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【摘要】城市形象传播是打造城市品牌、树立城市整体形象的关键一环。本文试图通过对以往城市形象传播的途径以及社交媒体语境下城市形象传播呈现的新特征、新面貌进行梳理，以音乐传播为研究视角，以民谣《成都》传播现象为例，探索社交媒体平台下城市形象传播的创新策略。
【关键词】社交媒体 城市形象 音乐传播 民谣 《成都》 【中图分类号】G206 【文献标识码】A
在城市数量递增、同质化竞争激烈的背景下，城市形象传播显得极其重要。城市形象传播是指借助媒介手段传播经济发展、自然风光、民俗民情等城市特色与地域文化，以促进城市品牌建设。城市以传统媒介手段，如宣传片、宣传海报、宣传标语（或口号）等方式进行形象传播，在通过智能终端连接个体的社交媒体环境下，传统传播方式在竞争中逐渐出现了传播内容同质化、传播形式和渠道单一、传播模式固化等弊病。2017年，以《成都》为代表的新民谣在音乐节目《我是歌手》上一度走红，仅仅播出4期便创下4亿的播放量，其背后代表的社会传播效应为城市形象传播带来了新的契机。
社交媒体平台下城市形象传播的新面貌
SocialMedia在国内被翻译成“社交媒体”或“社会性媒体”，在数字化和互联网技术高度发达的环境下应运而生。社交媒体是兼具交互性、对话性等特征的在线媒体平台，目前在学界还没有一致的定义，不过名称已包含其主要特征，“社交媒体是兼具媒介属性和社交属性的统一体”。当下主要的社交媒体国外有Facebook、Twitter、YouTube，国内有微博、微信、SNS社交网络服务等。无论是社会化还是媒介性，社交媒体都是基于用户生成内容（UserGeneratedContent）而被赋予的，不同于传统媒体点对面定向传播模式，能满足用户的使用需求。因此，社交媒体是社会化媒体与社交网络的有机融合，用户担任着传和受的双重角色，通过网站和技术平台进行几乎无门槛的撰写、分享与沟通。
《2017全球社交网络调查》显示，全球社交媒体用户达30亿，这意味着40%的人在使用社交网络。在这场声势浩大的媒体革命中，城市形象传播也相应呈现出前所未有的特征，有关城市形象宣传片的革新也在不断被突破，比如短片《武汉·乡愁》，一改以往恢宏的城市大片场面，取而代之的是细微之处的淡淡乡愁。这类不同于传统的宣传片将城市形象故事化，以普通个人视角投向城市的边边角角，真实亲切的画面和情愫给人耳目一新的冲击。再如南京宣传片《THEBESTOFNANJING》，采用延时摄影技术，呈现出南京的日出日落、白天星辰、古往今来，用全英文字幕和讲解表现南京的国际性和包容性。这些尝试与创新，基于社交媒体的分享转发取得很好的宣传效果。
音乐传播为城市形象宣传提供可能
音乐是人们抒发情感的一种艺术表达形式。早在语言产生之前，人类就已经学会运用声音的高低强弱来表达情绪，音乐传播早已突破时空障碍，凭借科技得以永久保存。音乐传播是通过场域进行音乐符号（乐谱、曲调、表演形式等）的传播，这里的场域，包括传受双方均在场的真实场域（如音乐厅、酒馆等）以及传受分离的虚拟场域（如录制的唱片、MV等）。音乐传播是兼具创造性与意向性的艺术，创造性是指整个音乐传播过程是传受双方对于音乐符号主动感知解构的结果；意向性是指基于特定的文化惯制和语义空间，传者创造出的文化符码所表达的意义与审美具有特定的含义，并期望以此影响受众。
基于人际关系的社交媒体语境下，由于被给予最大限度的议题自定义设置空间和选择性心理机制，音乐传播的受众开始出现分化，其表意和美感功能也相继出现分化。然而极富艺术性的音乐对于受众而言，依然具有无法抗拒的情绪感染力和审美感化，即使有时由于经验、习惯、语义空间等差异，难以达到预设的传播效果，但受众依然能从音乐符号中找寻到自我情绪宣泄的精神象征，进而重新赋予意义。音乐符号在传播过程中具有模糊性和不确定性，但不妨碍受众重构与接受，而这需要更多的机制参与和把握。
