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——访中国传媒大学电视学院党委书记、博士生导师曾祥敏
当前，国际格局加速演变，国际传播成为国家战略体系的重要组成部分。百里不同风，千里不同俗，跨文化传播不可避免会遇到意识形态鸿沟、文化壁垒、地域差异等障碍。
为了让海外网友更好读懂中国，新华社、CGTN、中国日报等主流媒体运用微电影、脱口秀、情景演绎、Vlog等创新形式，解析国际时政热点、回应涉华关切、驳斥不实言论。“国社小姐姐”、“上木先生”、菁菁乐道、小彭Vlog等新颖幽默的主持风格和融媒体作品，赢得许多笑声和掌声。国际传播的叙事方式正从“宏大叙事”迈向“情感共振”。以李子柒为代表的民间“网红”博主，用短视频展现了中华文化魅力和诗意田园生活，吸引了数千万海内外粉丝关注。
在错综复杂的国际舆论环境中，如何开展国际传播才能跨越国界、超越偏见、凝聚共识、激发信任？主流媒体如何破除“有理说不出、说了传不开”的传播困局？如何占据国际传播制高点，提升中国国际话语权？日前，《中国报业》记者采访了中国传媒大学电视学院党委书记、博士生导师曾祥敏教授，请他分享对上述问题的思考和观点。
国际传播的本质是价值观的柔性竞合
《中国报业》：在当今世界，国际话语权已成为大国博弈的焦点，“西强东弱”的世界格局尚存，您认为我们打破西方文化壁垒、推动跨文化传播的主要困难有哪些？
曾祥敏：在百年变局与智媒革命交织的当下，中国突破西方文化壁垒面临的是系统性、结构性挑战。这些困境既源于西方话语霸权的历史惯性，也与全球化传播生态的技术异化密切相关。
其一，西方主导的结构性障碍根深蒂固。长期以来，西方发达国家利用先进的传播技术和手段，塑造强大的传播体系，以谋求更大的国际话语权。中国的国际形象很大程度上是“他塑”而非“自塑”，有时还处于“有理说不出、说了传不开”的境地。同时，还存在信息流进流出的“逆差”、中国真实形象和西方主观印象的“反差”以及软实力和硬实力的“落差”。对于中国日新月异的发展变化，一些海外媒体不乏抹黑和歪曲，“中国威胁论”“中国崩溃论”等不绝于耳，这也印证了在世界格局深刻变化、大国关系深刻调整的背景下，国际社会对于中国的复杂心态。
其二，中国文化的话语转换面临双重困境。一方面，在跨文化传播中，中华文明面对英语语境存在对应概念缺失等问题，进而被曲解。例如，“天下观”被简化为霸权扩张的注脚，“仁政”被曲解为威权施舍等。另一方面，中国与西方的叙事逻辑存在冲突，中国擅长家国同构叙事，而这在个人主义文化中往往不被理解。更重要的是，涉及国家制度层面的政治、经济等概念和表述，被西方有意或恶意地对抗并曲解。
其三，技术霸权的意识形态植入构成数字时代的新殖民。西方在传播技术的发明创造中占据了一定优势，他们也将自己的意识形态植入了技术工具中。所谓的“算法黑箱”更多渗入了人的因素，成为西方意识形态的隐形输送管道。
《中国报业》：在智媒时代，为了提升中国的国际话语权，创造良好的国际舆论环境，我国主流媒体需要采取什么策略才能真正出新出彩、吸引广大海外受众？
曾祥敏：在媒体融合深度发展阶段，智能化转型成为主流媒体发展的重要趋势。智媒时代的关键词是智能化、个性化和互动性。提升中国国际话语权、塑造良好的国际舆论环境，主流媒体需要深度融合技术变革与传播规律，以创新思维突破传统传播壁垒。主流媒体需突破三个瓶颈：一是西方主导的叙事框架，二是文化折扣现象，三是技术应用的滞后。国际传播想要真正出新出彩，吸引海外受众，就应做到：
