【摘要】创意是杂志广告的灵魂。好的杂志广告能够使受众全方位了解产品，从而激发消费欲望。随着新信息技术的广泛应用，人类进入新媒体时代，在这一背景下，传统杂志通过与新媒体融合创新，可达到最佳广告效果。本文从杂志广告创意角度出发，分析新媒体的优势，探讨新媒体时代杂志广告的创意路径。
　　【关键词】杂志广告 新媒体 创意路径 【中图分类号】G20 【文献标识码】A

　　传统杂志广告发展历程与现状
　　传统杂志盈利模式有两种，一是依靠发行收入，以精彩内容吸引受众，使杂志获得发行收益。二是依靠广告收入，针对特定受众群体刊登商家广告，从而获得广告收益。当今社会，随着杂志广告市场不断扩大，杂志越来越依赖广告，时尚杂志表现尤为明显。
　　笔者对《世界时装之苑ELLE》杂志2019年第一季度广告进行统计，每期300~400页的杂志中，刊登广告的页数几乎占30%。这些产品广告大多来自奢侈品行业，这些行业构成了时尚杂志广告的主要来源。
　　纵观杂志广告的发展历程，学者陈培一将中国现代杂志广告大致分为四个时期。鸦片战争年代是中国现代期刊的发轫时期，随着洋货的不断涌入，为促进销售，一些商人开始创办刊物，通过期刊广告写实性地向受众介绍产品信息。中国第一家中文杂志《察世俗每月统计传》于1815年创办，成为中国杂志进入近代广告时期的标志。20世纪下半叶，随着大量具有影响力期刊的创办，期刊广告快速发展，这一时期是中国现代期刊成长时期。辛亥革命前后，报刊业是民族工商业发展的阵地。这些报刊广告涉及纸烟、电影、银行等内容，编排上具有文字和彩色图片结合的特点。抗战前夕，杂志广告进入鼎盛时期。比如1926年创办的《北洋画报》，杂志广告元素丰富，布局紧凑，迎合了受众的阅读体验。
　　新中国成立之初，广告因为计划经济模式几乎停止发展，“定产定销”致使广告版面减少。党的十一届三中全会以后，中国进入以经济建设为中心的新时期，期刊事业也随之进入繁荣时期，与市场需要相互依存的广告业呈现出强劲的增长势头。20世纪80年代中期，大批期刊得以创刊或复刊，杂志广告迅猛发展。期刊广告为满足宣传需要，采用增加彩色页面、夹带产品实物等传播策略，广告创意达到较高水平，印刷越来越精美，杂志广告效果也更加明显。
　　新媒体杂志广告传播途径
　　随着互联网的崛起，新媒体不断涌现，以手机和网络为代表的新媒体杂志，以丰富的表现元素吸引受众，杂志广告也由传统媒体向新媒体转移。与传统杂志相比，新媒体杂志广告具有强大的传播优势。
　　第一，新媒体杂志凭借全新视听体验和技术元素，增强了广告的表现力和感染力。传统杂志广告只有文字和图片，二维编辑特点导致广告创意空间不多。新媒体杂志广告可添加视频、音频、游戏等表现元素，使受众能全面了解产品。
　　以《VOGUE服饰与美容》杂志为例，2019年1月该杂志在微信公众号平台推出的《2019，这几个星座最迷人》一文中，利用“星座”这一青年人关注的话题，将凯迪拉克XT4系列与星座特性相结合，以短剧的表现方式呈现给目标受众，完全颠覆传统杂志的传播方式，实现杂志内容和广告融合。视频广告的运用，增强了广告的表现力和感染力，不少受众在评论中表达自己对短剧情节的感受，并希望通过星座寻找归属与认同。通过这种方式，杂志广告巧妙地将受众对故事情节的情感共鸣转移到产品上。
　　第二，互动性强是新媒体杂志广告的传播优势。传统杂志受众处于被动接受信息的状态，商家无法及时监测广告效果，广告与受众之间也难以实现有效互动。新媒体杂志广告可以通过设置网页链接、游戏等方式，吸引受众参与广告信息的传播。有些新媒体杂志广告还利用投票、调查问卷等方式，实现与受众之间的互动，得到受众年龄、性别、地区、信息偏好等数据。杂志平台利用精确的数据，建立受众行为分析系统，实现目标受众定位，并反馈给广告商家，为广告制作提供科学依据，实现精准营销。