民谣大多为劳动人民的口头创作，内容简单明了朗朗上口，便于大范围传播，能较为真实地反映社会各方面的问题。由于民谣具有针砭时弊的批判功能，自身内容参差不齐，长期退居主流文化背后，未能拥有自身的发声场所。在讲好中国故事的当下，民谣发展势头出现了一次小高峰。我国民谣在传统的基础上，融入了流行音乐的元素，曾经边缘化的民间文化悄然演变成一种不同于以往的艺术型态和文化现象。
2017年火遍大街小巷的民谣当数《成都》，占据了各大音乐排行榜首，让“爱上一首歌，恋上一座城”成为可能。这种带有浓重情感的艺术表达形式，在社交媒体的广泛传播下有了新的功用——城市形象传播。
以民谣《成都》为例探讨城市形象音乐传播创新路径
运用音乐传播一座城市的气质与风貌，树立良好的城市形象，需要从官方到民间多层面的整合与交互。一方面，政府要充分发挥城市形象音乐传播的顶层设计作用，推动各部门从思维模式到行为策略的转变；另一方面，改变以往的单向传播模式，重视民众自发宣传及反馈的双向交流，使民众成为城市形象宣传的主体。
1.运用多平台黏性传播，增强群体吸聚力
社交媒体语境下，人们获取信息很大程度上基于社交关系，如朋友圈转发。根据六度分隔理论，个人的关系能够轻易联结成一张个人与社区的关系网，从而扩大声势。赵雷的《成都》其实早在2016年就发行，一度被观众熟知和喜爱，而《成都》真正得以广泛传播，是在受众大量的关注转发中得以实现的。微博、微信等社交媒体具有的分享性、互动性，让信息可以通过熟人圈或关注的人持续性转发得以扩散，而对于群体中的个人，一般更容易受到群体内部强势声音的影响，在这一点上，与宣传技巧中的乐队花车法有相似之处。
网易云等音乐播放APP的弹幕和评论也十分引人注目，《成都》仅在网易云上的评论就累计达到10w+，给民谣受众提供了表达意见的平台。分众式传播模式与交互式传播方式，增强用户黏性，为民谣发展注入新的活力。以民谣为载体，系统定位城市特色，在基于人际关系的大众传播中进行多平台连贯性传播，满足受众共性需求的同时，润物细无声地传播着一座城市的气质与风貌。
2.发掘创意性宣传内容，通俗文化故事化
在全民讲好中国故事的当下，民谣也在利用自身优势传播价值文化。民谣是音乐的一种表现形式，狭义上看，是具有持续性、顺序性特征的艺术，能够引发受者的情感共鸣和本能，这是其魅力所在。在民谣里，大多以普通人视角进行关照，于细微处动情，具有极强的代入感、真实感。《成都》里“垂柳”“小酒馆”“玉林路”等符号，唱出了成都这座城市的悠闲、朴实与真诚，让每个听众心中都有一个自己理解的成都，而不是一味地平铺直叙。发掘小众情怀中的文化底蕴，将其与城市符号相融合，让受众眼前一亮，直抵内心。发掘创新性宣传内容，在民谣艺术性表现与宣传功能之间建立创新长效机制，为城市形象传播注入故事化活力，为城市增添新元素，彰显新魅力。
3.利用话语权增加曝光度，牵引注意力资源
《成都》火了以后，微博话题阅读量创新高，节目播出当晚微博热门话题上了内地综艺榜首。微博热门话题是社交媒体聚集注意力的重要方式，兼具设置议题的功效，裂变式传播与聚合式传播相结合，不断增加曝光度。
民谣创作来自民间，传播需要主流媒体助力，比如《成都》突围成功大火之后，人民日报官方微博于两会期间发布两会版《成都》MV，邀请原唱赵雷演唱，再一次火遍网络，人民日报微博MV，观看量达730多万。经过官微的推波助澜，《成都》注定在传唱中停留在更多人的心中，使得《成都》的传唱度和接受度再创新高。当一首歌牵动一座城的发展时，官方的加入让其显得更加不平凡。成都市委在2017年的一次领导干部大会上，借《成都》表达了对这座城市的情愫，受到各方关注。各城市的改编版、各高校改编致敬母校的各种版本，也在社交媒体上广泛传播。各方聚焦关注点，利用话语权增加曝光度，吸引注意力资源，使之转化成推动城市发展的不竭动力。
4.重视草根意见领袖的影响力，人人成为宣传者
民谣原本属于小众文化，如今得以强势发声并能产生巨大社会效应。赵雷微博粉丝上百万，很多评论都能轻易上万，可见民谣歌手的社会影响力和号召力不容小觑。在草根意见领袖与受众之间建立有效的对话机制是关键。
