【摘要】受商业意识形态的主导，文学作为商品进入市场流通领域。大众传媒语境下，文学呈现出商品化、娱乐化等倾向，文学的包装也从副文本、元文本、纯文本、创作主体、受众等方面，共同策划、实施其运行传播机制，形成了立体化的多维景观。笔者认为，大众传媒时代应避免文学的过度包装，文学应拥有一个和谐、健康的媒介生态环境。
　　【关键词】大众传媒  文学包装  【中图分类号】I206.7   【文献标识码】A

　　20世纪90年代，中国社会的市场化转型将文学推向新的历史语境。受商业意识形态的主导，以及文学市场化、消费主义价值观的综合作用，大众传媒作为文学传播的载体，以破竹之势改变了文学的生产、传播及消费环境。而且文学以自身独特的运行机制包装后，作为产品、商品堂而皇之地进入了大众文化消费市场，迈向传播大道。“这些新的文化和文学艺术形态用精英的标准看或许根本就不是文学艺术，甚至也够不上文化的资格，但是它已经是今天的文学和文化生产的重要形态，其受众数量大大超过精英文化/文学”。进入21世纪后，文学借助独有“话语霸权”的新媒体去呈现和描述的方式已进入成熟阶段。
　　大众传媒时代的文学消费
　　狭义的文学消费指“商品经济充分发展、印刷出版等传播媒介得到广泛运用的条件下，在文学成为一种特殊的商品以来，人们对它的消费、阅读和欣赏”。在大众传媒语境下，新媒体以其跨时空性、普泛性、快捷性等特性，以产业化的姿态迅速渗入文学，直接导致了文学功利化的价值趋向。文学作为产品与可营利的商品进入市场流通领域，与其他商品一样遵循价值规律，通过货币同消费者进行交易。
　　在商品经济的社会现实关系场域中，无论是文学出版，还是其他次级场域，都出现了新的变化。文学从创作、流通、接受等整个传播过程与商品并无二致。而一部文学作品无论如何优秀，若未被读者（受众）消费，那么其社会和文化属性都没有得到实现。在这个文化与美学价值增值过程中，文学的神圣性被消解、打破，呈现出扩散化状态。文学以这样被消费的程式被大众媒体传播，不仅简化了接受者阅读解密的难度，也实现了消费主义意识形态下文学内在功能。
　　大众传媒时代文学包装策略
　　大众传媒时代，文学受众之广，消费途径之多，让人目不暇接。处在文学传播中的任何一方都不会小觑包装在充满生机的产业经济链条中的核心地位，他们主要采用以下几种策略实施其运行机制。
　　1.副文本
　　一般情况下，一本书通常由封面、扉页、目录、正文、标题、页码、辅文（前言、后记、引文、注文、附录、索引、参考文献）等部分组成。按照符号学理论，书籍的正文是主体，即纯文本，其余部分称副文本。大众传媒时代文学书籍的包装主要在副文本层面操作。如2016年饱受争议的青春版《红楼梦》，粉嫩的封面、精致的书盒、皮质书套、范冰冰等多位明星站台摆拍、开发专属社交软件APP，提供每天两次定时推送导读等阅读服务。这些青春的特点以洪水之势迅速攻占微博和各类媒体话题榜。还有利用品牌或光环效应进行包装的策略，如请名人，尤其是当下名人为作品作序或跋，抑或在封面上刊印“×××推荐”等字样，同时联合知名出版社或出版人制定隐性包装策略，给读者消费时以保障的心理暗示。
　　2.元文本
　　符号学中的元文本主要指“解释性伴随文本”，即文本流通前或流通期间对文本和创作者等的解读或评论。在大众传媒时代，对元文本的包装中文学批评具有强势攻击性，成为依附于“现代传播媒介的文化权利和文化主导地位而渐成气候的一种新批评话语”。在媒介商业意识形态的影响下，一些毫无内涵与主题深度的作品一面被冠以“扛鼎之作”“无法逾越之作”“灵魂写作”“生命写作”持续演绎，另一面是“暴力批评”式的“恶评”与“批判”轮番上阵。以上二者共同牵引受众的消费与审美取向。文学批评的专业性、学理性被经济利益所阉割，进而彻底媒体化，甚至某些缺乏艺术良知的批评家成了文学产品包装的推销商。
　　3.纯文本
