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【摘要】在泛娱乐时代，节目制作方日趋倾向于分众市场空间，垂直小众的市场以市场细分、差异化的策略异军突起。湖南卫视2017年以一档《向往的生活》首开“慢综艺”之先河，没有高强度的竞技环节和戏剧冲突，只是将田园生活温馨、舒适的节奏以及治愈满满的温情杂糅在一起，却达到了近1.5%的平均收视率、1亿多的平均点击率和26亿的话题阅读量。本文以2017-2018年大热的“慢综艺”作为分析对象，对综艺节目的分众市场进行简要分析与思考。
【关键词】泛娱乐 分众市场 慢综艺 【中图分类号】G20 【文献标识码】A
近年来分众市场的崛起以及“慢综艺”的突围不容小觑，本文从泛娱乐背景下的分众市场、“慢综艺”的定义及类型、“慢综艺”的运作模式、“慢综艺”的营销战略、“慢综艺”映射的群体关系与社会焦虑五个方面对分众市场和“慢综艺”进行简要分析和反思，并在此基础上进一步分析其文化价值及其与社会群体的对应关系。
泛娱乐下的分众市场
近年来综艺市场虽然没有出现大规模的“现象级”节目，但一批在各自垂直领域的“爆款”仍十分引人注目。利用互联网的特性，即时间碎片化、受众群体分众化，为分众人群策划精品内容，便是互联网平台内容生产的制胜秘诀。综艺行业2017年的表现，也直接印证了垂直小众的精细内容划分这一趋向。以《奔跑吧》为代表的泛娱乐快综艺节目日益呈现疲软之势，大众审美日趋多样化且小众。当然，小众且垂直细分的市场也并非从始至终都是小众的，其目的是从小众出发进而影响大众，最终实现综艺节目的大热。
因此，节目制作方对于分众市场空间的青睐，使得垂直细分领域和小众文化的内容大放异彩，综艺节目的分众市场需要我们予以重视。
“慢综艺”的类型
基于国内学者已有的概括，在是否将文化类综艺节目归纳到慢综艺中，笔者还存在一定疑惑。本文将慢综艺归纳为以下四类：
1.传统文化类慢综艺
传统文化类慢综艺不仅在内容上植入了我国优秀传统文化，同时在体验上也给予受众闲暇宁静之感，引起了社会各界的广泛关注和好评。如2016年的《见字如面》以及2017年《朗读者》，这两档节目是这一类型的代表性节目。
2.生活体验类慢综艺
生活体验类慢综艺以日常生活为主要内容，以明星为主要参与对象，植根于日常生活的柴米油盐，槽点和笑点都脱胎于真实的生活场景，而非刻意制造搞笑情节。如2017年湖南卫视推出的《向往的生活》就是这一类型的代表。
3.户外旅游类慢综艺
户外旅游类慢综艺以明星组队旅游的见闻为主要内容，注重对旅游地本身的文化价值的传达和人物之间关系的展现。如在《花儿与少年》中，明星团队每天依靠有限的生活费用，完成一段异域的奇幻背包之旅。
4.模拟经营类慢综艺
模拟经营类慢综艺以明星经营餐厅、客栈等为主要内容，不仅表现经营的具体过程，也试图通过其他手段传递慢节奏、悠闲惬意的氛围。如《中餐厅》就致力于将中国餐饮文化带到泰国，让外国友人品味中国味道。
“慢综艺”的运作模式
“慢综艺”的镜头和剪辑相比于其他综艺节目，比较青睐白描纪实的拍摄手法，喜欢用镜头来说故事给观众听。慢综艺中，与拍摄手法相结合的是“隐藏人设+自然风光+文化元素”的运作模式。基于国内外慢综艺的相关情况，笔者将分别对三个构成部分进行简短的说明。
慢综艺的人设尤其是固定成员的人设，不像其他综艺那样明显和突出，往往是节目内容的逐渐展开，使观众对其角色培养出一定的心理暗示，由此隐藏人设才显现出来。
慢综艺通常选择与自然风光相关的场景。这首先就给人一种闲适轻松的感觉，通过自然场景将压力和俗世抛诸脑后，使节目更像一种短暂的逃离。其次，比起棚内综艺，选择自然场景更具备真实性，进而使观众产生更深层次的虚拟的“在场感”。