其一，以技术赋能智能化国际传播。主流媒体可以运用大数据与人工智能分析海外受众兴趣图谱，实现内容定制化推送，做到AI驱动的精准传播。利用VR、AR、MR、XR等技术，打造沉浸式叙事体验，打破地理隔阂，传播中国话语。
其二，以内容创新构建“价值共鸣”叙事框架。主流媒体要积极将中国议题转化为全球议题，凸显负责任的大国形象。注重以点面结合、宏观和微观并置的方式，把理念和故事充分结合，以微观叙事解构宏大主题，以个体奋斗折射社会进步，展现人性化叙事。
其三，以渠道革新构建去中心化传播网络。我国主流媒体一方面要熟悉海外社交生态，在海外平台开设垂类账号矩阵，以创意内容实现轻量化传播；另一方面要探索建设自主可控的传播平台，在国际市场中占据一席之地。
在智媒时代，国际传播本质是价值观的柔性竞合。中国主流媒体需以技术为舟、内容为桨、文化为帆，在遵循新闻传播规律的基础上构建“共情—共信—共赢”的新范式，真正让世界“看见中国、理解中国、认同中国”。
《中国报业》：您曾在论文中提到，我国主流媒体的国际传播实践存在“强内宣、弱转化，重讲述、轻传播，先产品、后界定”等问题，该如何有效解决这些问题？
曾祥敏：对于“强内宣、弱转化”的问题，我国主流媒体需做到“内宣外宣联动”，这也是主流舆论格局的构建目标之一。跨越地理边界、与多元文化相遇的国际传播具有复杂性和不确定性，这对于国际传播的目标价值实现以及内容生产有着更高要求。尤其在重大主题事件报道中，“内宣”与“外宣”的融通转化需要重点关注。我国主流媒体应在权威媒体通稿、重磅评论的基础上，以多语种译介、多平台发布的方式，尽可能扩大受众触达范围，建立信息连接网络节点。同时，重视视听内容在国际传播中的作用，促进跨文化理解，减少用户理解障碍，积极引导国际舆论，壮大海外舆论力量。
对于“重讲述、轻传播”的问题，我国主流媒体需做到“讲好中国故事，传播好中国声音”。在国际传播业务活动中，主流媒体不仅是故事的“讲述者”，还是故事的“传播者”和“分享者”。换言之，主流媒体既要发挥在拟态环境中构建乃至重建意义体系的主体性作用，更要发挥其技术中介性作用。主流媒体一方面要加强内容生产能力，另一方面要丰富可视化、社交化、分众化等全媒体产品形态，通过技术、平台等多元手段将中国声音更好地传播出去，通过点对点的情绪共振、情感共鸣方式，让价值、理念、信息柔性传播与沟通。
对于“先产品、后界定”的问题，管理部门、学界和业界需进一步规范国际传播相关概念和类型，使国际传播在实践层面的类型指向更加明晰、规范，发挥指挥棒的导向作用。国际传播产品应当具备基本的框定范畴，以鲜明的国际传播特点，推动国际传播产品的专业化生产。在境外媒体的落地仅是国际传播的第一步，优质的国际传播作品更需要在策划和制作阶段，有意识地融入海外目标受众的偏好和信息消费习惯，以国际传播效果为导向，进行作品策划、制作和宣推。专业化、分众化的内容生产是全媒体发展趋势，学界和业界对于国际传播需要达成基本共识，进一步明确概念内涵和实践指向。与此同时，要建立国际传播产品和效果的评价体系，做到有据可查、有规可循，有效评估各类国际传播作品的传播力和影响力，让高质量的国际传播产品形成价值引领和方向指引。
“网红”型媒体人：专业话语与大众审美的合流
