【摘要】在“一带一路”倡议的宏伟蓝图下，中国的海外企业将会面临更多的机遇和挑战，有时甚至出现不可避免的危机。本文引入企业公共外交理念，对海外企业危机传播的价值取向进行探讨，为海外企业在复杂情境下的危机管理提供引导。
　　【关键词】“一带一路”  危机管理  企业公共外交  义利观 【中图分类号】G206 【文献标识码】A

　　在“一带一路”倡议的宏伟蓝图下，中国国家利益日益突破地理界线向全球扩展，中国的海外企业将会面临更多的机遇和挑战，有时甚至出现不可避免的危机。
　　海外企业危机传播的困境
　　1.海外企业危机的特点
　　首先，海外企业在危机沟通中存在的第一个特点是“内外归因”矛盾。虽然大多数危机案例的归因是“外在归因”，危机爆发的原因不在企业自身而是外部原因，这一定程度上解释了企业在危机预防中的无力感产生的原因。例如：2015年2月，在美上市仅4个月后，中国著名电子商务品牌阿里巴巴被投资者以涉嫌“隐瞒不利信息”为由告上法庭，但法院最终裁定阿里巴巴的信息披露“准确而充分坦诚”。通过深入分析我们发现这种“外在归因”是站在中国企业自身的视角上来看待危机而得出的结论，国内媒体在分析此次危机事件时，将危机原因归结为如：在美国，起诉成本低但索赔金额巨大，律师事务所可以从中抽取全额的30%，而由于这些案子大多涉及到知名企业，因而影响力大，一旦胜诉，律师事务所也可获得声誉上的提高。而在外国媒体报道和其他声音中大多归为中国企业自身的原因。同样在阿里巴巴面对的危机事件中，有美联社报道不仅详细叙述了工商总局对于阿里巴巴的指责，更强调阿里巴巴在9月IPO上市之前存在向投资者隐瞒受政府调查的问题，这样的报道在危机归因中明显归结为企业自身原因。
　　其次，海外企业危机的第二个特点是“证据模糊”矛盾。在危机事件中，外部对企业的指控往往极具针对性，可谓言之凿凿。但是与此同时，企业也对种种指控进行了反驳，而最终导致了“证据模糊”的结果。例如，在中缅共建的密松水电站项目停建危机中，反对项目建设者一再鼓吹水电站存在安全性问题、环境问题、移民问题等，并拿出了多项“证据”。而中方也对各种质疑进行了反驳，拿出了相应的“证据”，指出中国对于环评方面要求十分严格，不仅基于中国标准还引入了世行、亚行的标准，在移民方面也遵守了相应的国际标准。但是，这种指控和澄清“自说自话”的辩论却让普通民众陷入了不明真相的境地，导致无论企业如何澄清仍然难以被理解和信任。
　　海外企业危机与一般的企业危机不同，导致这种特点有更深层次的原因。第一，存在宏观诱因，即海外企业所承载的“中国符号”影响了国际市场对企业的认知。与普通跨国企业不同，国际市场对“走出去”初期的中国企业的理解不仅仅是企业实力与企业文化，可能还有对其与生俱来“中国性”的解读。第二，国际关系因素影响了海外企业的经营活动。国际关系的变化一定程度上也影响了中国企业的海外经营行为，中国的崛起打破了西方的话语霸权，现在中国的一言一行国际社会都会十分在意，企业的经济行为也易被其他国家过度解读，可能导致某些经济问题被政治化，面对这些危机企业将会陷入被动的位置。第三，危机沟通理论对于海外企业实践而言存在局限性。企业本位的危机沟通策略在对危机进行分析时存在“国家利益”还是“企业利益”，“短期目标”还是“长期发展”谁为重的矛盾，导致在处理和评估危机事件时缺乏完整和全面的分析路径。
　　2.危机传播理论——功能主义的局限性
