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【摘要】“直播答题”被评为2018年度中国媒体十大新词语之一，在短短两个月时间里，从迅速蹿红到偃旗息鼓，来去匆匆的直播答题引人深思。文章追溯了国内外直播答题的渊源，以西瓜视频《百万英雄》的运作模式为例，分析直播答题火爆的原因，并综合考量直播答题忽然停播的原因，以期为互联网运作模式提供借鉴。
【关键词】直播答题 《百万英雄》 运作模式 【中图分类号】G21 【文献标识码】A
2018年12月6日，国家语言资源检测与研究中心发布了“2018年度中国媒体十大新词语”，这是基于国家语言资源检测语料库、利用语言信息处理技术、结合后期人工确认获得的，具有较高的权威性与可信度。在十大新词语中，“直播答题”赫然在列。直播答题在2018年初两个月的时间里，迅速蹿红又忽然偃旗息鼓，堪称2018年互联网的一个现象级事件。直播答题何以来也匆匆、去也匆匆？让很多人感到困惑。
直播答题的溯源
“直播答题”这一形式追本溯源，源自英国独立电视台于1998年首播的《WhoWantstoBeAnMillionaire》（《百万富翁》），参赛者只需要连续正确回答15道四选一的选择题，即有可能获得最高100万英镑的奖金，成为名副其实的百万富翁。2000年7月，中央电视台制作的益智类节目《开心辞典》在我国掀起了热潮，节目以“家庭”为基本单位，满足各年龄段观众的需求，收视率快速提升。2012年3月，江苏卫视《一站到底》栏目开播，不同背景、不同职业的选手在限定时间内两两PK，趣味性十足而又充满悬念，在同时段节目中迅速脱颖而出，赢得了大量观众。
随着融媒体时代的到来，电视与互联网融合，新的节目形式应运而生。2017年8月HQ-LiveTriviaGameShow在美国上线，作为一款互动答题直播游戏，这是第一次将知识问答模式应用于互联网。很快，中国也将电视上的知识竞猜搬到了移动客户端。2007年末，一款名为“冲顶大会”的直播答题APP上线，短短两天就积累了40多万用户，更在不足三周的时间就成为爆款游戏。之后，更多的在线答题赢奖金节目涌入市场，西瓜视频的《百万英雄》、映客的《芝士超人》、花椒直播的《百万赢家》等纷纷上线，在2018年初形成了年度第一个互联网现象级事件--直播答题。
以西瓜视频的《百万英雄》为例，其主要的节目形式是：邀请一位主持人串场出题，一般是12道三选一的选择题，每道题有10秒钟左右的回答时间，如果全部答对即可瓜分5万到500万不等的奖金。答题过程中有一次复活权，即答错一次可通过分享链接邀请好友答题获得一次复活的机会。刺激的玩法、巨额的奖金，一时间吸引了众多网友。
直播答题火爆的原因
1.“知识变现”的满足感
中国人一直崇尚“知识就是力量”，依靠知识获取收益会让人有充分的愉悦感与自豪感。直播答题正是借助了这种心理，在线参与答题即可获得奖金，大大提高了受众的参与度。直播答题范围广泛，涉及各个方面，每答对一道题，都会有一种知识“变现”成就感。而且，全部答对12道题目并不容易，不论奖金多少，在立刻提现到银行卡的那一刻，受众的满足感会尤为强烈，也会产生继续答题的欲望，这些人都会成为直播答题的忠实粉丝。其实，在“知识创造财富”的设定中，对于很多人来说，即使获得的奖金数额不多，只要能全程答对题目，就是对自我才能的肯定，已经获得了心理上的满足感。另外，在不断答题的过程中，也能促使受众主动学习，增长见识，学习娱乐兼而有之，也是继续参与的一种动力。
2.赌博性的额外收益
12道题全部答对是一个概率事件，全答对之后瓜分奖金的数量也是一个概率事件。正是这种带有赌博性质的不确定性，反而更能吸引受众的注意力。20分钟的直播时间，不论是否得到了钱，不论钱数多少，总能激发受众继续关注下一场，期望下一场能更好更多。而且答题所得的收益不同于固定收入，属于一种正当途径的“意外之财”，奖金即时到账立即提现，会给人一种强烈的刺激，能在第一时间回应受众的期待，更能引起受众的行为反应。而直播开始之前平台上不断滚动的“西瓜视频500W现金等你来答题”等广告，也会不断强化这种刺激，让人欲罢不能、答题“上瘾”。
