【摘要】移动应用数字出版物是网络经济背景下数字出版产业在智能移动终端的信息产品，其价值到价格的实现，主要受到资源生产中的成本和市场分销中的消费者效用影响。文章分别从产业链和产品周期两个维度，整合移动应用数字出版物的市场结构框架和用户认知时间轴，构建动态定价模型。
　　【关键词】数字出版  移动应用  定价模型  营销策略 【中图分类号】G24 【文献标识码】A

　　伴随着智能移动终端的普及和数字出版技术的发展，人们逐渐习惯通过智能手机、平板电脑来阅读和体验数字出版物，以移动应用的形式开发内容资源成为出版商必定考虑的一条发行路径。合理制定移动应用数字出版物的价格，既有利于收回开发成本、获得利润，又能使用户接受产品，获得良好的推广效应。文章结合移动应用数字出版物的市场结构与用户认知，分析整合其定价模型。
　　移动应用数字出版物的经济特征
　　移动应用数字出版物包括传统出版物富媒体应用、互动类图书应用、独立游戏应用等基于内容的产品。在网络经济视角下，移动应用数字出版物符合信息产品的经济特征。
　　1.信息悖论
　　移动应用数字出版物是经验产品，只有下载尝试后才能判断其价值，而用户一旦掌握了内容后便不再愿意为产品付费。但是移动应用往往不是内容的简单传递，而是借助互联网便利的双向传输和智能移动终端多重的交互方式，向用户输送富媒体内容，使内容更具互动性与体验度，在一定程度上减轻了移动应用数字出版物在商品性上受到信息悖论的影响。
　　2.边际成本递减
　　以移动应用形式制作的数字出版物在内容的素材制作、叙事设计、服务器搭建、运营推广等方面占用很高的固定成本，但通过互联网分发数据所需的成本极低。如果基于边际成本定价，就意味着免费提供移动应用及其包含的内容，那么信息提供商无法收回固定成本，这就使得基于消费者效用的定价策略成为合理的定价方式。
　　3.边际收益递增
　　移动应用数字出版物由于网络效应形成了网络外部性，可以使用户从用户网络中获得额外的使用价值。随着某个移动应用数字出版物用户规模的发展，该产品的网络价值得以提升，用户的在线评论能有效反映市场规模。
　　定价模型的维度选择
　　在制定价格的过程中，需要认识到制约价格的成本因素、用户心理因素和产业链内部的利益分配等。文章分别从产业链和产品周期两个维度，构建基于价值传送的市场结构框架和基于在线评论的用户认知时间轴。
　　1.基于价值传送的市场结构框架
　　出版产业链向出版物产品和服务连续追加价值，并最终形成出版物产品和服务的整体价值。分析移动应用数字出版物在产业链上的价值传送，以确定与产品价值相符的产品价格。
　　移动应用的分发平台，把内容资源、用户和广告连接，形成一个典型的双边市场，能够实现平台双方的价格补贴，是一种理想的价格协调机制。顺应移动应用商店的双边市场特征，结合移动应用的数字出版产业链，构建基于价值传送的市场结构框架。
　　数字出版产业链中上、中、下游的链式结构相对模糊，传统出版产业链中上、中、下游的清晰结构已不复存在，新的“资源+市场”的二元结构渐趋明朗。移动应用数字出版物的产业链形态主要由“资源生产”和“市场分销”两个阶段构成，移动应用商店作为市场分销平台连接市场两边的资源生产方和用户。
　　资源生产方的组成分为三种情况：第一种是由作者、出版社等内容生产者作为产业链上游，移动应用开发商作为产业链中游，移动应用开发商向作者、出版社支付版权费用后获得授权，主导移动应用数字出版物的开发制作并在投放移动应用商店后获得利润分成。第二种是由拥有内容版权的出版社、创意工作室作为产业链上游，向产业链中游的移动应用开发商支付酬劳委托开发，由产业链上游主导移动应用数字出版物的开发制作并在投放移动应用商店后获得利润分成。第三种情况是在第二种情况下，拥有内容版权的出版社、创意工作室在具备自主开发的能力时，独立承担数字内容资源的生产，使产业链上游和中游的界限趋于模糊。
　　在移动应用数字出版物的“资源生产”阶段，内容资源形成版权后，往往通过拍卖或协商确定版权价格，而在内容资源的授权、编辑、制作、开发等环节中，则是基于人力、耗材、接入等固定成本向下一个环节进行的成本加成定价，其价格体现了产品的成本与产业链上各个环节的附加值。
　　在“市场分销”阶段，单一的成本加成定价无法充分实现移动应用数字出版物的成本回收、利润获取、市场拓展等目标，递减的边际成本和递增的边际效益要求移动应用数字出版物的定价改变从用户的角度出发。以用户认知中的消费者效用来衡量产品价值，目标价格应该基于对用户需要产品的特征和服务的价值来估算。
　　2.基于在线评论的用户认知时间轴
　　消费者效用理论假设，只要消费者的效用大于零，消费者就愿意购买产品。消费者对产品价值的预期越高，意味着消费者愿意为此付出的价格也越高，商家从而可以设定更高的价格来谋取利润。
　　随着产品投放后时间的推移，在线评论对潜在用户购买决策的影响更加显著，进而影响网络零售商品的定价策略和价格走向。因此，以移动应用数字出版物产品周期为时间轴，构建基于在线评论的用户认知时间轴。