《中国报业》：近年来，国内媒体涌现出一批“网红”型媒体人和媒体工作室，如新华社“郑锦强工作室”、“迪迩工作室”、CGTN记者李菁菁、中国日报“小彭Vlog”等，运用微电影、脱口秀、Vlog等形式开展国际传播。您如何看待“网红”型媒体人？这些创新传播形式会成为未来主流趋势吗？
曾祥敏：“网红”型媒体人的出现，在一定程度上说明我国的国际传播正在向人格化传播战略转型，并且正在重构主流媒体的叙事逻辑与话语体系。
“网红”型媒体人具有创新性价值。首先，这是一种从“宣传体”到“对话体”的转变，人格化、身体介入式的叙事，将国家议题转化为可触摸的情感联结，将严肃的时政话题以活泼轻松的形式呈现。其次，这是专业话语与大众审美的合流，通过“网红”型媒体人的讲述将复杂的专业术语和政治信息转换为通俗易懂的知识。再次，这也是机构媒体与社交平台基因重组的新型传播生态，从播音腔解说到沉浸式跟拍，从通告式文字到多模态呈现，从单向发布到评论区实时互动，“网红”型媒体人的报道增强了新闻场景的真实感、信息记忆度和受众黏性。
媒体工作室建设是主流媒体创新生产机制和组织的路径，通过扁平化的工作室模式，快捷应对市场需求变化，以敏捷、灵活、“小而美”的工作室模式打破传统条线制的模式，从而获得更大影响力。我认为，这种方式未来有可能成为主流趋势，这是智媒时代主流媒体的一种生存方式，将短视频、AIGC等运用在新闻报道中非常有必要。此外，这也是全球传播格局的共同图景，西方媒体使用这种方式进行赛道转换，我们也要努力推陈出新，争夺话语空间。
《中国报业》：在海外媒体平台，民间话语成为讲述中国故事、展现中国形象的新兴力量。以李子柒、滇西小哥等为代表的中国“网红”获得了广泛关注，拥有数千万粉丝。您如何看待这些民间“网红”的价值和影响？
曾祥敏：以李子柒、滇西小哥为代表的来自民间的叙事者，已经成为国际传播中不可忽视的“柔性力量”。他们的真正价值在于将中国的“大故事”转化为中国人的“小故事”，从被观看的“他者”变成自我表达的“母题”，成为打破文明隔阂的柔韧力量，具有很好的亲和力，应当积极鼓励。
民间“网红”以微观叙事打破刻板印象，以感官化传播跨越认知障碍。李子柒、滇西小哥制作的视频，将中国形象从高铁航母的宏大符号回归到柴米油盐的生命哲学，推动着“可爱”的中国形象传播。这种对于中国文明独特美学价值的再发现，让世界认识到一个更加立体、更加生动的中国。
民间“网红”作为一种情感联结，构建起跨文化认同的共情共同体。不论是家庭伦理还是手工匠心，都可以唤起全世界人民情感共振，激活人类对于真善美的共同记忆和理解，有助于将中国文化的魅力传递出去。民间“网红”视频在一定程度上激活了海外人士前来中国进行文旅消费，是一种值得借鉴的发展模式。
民间“网红”有助于重塑中国叙事的话语体系。一方面，民间“网红”以生活为叙事，展现中国人民勤劳质朴的美德，这种去口号化的表达使得社会主义核心价值观获得人性化承载。另一方面，民间“网红”视频也与官方主流媒体的表达相辅相成，双轨叙事使得海外受众对中国的认知更加完整。
此外，许多“洋网红”也借助跨境游，在社交平台传播着他们眼中的中国故事和中国形象，他们成为我们“借船出海”的重要载体。这些“洋网红”无论是通过有组织的形式还是自发传播，未来都应作为一类国际传播叙事主体被鼓励，在实践中不断探索。
发掘中华文化丰富内涵，让世界更好“读懂中国”
《中国报业》：您长期从事新闻理论研究和教学工作，您认为要做好国际舆论引导、提升国际传播效能，新闻从业者需要具备哪些关键能力和素质？