3.参与用户老少皆宜
参与直播答题听起来高大上，事实上，参加《百万富翁》只需要一部安装有西瓜视频APP的联网手机即可。从答题形式来看，题目都是三选一的选择题，操作方便；从题目范围来看，来源非常广泛，有适合学生的文学、历史知识，有适合白领的经济、法律知识，有适合男性的体育、地理知识，有适合女性的娱乐、美容知识，更有适合老年人的养生、保健知识，各个年龄段均可参与；从题目难度来看，大部分题目不难，每个人都能会上几道，但全答对却不容易。从答题氛围来看，直播答题兼顾了娱乐性，比如“魑魅魍魉中的‘魑’字有多少笔画”，要在10秒钟之内答出实有难度，题目一出，弹幕中哀嚎一片，网友们妙语连珠，在直播那种紧张的氛围中让人忍不住一笑。
4.主持人复活卡加持
《百万英雄》每期直播都会有一名主持人串场出题，有明星、网红，还有专业主持人，风格各异却又各具特色。各年龄、各阶层的受众都能在直播答题中找到喜欢的风格，增加了用户黏性。而主持人风趣幽默、妙语连珠的讲解，也让植入广告更加深入人心，受众在不知不觉中主动接受了广告的影响。另外，复活卡也是一个有力的加持。当受众答错一道题时，可以选择邀请一位好友参与活动，邀请成功后只需填写邀请码就可以获得一次复活的机会。不甘心失败的好胜心会让这样的邀请变得顺理成章，这种几何式增长的邀请宣传，对于《百万英雄》迅速打开市场功不可没。
直播答题迅速冷却的原因
1.广电主管部门严格规范
2018年2月14日，广电总局下发《加强网络直播答题节目管理》的通知，指出有的网络平台不具备法定的视听节目直播资质，内容审核机制不健全，传播不符合社会主义核心价值观的内容。明确提出，未持有《信息网络传播视听节目许可证》的平台一律不可以开办直播答题节目。这一硬性规定直接让绝大部分直播答题平台丧失了开办资格。通知下发后，几乎一夜之间，还在摩拳擦掌预告下一期瓜分金额的直播答题就在各大平台消失了。
2.内容审核机制不健全
节目要想获得长久的生命力，优质内容是关键。随着直播答题的火爆，内容设置方面的问题也逐渐暴露，一些错误、无聊甚至触及道德底线的题目出现，引起网友极大不满。这充分暴露了直播答题内容审核不到位，这场冠以知识之名的直播，最终只是一场没有知识的“文化狂欢”。
3.价值导向偏离正轨
直播答题表面宣扬的是“用知识赚钱、将知识折现”，号召人们热爱学习、尊重知识，但在20分钟的节目中，充斥的却是广告宣传与资本对接。在紧张兴奋、注意力高度集中的答题过程中，各种广告潜移默化地影响着人们。为了瓜分几十元、上百元的奖金，受众心甘情愿地接受功利化的宣传，甚至为了复活主动链接好友进行分享，广告商以低廉的成本获取用户，这是一场并不对等的利益交换。当追逐利益代替知识传播成为直播答题的主导，被明令禁止也就不奇怪了。
4.存在虚假信息操作
奖金数额、答题人数、每题答对/答错人数及比例、每题未回答人数等数据都是不公开的，这种信息的不透明不对称，为直播平台造假提供了便利。很有可能奖金和参与人数都是夸大其词的，只是为节目造势；还有可能虚报答题成功瓜分奖金的人数，制造获奖人数众多的假象，从而使单个用户赢得的奖金变少。这些信息安全漏洞，让直播答题被顶上了质疑的风口浪尖。
（作者单位：燕山大学期刊社）
参考文献
[1]郑怡琳.视频直播答题的传播特点与规范引导策略[J].传播与版权，2018(6).
[2]孟令宸.“百万英雄”火爆的传播学分析[J].青年记者，2018(23).
[3]张瑞桓.移动直播答题类节目特点及主持人素养要求[J].电视研究，2018(4).
责编/邓应华
来源：《中国报业》杂志2019年4月（上）P58-60
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