　　利用西方经典的危机传播范式分析危机事件时，在海外企业实际面对的“国家利益”还是“公司利益”的矛盾，如遇到“象征意义的价值评估”、“利益观”还是“义利观”等矛盾时，无法给出令人满意的解决方式。例如2010年11月13日，由中国铁建股份有限公司总承包的沙特麦加轻轨铁路如期投入运营，随后圆满完成当年运送穆斯林朝觐者的任务。但一个月后发布的该项目预亏41.53亿元的公告却让企业陷入了被公众质疑的危机。企业虽然进行了澄清，但并没有取得很好效果。在“一带一路”愿景下，“金钱利润”或者短期目标是否能成为评价项目成功的唯一标准？
　　这种理论的局限性，也将会导致海外企业在危机应对中缺乏可靠的方法论指导，在对危机应对效果评估时缺乏可靠的参考指标。企业本位的危机传播策略导致企业在危机中产生“无力感”和“挫败感”。
　　海外企业危机传播的核心价值观探讨
　　1.国家利益优先准则
　　习近平在中共中央政治局第31次集体学习时强调：中国企业走出去既要重视投资利益，更要赢得好名声、好口碑，遵守驻在国法律，承担更多社会责任。这一表述既是对“走出去”企业权利和义务的界定，又把义利观所要求的企业层面的目标(重视投资收益)与国家层面的目标(赢得好名声、好口碑)有机结合起来了。我们认为，海外企业所进行的危机管理活动不仅仅是企业的权利，也是义务；不仅仅是维护企业利益，更是服务于国家利益，国家利益高于一切。明确国家利益优先的准则，有助于我们在企业危机处理中明确目标和最终的价值取向。
　　2.海外企业服务于外交战略
　　传统的公共外交及危机传播理念强调企业在公共外交中的自主性，认为企业公共外交的自主性扩张将会对国家主权具有侵蚀作用，随着跨国公司经济资本的增长和全球战略的实施，企业所进行的公共外交实践将对国家政治主权产生一定的影响。与西方的政治经济理念不同，中国特色的外交理念为海外企业的公共外交及危机管理提供了强大的“顶层设计”，因此，海外企业肩负国家外交战略实践的责任，站在人类进步和道义的制高点，让企业公共外交的自主性服务于国家外交战略。
　　3.明确义利观的价值取向
　　作为一个伦理学理念，义利观概念的使用使中国的外交战略适应了和平发展的需求，也因此成为具有中国特色的经济外交理念。美国的公共外交是以所谓“软实力”为基础、通过公共外交手段使他国公众接受本国的外交战略，本质上即通过全球化媒体、企业、公民进行价值输出，带有强烈的自我中心、单向度和言行不一等美国基督教思维烙印。以“利益”为导向的公共外交战略必然是一种“零和博弈”。而以义为先是中国倡导的正确义利观的特色，也是中国外交长期恪守的基本信念。习近平总书记在2013—2014年先后出访坦桑尼亚三国和印度等国家时就两者间的关系做出了阐述：先予后取，多予少取，只予不取。坚持以“义”为先，义利并举，应该成为海外企业经营实践的价值取向。
　　结语
　　国家是“一带一路”的倡导者，企业是其主要参与者，海外企业在危机事件中要树立正确的价值取向，一方面有助于协调政府与企业、政府与市场的关系，另一方面也有助于我们从多层次认识和理解企业在危机事件中的处理方式。现有的危机传播理论无论是传播、管理还是公共关系取向，都可以服务于海外企业危机情境，但是在国家利益优先、海外企业服务于外交战略以及利益观的价值取向下，效果评估方面不能仅仅关注企业自身短期的经济收益和企业形象。“一带一路”是和平之路、繁荣之路、开放之路、创新之路、文明之路，其目标是实现政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通及民心相通，最终实现命运共同体。因而，无论是在国家层面还是在企业层面都必须树立起长远的价值导向。
　　（作者单位：华中师范大学新闻传播学院）
　　参考文献
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