民谣的声音即民众的声音，民众故事即中国故事。以民众视角传播城市文化，让每一个普通人成为城市的代言人，让民众成为城市的名片。讲好民谣故事，让城市形象传播不再属于官方话语，人人都可以发声，成为宣传者。拒绝“假大空”灌输式的宣传，城市的自信与温度表现在每一个市民的真情实感中。
5.把关环节不松懈，打好“多元过滤”组合拳
一座城市的宣传策略展露这座城市的格调与气质，成都一直在努力提升城市形象。2018年3月28日成都市文广新局公布，2018年成都街头艺人将持证上岗，通过公开招募、考核，统一管理街头艺术。这意味着民谣这类街头艺术将不再担心被城管驱逐，通过统一管理，街头艺人将拥有自己的演出场所。对街头表演进行动态化管理，为思想性与艺术性相融的街头艺术留出舞台，让外来者在街头能真实感受成都的艺术魅力，聆听来自城市街头的声音，表现成都兼容并包、开放大气的特质。
网易云、QQ音乐等音乐传播平台也在注重音乐作品版权保护，保障音乐品质的同时，提高作品的准入门槛，民谣也将从中受益。允许多元文化传播的同时，采取措施过滤不利于城市形象宣传的糟粕，强化城市文化输出。
城市形象音乐传播机制顶层设计的建议
用音乐的形式传播城市形象，官方应始终占据引领指导地位。本文针对传播过程中可能出现的问题，对顶层设计提出建议。
1.从“各抒己见”到“统一定位”
负责城市形象传播相关的职能部门和机构，不能各持一套宣传机制和传播方向，导致城市形象定位模糊、缺乏特色。各部门要统一定位城市特色，精准宣传城市品牌，形成整体城市映象。“统一定位”是针对同一群体的城市期待而言，并不是各部门面向所有大众运用千篇一律同质化的传播内容。比如，对海外投资者、创业者、旅游者等不同的城市“目标消费者”和“潜在消费者”，各职能机构应从满足不同需求出发，定位不同的城市特色，吸引人才、资金、项目等在城市聚集、孵化与发展，以达到统一、持续、有效的形象宣传效果。
民谣《成都》在社交媒体上的广泛传播，为成都迎来打造“音乐之都”的新机遇，成都各部门应充分利用传统媒体和社交媒体平台，多维度多层次地宣传成都的音乐文化，吸引音乐产业和人才。“城市品牌是城市元素多方位融合呈现，以致在受众头脑中形成一系列关于城市功能性、情感性或自我表现性等特质的独特认知和联想”。通过出台相关政策，推进民谣音乐的发展，使民谣文化融入城市映象拥有人文与市场基础。
2.从“网红派”到“实力派”
通过具有品牌识别功能的地域民谣的传唱，城市在受众心里会留下印象。无差别的城市映象通过社交媒体的广泛传播，会逐渐演变成所谓的“网红城市”，导致受众知晓率高但内涵混乱的尴尬局面。面对这样的问题，当地宣传部门应重视借助新城市民谣的东风，打造立体化、链条化的宣传机制，将音乐与教育、金融、游戏等领域有机融合，创造内涵丰富的城市品牌，实现从空洞虚无的“网红派”向内涵丰富的“实力派”转变，将城市品牌与文化内涵交融发展，充实城市映象。
3.从“混乱无序”到“井然有序”
大众传媒背景下，基于人际交往的关系网是对受众产生效应的重要途径。受众对城市的感知与整体映象除了亲临现场，很大程度上是源于亲朋好友的介绍，而这些基本源于受众对城市的接触点。官方机构应加强对音乐市场的管理、组织、服务，出台相关政策法规，对扰乱音乐市场秩序的组织及个人给予相应的惩处，让音乐传播城市映象在清朗有序的环境下进行。
结语
城市形象传播是现代城市发展面临的课题。在社交媒体语境下，城市形象传播已出现新的特征，创新宣传策略势在必行。本文从传播学视角，探寻城市形象的传播路径，并以民谣《成都》为例，分析如何借助民谣的艺术性，为城市形象传播创造更多可能，期待给城市形象传播以新的启示。
（作者单位：成都理工大学传播科学与艺术学院）
参考文献
【1】曹博林.社交媒体：概念、发展历程、特征与未来[J].湖南广播电视大学学报，2011(03).
【2】刘熠.城市品牌的文化定位与整合传播研究[D].广州：华南理工大学，2011(05).
责编/邓应华
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