曾祥敏：首先，新闻从业者必须具备坚定的政治素养、爱国主义情怀和理想信念，多角度、全方位提升在舆论场的控场能力，才能在云谲波诡的国际政治关系、错综复杂的国际舆论场上保持定力，传播好中国声音。
其次，新闻从业者需要具备优秀的语言表达能力。在社交媒体时代，图像和视频成为重要的传播媒介，而基于语言文字的内容传播仍然是信息传播的主流方式。在国际新闻传播中，外语水平直接影响国际新闻的采写进度和传播效果，在国别化、区域化传播活动中，具备对应的语言运用能力更是重要技能。提升新闻从业者的沟通能力，有助于提升中国的国际形象亲和力，破除国外刻板印象，塑造可信、可爱、可敬的中国形象。
再次，新闻从业者需要具备复杂性思维能力。在国际舆论场上，来自境外媒体的断章取义、有色眼镜式的涉华报道层出不穷，我们面临着多重话语困境。新闻从业者需要提升复杂性思维能力，在洞悉互联网传播规律的基础上，分析国际事件、国际舆论背后的媒体立场、国家关系、话语策略等，对问题进行整体思考，采取应对策略，并反哺到内容生产和传播中。
最后，新闻从业者需要具备一定的创新能力。提升中华文化感召力，需要在国际传播中发掘中华文化的丰富内涵。在党的二十大报告中，“加强国际传播能力建设”隶属于“增强中华文明传播力影响力”这一中心命题。如果说中华优秀传统文化为我们回答了“讲什么”的问题，那么国际传播则需要在“如何讲”上做文章，二者相互融通。在融合创新、技术赋能的当下，创新力获得极大释放，促进传播者探索运用数字化、智能化创新技术，对中华文化进行全景呈现，激发中华文化的时代精神，激活中外文化的共同经验，促进海外用户对中华文化的立体认同。
《中国报业》：近年来，地方国际传播中心蓬勃发展。您认为建设地方国际传播中心有哪些重要作用？在现阶段的发展中存在哪些共性问题？
曾祥敏：地方国际传播中心已经成为我国国际传播能力建设的重要力量，他们既能够作为国家国际传播的组成部分、战略传播体系的重要一环，又可以根据自身的区位特点，形成独特的传播优势。
地方传播主体相比于中央级媒体，更加熟悉本地风土人情，能够更准确把握本地文化语境中的亮点、热点和潜在爆点。地方国际传播中心对于操作“小切口”选题具有天然的主动性、敏锐度和便利性，在国际传播中更易锚定明确的受众，提升传播的有效性和到达率。
在西方媒体报道中，“地方”经常被作为构建对华叙事的重要落点，通过对某个事件的报道，操纵使其与更广泛的事件类别，甚至与中国整体议题相联结。地方国际传播中心通过讲述有本土特色的中国故事，解构西方媒体对华错误叙事，对西方片面化报道作出回应，向国际社会塑造一个可信、可爱、可敬的中国形象。地方国际传播中心依靠区位特点带来的主题优势、主体优势和受众优势，能够在讲好地方故事的同时，推动文化传播与输出、国际贸易与交流、地区发展合作等。
目前，在地方国际传播中心的发展中也面临一些共性难题，包括国际传播文化壁垒、资源整合情况复杂、高水平专业人才匮乏、自我造血能力不足、地方叙事易忽视国家整体国际传播视野等。地方国际传播中心既要利用各自的资源禀赋，也需要得到相关管理部门和社会的积极支持，通过地方政府、宣传部门的引导、扶持，包括资源引入、人才培养和对外传播渠道等方面，进一步提升传播力和引导力。
本文刊发于《中国报业》杂志2025年9月（上）
责任编辑：张晓燕
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