　　（1）发布初期。在移动应用数字出版物的发布初期，价值的预期来自内容或IP对用户的吸引。用户只能根据移动应用商店发布的产品信息，对产品的价值进行预估，预估的基础则是该移动应用的使用方式、交互体验以及最核心的出版物内容或IP。
　　（2）销售期。在移动应用数字出版物的销售期，产品价值的预期受到已购用户使用移动应用后在线评价的叠加影响。此阶段的潜在用户不再单纯地受移动应用商店发布的产品信息影响，还可通过阅读在线评论，了解移动应用数字出版物的内容质量、使用体验等，初步掌握产品的真实价值。资源生产方根据移动应用商店前一阶段反馈的销售情况和在线评论，对移动应用数字出版物的价格做出调整，潜在用户根据消费者的评论以及新价格进行购买决策。一般情况下，移动应用数字出版物销售期的时间跨度要远比发布初期时间长，市场对产品的认知度要更大。
　　移动应用数字出版物的动态定价模型
　　不同于电子书、在线视频、网络动漫等形式的数字出版物，在用户消费体验后即实现价值。移动应用数字出版物由于版本更新，对已体验的内容存在重复体验的可能和进一步优化的空间。随着产业链的变动和产品周期的推移，移动应用数字出版物面向用户的内容资源也是在变化的，特别是作为信息产品，即使是原本的内容资源，通过移动应用数字出版物呈现的使用价值也会在产品周期的不同阶段，随着网络外部性变化。
　　1.广告商对价值传递的影响
　　移动应用不仅是数字出版物的内容载体，也可以是广告的传播媒介，但由于用户对广告的厌恶，广告降低了移动应用数字出版物的消费者效用，用户根据对移动应用数字出版物的效用认知，选择价格模式。广告嵌入在移动应用商店或者在移动应用包含的数字内容中，根据广告的接入情况，区分移动应用数字出版物的价格模式。（1）用户单边支付模式：直接将移动应用销售给消费者，移动应用商店只向用户收取费用。（2）广告商单边支付模式：移动应用商店只向广告商收取广告费，用户免费使用含有广告的移动应用。（3）双边支付模式：移动应用商店对用户实施差别定价，即免费提供含有广告的移动应用，同时对不含广告的移动应用向用户收取费用。
　　2.在线评论对价格趋势的影响
　　移动应用数字出版物的产品周期可分为引入期、成长期、成熟期、衰退期，在线评论对产品销售的相互影响可能是连续不间断的，用户在不同时期对产品价值的认知和预期也随之发生变化。
　　移动应用数字出版物在发布初期进行试验性销售，在线评论数量随移动应用数字出版物价格的增加而降低，因此在移动应用数字出版物的产品引入期，宜采取渗透定价策略，按照低价或限时免费来消除用户的不确定因素，从而抢占市场份额、推动用户认知，为销售移动应用数字出版物的付费内容拓展市场。
　　随着用户对移动应用数字出版物的使用，在产品周期的时间轴上选取时间节点，重复通过在线评价分析用户对产品价值的认知，在价格趋势的合理范围内调价，以获取后一阶段中最优的市场利润和产品影响。根据网络零售的建模分析研究，反映用户认知的在线评论对移动应用数字出版物价格的影响大体呈现以下规律。
　　移动应用数字出版物在所选节点前一阶段的最优价格，随在线评论数量的增加而降低。评论数量的增加，说明后一阶段用户对移动应用数字出版物认知的提升，意味着第二阶段潜在用户规模的扩大。移动应用商店通过前一阶段的低价策略，提高在线评论所反映的产品价值，以此提升后一阶段用户对产品的价值预期，后一阶段的最优价格随前一阶段用户对产品价值预期的增加而提升，所选时间节点前一阶段在线评论的数量，也反映了该时间节点的市场规模，因而后一阶段的最优价格随前一阶段在线评论数量的增加而增加。
　　移动应用数字出版物最优价格的增加幅度，取决于资源生产方对移动应用数字出版物的开发完成度：处于成长期的产品，应保持平稳的价格，在收回成本的同时继续扩张市场；进入成熟期的产品，则可以进一步提升定价以获取更多利润。移动应用数字出版物在线评论数量的增加反映出市场规模扩张，对于广告商而言，也意味着市场效用的提升，从而介入移动应用数字出版物的价值传送，在移动应用数字出版物中投放广告，用以补贴那些选择含有广告移动应用的用户，使用户以较低甚至免费的价格使用数字出版物。
　　3.总结
　　移动应用数字出版物资源生产方的各个主体，按照价值传递向下一环节进行成本加成定价，其价格体现内容资源的成本和该环节主体的附加值。广告商的介入则改变了产业链的价值传递结构，以广告费的形式，对移动应用数字出版物的价格进行补贴。而移动应用数字出版物市场分销平台面向最终用户的定价，则按照产品周期内价格的基本规律，依据体现用户认知的在线评论，评估消费者的价值预期，并根据产品周期时间节点的营销策略调整价格。
　　（作者单位：南京大学信息管理学院）
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