【摘要】媒体深度融合涉及传统媒体和新媒体两大媒体板块的对接，只有“顶层设计”，才能实现“内容最强”与“平台最强”的强强联合。本文认为，中国媒体实现深度融合，必须站在传统媒体和新媒体的最高端，对内容与平台的对接做出“顶层设计”。
　　【关键词】深度融合 板块对接 内容 平台【中图分类号】G20【文献标识码】A

　　“深度融合”涉及两大媒体板块的对接
　　虽然商业新媒体平台是技术先导的产物，但天生具有媒体属性
　　当下最火爆的商业新媒体内容分发平台是“两微一端”——微博、微信、客户端。而这些商业新媒体平台最初的创始人都是技术出身。比如，“今日头条”出自80后的张一鸣之手。他从小酷爱计算机，毕业于南开大学软件工程专业，被人们称为“技术宅”。
　　据介绍，“今日头条”没有编辑团队，不对内容进行人工干预，全靠“算法学习”进行个性化的机器推荐；也不进行内容的生产加工，只做内容分发。尽管张一鸣一再强调“今日头条”不是一家媒体公司，但在广大受众眼里，“今日头条”已经是获取新闻的重要渠道之一。
　　我同意张一鸣对媒体发展趋势的分析——内容生产与发布走向分离。
　　过去，新闻采编与印刷发行，都是由一家新闻单位完成。如今，传统媒体仍在生产内容，但传播载体很大程度上已由新媒体平台替代了。
　　从早年的搜狐、新浪、网易，以及后来的“腾讯新闻”“百度新闻”，再到后来的“今日头条”，最初都不是职业媒体人做出来的，而是“技术先导型”的商业新媒体平台。但信息分发功能使它们天生具有媒体属性，进而逐渐割断传统媒体与受众的直接接触，成为受众接收新闻的主要门户。
　　传统媒体自身很难持续办出“日活量”最多的新媒体平台
　　这些年，几乎所有的传统媒体都在努力涉足新媒体领域，力争继续影响那些逐渐转到新媒体平台上的受众。
　　其中，人民日报社的人民网、微博、微信公众号、客户端、电子阅报栏等各类新媒体平台的建设，均走在了传统媒体的前列，其用户数已达到“超亿级”。
　　但是，除了人民网、新华网、央视网等国家和地方重点培育的新媒体大平台之外，多数由传统媒体办的新媒体平台影响力有限。原因是传统媒体的技术有限、资金有限、时间也有限。
　　做新媒体平台总体上看是一件技术活，而技术并不是传统媒体的强项。新技术日新月异，我们费尽心思打造的新媒体平台，没过多久就可能成为在技术上过时的东西。相反，拥有技术优势的商业新媒体，则不断推出具有颠覆性的现象级平台产品。
　　传统媒体的资金也有限。作为国有资产单位，投入大额资金进入不确定的新媒体领域，风险较大。事实上，即使是有技术和体制优势的商业新媒体，最终成功的也是极少数，大量的商业新媒体公司是昙花一现，投资打了水漂。
　　留给传统媒体的时间也不多。任何一个新媒体产品，都需要一个较长的培育过程，要不断地“烧钱”。而传统媒体目前已面临很大压力，筹措资金的难度很大，也不允许长期亏损，因此很难支撑到培育成功的那一天。目前，“日活量”排在前几位的新媒体平台，几乎清一色是商业新媒体。
　　“内容最强”对接“平台最强”才是最好的深度融合
　　传统媒体的从业者是新闻内容生产的主力军，他们抱有新闻理想，有很强的使命感，最了解国情，最深入社会底层，总体素质高，社会责任感强，是国家舆论保持正确导向、新闻品质保持相应水准的基石。
　　虽然这些年自媒体有了长足发展，但广大受众在商业新媒体平台上点击到的新闻内容，绝大多数还是传统媒体提供的。只是，这些新闻内容的提供者比较分散，来自全国各地的新闻机构。
　　分散的传统媒体，无法与集中度比较高的商业新媒体平台平起平坐。只有把传统媒体的内容“聚合”起来，才能成为“最强的内容平台”，才能与“最强的商业新媒体平台”平等对话，才能推进“内容最强”与“平台最强”的深度融合。
　　只有“顶层设计”才能实现内容与平台的强强联手
　　单一行动的传统媒体已不是商业新媒体平台的对手
　　目前，传统媒体大多是一方面比较吃力地搭建自己的新媒体平台；另一方面又在低价或无偿为影响力较大的商业新媒体平台供应新闻内容。
　　而这两方面给予传统媒体的收入甚微，传统媒体制作新闻内容的成本却越来越高，传统媒体原来所依托的广告收入又在大幅下降，以致传统媒体难以为继。近几年，已经有不少传统媒体不声不响地消失了。其中一些品牌媒体，曾在广大受众中享有盛誉，却转眼不见了，令人惋惜，却又无能为力。
　　随着传统媒体的主流位置逐渐被商业新媒体平台所替代，传统媒体人也开始流向商业新媒体，形成了我们不想看到的“马太效应”——商业新媒体平台的集中度越来越高，传统媒体的影响力越来越弱……
