做出特色与价值。

　　5月23日开始连推的一组融媒体产品，也值得一提。这组融媒体产品，有的依托一本日记（《一本日记穿越70年，告诉你真实的上海1949》），有的依托知识问答（《问答游戏：关于上海解放，你了解多少？》），还有的如《H5游戏|你来编号外，庆祝上海解放70周年》，编辑标题、选用字体，本身就巧妙“再现”了解放日报当年铅字排版的特有工序。

　　盘点解放日报今年“70周年”的一组组“特色队列”，无一例外，都可以看到“内容”发力——回到“内容”这个原点，站在“内容”这个丰厚的土壤上，进行创意策划、创新融合。

　　从实践效果来看，从内容出发去追求特色，有助于增强具体操作时的底气、最终呈现时的成色，更能以“有源之水”“有本之木”的生发和张力，给人留下深刻印象，进而有效抵达读者和用户。

　　以产品为始

　　“70周年”报道之所以会是一组组“队列”，与“产品意识”密切相关。

　　随着新媒体技术一步步发展，在对“增强互联网意识”“从读者到用户”“内容为王与渠道为王”等思考与认知不断深入和积极探索中，解放日报坚持对优质内容的不懈追求，始终高度重视“贴着人心走”。以受众感受和终端产品为出发点，以终为始，倒逼内部生产机制的流程再造与深度共识，在“产品为王”“产品为始”理念下，努力用王牌内容和头部产品的标准需求，倒过来指引内容生产的策划与推进。

　　这种强烈的“产品意识”，让解放日报对“70周年”这一重大主题性报道的策划，在确保覆盖任务基本面的前提下，避免了以自我为中心、自说自话式的从“面”出发，而是以受众和产品为中心，聚焦一个个可以想见终端形态的“点”，进行特色谋划、内容发掘、机制组合、形式配备。这样，最终呈现自然形成一个个特色的点、一组组“特色队列”。

　　这种“以终为始”的倒置，对外，有利于在全媒体时代的海量信息中，提升主流媒体优质内容产品的辨识度与抵达率；对内，也更有利于做足特色。由此从内外两方面，同时提升特色优质内容的产出与抵达。

　　具体来说，一方面，人们的阅读习惯或者说接收信息模式，已经较为普遍地从先找媒体再看该媒体怎么报道，倒置为先看到某篇报道某个产品，再去看是哪家媒体做的。当今媒体时代，推送已成常态，产品已成门牌。另一方面，以产品为中心，以终端呈现为指挥棒，会让内容生产所需各类表现手段和各个支撑板块的整合融合更加自然，更加顺畅，更加必需，更加集约，更有可能深度契合，在一气呵成中，提升产品最终呈现的特色与“元气”。

　　今年解放日报“70周年”报道“特色队列”，有纯纸质版的纪念特刊，有纯新媒体的H5产品，也有网端“寻人海报”与报端寻访报道的联动发布、滚动推进，还有如纸质特刊封面上自然嵌套一个新媒体链接的二维码……这些呈现都不是从自我出发策划、“为了融合而融合”，而是产品“需要怎样就怎样”，在“做足特色”上发力，花开各枝且争上枝头。

　　抓共识驱动

　　从内容出发谋划，用产品意识倒逼，还需要机制上的保障，让策划创意推得下去、内部生产合得起来，最终实现“有特色”这一追求。从实践来看，要做出有特色的优质内容，需要机制真正到位。

　　多年来，解放日报在不懈追求优质内容中，坚持抓“共识驱动”——用共识在深处支撑机制。这可能很难，但往往更牢，尤其当内容提升进入“有特色”的高层次追求时，常能在关键之处深度发力。

　　今年做出了一定影响的“找到你”系列，寻访采访对象大多不易，往往几经辗转。有的还有迹可寻，如邓小平1992年在上海马桥乡旗忠村亲吻的一位小孩，有地址，有人名，很快找到。有的则困难些，如1952年上海纺织女工集体学文化的“识字班”，尽管人已不在，但通过名字和单位，也终于在档案资料袋里找到“她”。还有不少则很困难，记者在寻访之初，手头往往只有一张照片，别无任何有用线索。十多位年轻记者全都倾情投入，多方攻坚，有的甚至找出自己入职以来积累的所有电话号码，逐一拨打寻找可能有用的线索。正是心底深处的这种共识，让最初创意的特色，坚持走到了最终呈现的特色。

　　这组系列和今年解放日报其他“特色队列”一样，都是柔性组合的产物。从创意提出、方案确定，到组织记者、协调采编，均跨部门、跨条线，少则涉及3个业务板块的4名精干记者，多则涉及10多个业务板块的数10名采编人员。确保一组组“特色队列”最终跃然而出的，是机制深处的共识驱动。有的资深记者已工作多年，依然积极投入，自费购买书籍，查阅大量资料，主动完善最初的策划创意，最终写出点击率不俗、多方叫好的佳作。

　　在追求特色的生产链条上，坚持内容原点，坚持产品意识，坚持共识驱动，并不是相互割裂的，而是有机联系、一以贯之的“三点一线”。从解放日报今年“70周年”报道的实践与探索看，衔接度越高，融合得越好，最后的发力就越强，特色就越足。在这样的“三点一线”中，对特色的追求在许多维度和细部，可以达到比较深甚至极致的程度，资源整合调度也得以更加灵动。比如解放日报今年“70周年”特刊的许多内容，来自报社一个大型征集活动项目的深度支撑，发掘出大量鲜为人知的故事，开拓了内容生产的跨界融合，让特色的根基更深厚、发力更独到。

　　（作者单位：解放日报社）

　　责编/张晓燕

来源：《中国报业》杂志2019年9月（上）P18-20