　　新媒体杂志广告的互动性，还体现在受众与受众之间的互动上。一些杂志通过官方网络平台建立论坛社区，受众在浏览电子杂志时，可以在论坛社区对杂志内容进行评价，表达自己的感受和看法，增强受众间的情感互动。当下青年人的生活节奏加快，新媒体满足了他们碎片化阅读的需求。因此，针对青年群体的产品，可以通过论坛、微博、微信等平台，实现产品的体验沟通，受众将自己的使用感受通过新媒体发表出来，促进受众间的有效互动。
　　传统杂志与新媒体融合创新
　　信息时代新技术不断发展，使受众能自主选择媒体，传统杂志面临严峻挑战。CTR媒介智讯发布的2019年第一季度中国广告市场数据显示，一季度传统媒体广告市场全线下滑，杂志媒体降幅为5.4%。作为传统纸媒，杂志编辑出版周期长，印刷成本高，广告投放时间与杂志发行时间出现迟滞。同时传统杂志广告的传播方式单一，文字信息难以吸引受众。新媒体杂志制作周期短，广告价格相应降低，可以利用视频、音频、动画等方式传递广告信息，时效性更强，能满足受众手机浏览的需求。
　　新媒体虽然具有传递实时信息的优势，但其内容深度不及传统杂志。传统杂志在内容深度上要继续努力，以弥补自身的缺陷。就当前传统杂志和新媒体共存的现实来看，传统杂志广告利用新媒体的载体优势，实现融合创新，是一条切实可行的创意路径。
　　1.利用新技术创新广告
　　如今二维码技术在人们生活中随处可见。以《SuperELLE》杂志为例，受众在浏览产品时，使用手机ELLEPLUSAPP，点击右上角AR按钮扫描这一页，就可以激活产品的相关视频。对于受众而言，如果在杂志中看到感兴趣的产品，只要拿出手机扫一扫，就可以体验酷炫AR。新技术在给受众带来全新感受的同时，也使受众全面了解产品，从而加强广告效果。对于杂志而言，可以通过对二维码访问次数的监测，利用大数据分析统计哪些文章更受关注，这对于实现精准营销能起到重要的参考作用。新技术的应用促使传统杂志与新媒体融合，使杂志广告可以利用新媒体优势进行创意发挥，实现广告效益最大化。
　　2.打造动态的纸质杂志
　　以纸张作为载体的传统杂志，其广告承载量有限。不同于只有文字和图片元素的传统杂志，新媒体杂志广告的动态特征具有强大的表现力和感染力。如何实现从静态向动态转换，抓住受众的注意力？摩托罗拉为推销可定制手机Moto-X，与广告公司Digitas共同制作了一个有创意的杂志广告，将超薄电池、显示屏和按键都放进了广告页面，受众只要按下颜色小圆点，页面上的Moto-X手机外壳就会变成对应的颜色。该杂志成功打破静态方式的束缚，在广告中添加动态元素，使受众进入全新的阅读环境。
　　3.触发受众多感官刺激
　　既然纸质杂志能做到动态内容的呈现，那么是否也能实现与新媒体一样的多感官表现方式呢？比如有些香水品牌，在传统杂志上投放广告，以精美图片和简短文字作用于受众的视觉感官，同时在官方网站发布香水品牌的视频，带给受众听觉和视觉合二为一的感官体验。杂志还在广告页面中插入香水纸条，受众用手摩擦纸条时，就可以闻到香水的味道。这样，受众在阅读杂志广告时，可以享受到视觉、听觉和嗅觉的多感官体验，无疑有助于香水产品的营销。
　　我们可以看到，只要各种媒体手段实现融合，即使是传统纸质杂志，也可以达到很好的广告效果。当前，不少传统杂志虽然已经开始拓展新媒体业务，但就广告内容来讲，新媒体杂志只是传统杂志的翻版，并没有做到真正意义上的创新。新媒体杂志编辑大多来自传统杂志，还没有完全掌握和运用新媒体技术。在新媒体环境下，杂志广告应当做到与新媒体载体优势充分融合，携新技术与优质内容，成为中国广告市场的重要力量。
　　（作者单位：上海大学）
　　参考文献
　　[1]陈培一.中国期刊广告实务研究[M].北京：中央文献出版社，2006.
　　[2]CTR媒介智讯.2019年第一季度中国广告市场回顾报告[Z].http：//www.ctrchina.cn.
　　[3]罗杰·菲德勒.媒介形态变化——认识新媒介[M].明安香译.北京：华夏出版社，2000.
　　[4]方茜.广告创意[M].上海：上海交通大学出版社，2008.
　　[5]陈刚.新媒体与广告[M].北京：中国轻工业出版社，2002.