　　如果没有“顶层设计”，最终的结果将是传统媒体彻底退出历史舞台，而传统媒体办的新媒体平台，尚无力承担起原有的舆论传播责任。
　　通过市场化运作“聚合”传统媒体的内容
　　如何将分散在各家传统媒体的内容“聚合”起来？笔者认为，不能采取行政合并的办法。否则，这些年传统媒体的市场化改革创新成果将付诸东流，“聚合”起来的内容也没有竞争力。应该通过市场化的运作方法，既实现内容的“聚合”，又保持各家传统媒体的独立，保持各自的特色和活力。
　　建议成立一家实力雄厚的内容“聚合”公司，以市场价格从各家传统媒体购买内容的版权，原则上这个收购价格应该能够覆盖采编新闻的直接成本，以使传统媒体可持续发展。此后，传统媒体可以将自采内容发布在自办的新媒体上，但不能再向其他商业新媒体平台供稿。内容“聚合”公司将内容打包，形成核心竞争力，再以市场价格销售给符合要求的商业新媒体平台。
　　法律的协同才能促成内容与平台的平等对接
　　新技术在传媒领域的应用，使新媒体平台可以瞬间把所有新闻都抓取到自己的平台上来。由于目前版权保护制度还不完善，侵权成本较小，维权入不敷出，商业新媒体平台在使用内容并获得较高回报的同时，不能让传统媒体分享到合理的收入。可喜的是，今年1月，中国报业协会在南京召开版权研讨会，围绕现代快报依法维权——4篇文章获赔11万元展开讨论，并将这个重要案例呈报给最高法，希望成为法院今后对新媒体平台侵权的判罚标准。虽然这个标准已经比过去提高了几十倍，但也就刚刚接近传统媒体的采编成本。聘用一名记者，报社要付给他工资、奖金、福利、保险等，还要提供办公等各种费用，再加上从编辑到排版、校对等各个环节的支持，每篇好稿的成本3万元不算多。
　　如今，商业新媒体平台的侵权主要集中在文字内容上。视频方面由于判罚标准较高、更容易识别等原因，鲜有侵权案例。商业新媒体对文字的侵权不断变换招数，采取掐头去尾、重新改写等手法，以逃避法律责任。社会公众也普遍缺乏版权意识，有时候，出于免费的心理，对侵权者反而抱有同情心。所以，个体维权很难，需要自上而下地创造良好的版权环境，树立全社会的维权意识。这方面，法院的审理导向与判罚标准至关重要。正因如此，即使成立了内容“聚合”公司，也需要法律的护航，让内容的价值回归到应有的水平。
　　深度融合对传统媒体与新媒体都是优胜劣汰
　　传统媒体可以继续保留原有品牌和定位
　　报纸可以不再印刷，但记者编辑继续采编内容，其稿件通过内容“聚合”公司输送到商业新媒体平台。传统媒体获得相应的回报，支撑采编成本，维护队伍的稳定。各家传统媒体继续保留自己原有的品牌和定位，以呈现内容的多样化，并形成一定的竞争，保持应有的活力。如此，传统媒体可以专心做内容，确保新闻内容的真实性，确保舆论导向的正确性。
　　新媒体平台的“精确量化”要求传统媒体做出相应变革
　　由于新媒体平台可以“精确量化”每一篇内容的价值，反馈到传统媒体，可以发挥两方面的作用。一方面，可以让那些采集制作出高点击率作品的记者编辑获得较高的回报，使他们的生活更体面、工作更有尊严；另一方面，也倒逼那些上传的内容无人问津的新闻机构及时调整自己的观念、机制、方法，以符合新媒体平台的传播规律。如果某家新闻机构或某些记者编辑长期在新媒体平台上无所作为，内容“聚合”公司可以依据“精确量化”的数据结果，拒绝购买其内容，这样的公司或个人应该彻底退出传媒业。
　　传统媒体的内容输出决定商业新媒体“新闻分发”平台的存亡
　　内容“聚合”公司在选择对接的商业新媒体平台时，要做整体评估，除了关注商业新媒体平台的“日活量”，还要考察该平台的社会形象、价值取向、遵纪守法等情况。
　　未能从内容“聚合”公司购买到相应内容的商业新媒体平台，仅靠自媒体的内容供应，无法持续吸引受众，久而久之，自然会被淘汰掉。
　　结语
　　如此“顶层设计”，一方面使中国众多的传统媒体形成巨大的“新闻中心”；另一方面使商业新媒体平台彻底变成“分发中心”——不得改动内容，也不得自采内容。
　　好的内容使商业新媒体平台获得更多的关注、更大的点击量、更快的发展，同时水涨船高，也更多地反哺到专门提供内容的传统媒体，促进内容采编品质的进一步提升。
　　内容“聚合”公司也可以以“特殊管理股”的方式，购买那些专门“分发”传统媒体内容的商业新媒体平台的股份，分享商业新媒体平台的发展红利，也使国有资产保值增值。
　　（作者：北京青年报社原社长）