　　大众传媒时代，文学艺术走向市场化后，调侃、反讽成为大众文化旗帜下文学的主要表达形式，针对纯文本（作品）的包装也越来越多样化。首先，在作品内容上常用的策略是用直接或间接的涉“性”“暴力”“金钱”“荒诞”“猎奇”等一些过度张扬的话语主题来刺激读者消费，并急遽畅销、光芒万丈。甚至严肃文学被纳入商业化的运作轨道，也越来越多地借助这些元素包装，陈忠实的《白鹿原》经过处理后，收到了良好的市场效益和社会评价。许多作家对这样的文学包装倍感无奈，王安忆说：“我觉得包装是种不得已的做法。因为文学是纯精神的，但它必须要物质化。当它进入物质化渠道时就需要技术的手段。所以我们就面对现实，要对出版商、出版社互相体谅、互相配合，当然作为我个人来讲，我是不喜欢包装的，可是我从出版商考虑的话，我愿意配合他，但是必须要有分寸。”不难看出，大众传媒时代商业霸权和商品意识形态对文学艺术的强势夹击，使纯文本的精神生成和美学轨迹发生了位移。
　　其次，在文学作品成为产品之前对该作品及其作者有关新闻、八卦、传闻、指责、谩骂或被贴上某种标签也是一种“包装”。如《山楂树之恋》出版前在网上陆续抛出各种话题，外加一些文化名人给予的高度评价，迅速使其成为2008年小说排行榜的明星。
　　再次，在作品发行后，贴吧、书群、线上图书销售排行榜、作者或书商访谈、与某知名网站联合举办的新书发布会、官方或民间组织的作品研讨会等包装策略联袂而行，同时，借助线上买榜、延伸阅读、二维码、光盘配送等声势浩大的包装方式，极大地助推了作品的影响力。
　　除上述包装手段外，改编影视剧也是常见的包装途径。海岩、六六的成功案例证明，这些改编后的影视剧，不仅让作品家喻户晓，而且直接带动了原著的销量。J.K.罗琳《哈利·波特》的改编影片风靡全球后，原著也进入畅销书排行榜前列。人们的阅读由单一的语言文本沉醉于多彩的“视听”媒介。所以，利润杠杆下影视剧的介入及其伴随包装，在客观上拓宽了文学的受众面。
　　4.创作主体
　　在新媒体时代，文学的出版用稿标准更多考虑创作主体（作者）所暗含的市场号召力。正如某出版社领导谈及作家池莉时说：“哪家出版社拥有了这样的作家，无疑拥有了一笔宝贵的财富。”
　　第一，出版机构对创作主体的包装，常采用“市场需求—提炼理念—文学分解—物色作者—介入创作—签订合同”的严谨周密的作品生产机制。创作主体的自主性创作被文学包装的行为裹挟。
　　第二，创作主体的自我包装。从刘心武说“红楼”始，作家、学者频频在各大媒体演绎经典，“于丹现象”“易中天现象”等将知识和文化“明星化”。其中，郭敬明无疑是自我包装最成功的一位，无论何时都保持精致华丽妆容与服装的公众形象，让人感觉脆弱、超尘脱俗，以此满足受众的期许。此外，张悦然是“青春玉女作家”，洛艺嘉、严虹、王天祥、陶思璇是“美女组合”或“粉色炸弹”等。
　　5.受众粉丝化
　　接受美学认为，文学价值的实现只有通过读者的阅读才得以实现。在大众文化语境下，个人的世俗化要求被承认，并影响着文学的生产机制及传播。而在文学消费中一些受众发展为“过度的读者”就是粉丝。为了满足粉丝的消费需求，文学的包装会适时推出一些不起眼的“衍生品”把脉阅读时尚，如与作品内容有关的卡通画片等，这种不计成本的“馆藏式消费”，不仅直接提升作家作品的销量，而且给作家带来很高的声誉。如郭敬明的粉丝因为喜欢他的某部作品，就会购买他的每一期杂志、音乐专辑等，正是这些行为推动了他连连登上中国作家富豪榜。
　　综上，大众传媒时代文学呈现出商品化、消费性、包装立体全面化等特点，从文学发展的长远看，体现了一个时代文学的生存面貌和时代特点，不仅为文学开拓了各种媒体交叉式传播的空间与渠道，更为普通文学写作者提供了自我展示的空间。但也导致了以文学之名攫取私利、攀附潮流、浅薄缭乱的媚俗化、娱乐化的发展趋向。但笔者认为，无论是机遇还是挑战，大众传媒时代应避免文学的过度包装，文学应在其社会负蕴、美学范式的支撑下拥有一个和谐、健康的媒介生态环境。
　　（作者单位：兰州交通大学）
　　参考文献
　　【1】陶东风，和磊.中国新时期文学30年（1978—2008）[M].中国社会科学出版社，2008.
　　【2】邵培仁.传播学导论[M].杭州：浙江大学出版社.1997.
　　【3】李昭醇.评《废都》的“性包装”[J].图书馆论坛，1995（5）.
　　【4】刘健屏.“五朵金花”书市飘香[J].出版广角，2000（11）.
　　【5】何言红.出版主导的文学创作——对于20世纪90年代以来中国文学的一种回望[J].扬子江评论，2007（2）. 来源：《中国报业》杂志2018年10月（下）P16-17