文化元素的体现，在慢综艺中则是着眼于人情冷暖和生活体验。节目根据参与者个人特点的差异，为置身于慢时光中的嘉宾策划营造出不同的主题，用舒缓平稳的节奏把控角色在漫漫时光中的行为，使日常生活中的道理得以升华，恬淡的生活心态和人文情怀得以传递给暗怀慢生活需求的观众，使其产生共鸣，于无声中掀起观众内心的惊涛骇浪。日常生活背后潜藏无限的文化交融与碰撞，这更多的是文化共振引发的心灵互动。
当然，文章阐述的这一模式并不能完全概括所有的慢综艺节目，只是基于几档大热的慢综艺节目，从共性出发做出的简要概括，对具体的节目还需结合实际情况进行一定的修改和补充。
“慢综艺”的营销战略分析
“慢综艺”迅速崛起的原因，是在快节奏攻势下，反其道而行来“慢”营销。一方面，“快综艺”的狂轰滥炸一定程度上导致了观众的审美疲劳；另一方面，国内综艺节目的同质化，已经不能很好地满足所有观众多方面的需求，娱乐至死之后随之而来的是更加空虚寂静的内心。
“慢综艺”最直接的营销战略之一就是直击观众的痛点，它迎合观众对自由、惬意和放松的向往，帮助观众跳脱出生活的忙碌，获得心灵的片刻喘息。“慢综艺”第二个营销策略是罗瑟·瑞夫斯的USP理论，核心便是差异化。其他综艺节目主打“娱乐”，“慢综艺”则是主打“轻松”和“文化”等娱乐性不那么强的元素。正是由于在营销主题和元素选择上的反其道而行，“慢综艺”才得以在综艺节目林立的视频市场中占有一席之地。“慢综艺”第三个营销要诀是主攻感性诉求，“情感”是其内核。在“慢综艺”的不同文化场景下，熠熠生辉的除了美景还有嘉宾之间的情感互动。
“慢综艺”在国内大热也有值得我们反思之处：国内的“慢综艺”大多只是贴了个“慢”的标签，实际上是改造后的快综艺。想长期发展，还得把重点放在“慢”字上，节奏是一方面，更重要的是深入挖掘“慢”的内涵和文化价值。
“慢综艺”映射下的群体关系与社会焦虑
快节奏的综艺节目在一些方面能够满足观众当下的娱乐需要，观众在情绪上得到短暂的安抚和修复，但很快又回归到现实的群体关系和个人焦虑。实际上，“慢综艺”并不能解决这一问题，如果将“快综艺”比作兴奋剂，能够让你嗨起来，那么“慢综艺”更像镇定剂，能够一定程度上抚慰个体在现实生活中的不安和焦虑，它在特定语境下传递慢节奏以及和谐温馨、宛若世外桃源的氛围。
“慢综艺”虽然在理念上有一定的创新，但寻找恰当的节奏和表达方式，仍然是其成熟完善亟待解决的问题。一方面，明星回归田园，回归做饭、聊天的生活日常的一系列举动，在浅层面上似乎迎合了观众对慢生活的期待，但在对生活内涵的感悟与思考方面还有待深化；另一方面，有些节目刻意制造成员间的“不和谐”和“问题”，来提升关注度等的一些做法，依旧是循着“快综艺”的老路在运作，这很容易失去“慢综艺”的初心和意义。对“慢综艺”的节奏、表达语态以及其他诸多方面的把握还需进一步的完善和修改。
在全民狂欢的综艺大潮中，个体通过综艺节目，短暂逃离现实生活的压力，在综艺节目中寻找快乐，满足自我的需求，其实正是对现实中紧张的群体关系和自身社会焦虑最好的反映。现实中，忙碌的学习、工作和生活造成了人际间交流和倾听的不足，社会交往和人际关系的快节奏以及群体之间的利益相关性，很容易造成个体的孤独感和相对的距离感以及紧张的人际关系，因此，个体在“慢综艺”中寻求和谐温馨的群体关系一定程度上反映了个体在群体中的社会焦虑。
(作者单位：上海大学新闻传播学院)
参考文献
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【3】于帆.2017综艺：爆款频现下的平台较量[N]，.中国文化报2018-1-16.
【4】殷俊，刘瑶.“慢综艺”：电视综艺节目的模式创新[J]，新闻与写作，2017(11).
【5】胡书钰，汤晓芳.“慢综艺”的叙事技巧创新[J].青年记者，2018(2).
责编/马文
来源：《中国报业》杂志2019年3月（下）P18-19
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