创新经营策略 构建全媒体传播竞争力

——湖北日报转型融合的全媒体经营实践

来源:《中国报业》    作者:    人气:    发布时间:2024-08-28    
  编者按:习近平总书记指出:“媒体融合发展是一篇大文章。面对全球一张网,需要全国一盘棋。”在因时而变、因势而变、实现媒体融合的历史性转型升级进程中,党报工作者以守正创新精神加强理论建设,形成一批高质量研究成果在《中国报业》陆续发表。我们从中遴选部分有代表性文章集结汇编,既是对十多年来媒体融合发展探索历程的回顾,又是为深度做好媒体融合发展这篇“大文章”提供可借鉴的有益经验。增刊中标注的作者单位、职务等信息,均与其在本刊首次登载时保持一致。
 
  当前,媒体融合进入深水区和攻坚期,面对融媒体时代的竞争新态势,各家省级党报集团优化结构、提质增效、锐意创新,取得不俗业绩。2021年湖北日报大胆探索,勇于实践,闯出符合自身实际的经营迭代路径,全媒体经营实现营收2.33亿元,利润达1.2亿元,在疫后重振的大背景下创历史新高。数据背后,体现的是湖北日报全媒体经营策略的创新,是充分利用一体化运营平台能力的提升,更是聚集优势资源开拓市场吸附效应的凸显。
 
强链市场业态:培育新的效益增长点
 
  作为省级党报,湖北日报坚守党媒品格,依托强大的新闻内容生产能力,积累了良好的公信力和号召力。在媒体经营转型中,湖北日报将主流舆论的能量场,转化为全媒体经营的重要支撑力,在市场竞争中不断释放价值。
 
  2020年,位于全国疫情最严峻地区的湖北,经历了一系列大战大考。湖北日报媒体人逆势前行,用主流声音积极推进复工复产、疫后重振,加大全媒体资源整合运用,“倒逼转型”成为快速占领新兴传播主阵地的重要举措。
 
  稳固报纸营收基本盘,优化广告市场结构
 
  面对传统广告市场的持续低迷,以及疫情防控常态化、地产市场急速遇冷、汽车行业缺芯产能受限等因素带来的影响,湖北日报经营部门深入研判行业形势,应急谋远采取切实措施,围绕外交部湖北全球推介活动、金融博览会、文旅博览会等全年重大节点,强策划、细服务,推出了一系列配套主题宣传,政务广告由点及面得到全方位拉升,稳住了报纸广告基本盘。同时,大力开发新媒体广告,业态呈现更丰富,营收结构更多样。
 
  围绕重点客户做增量。打破以往单一对接,挖掘客户内部不同部门需求,多头并进,合力拉升单个客户全年投放份额。
 
  抓大放小,聚焦优质大客户资源。纵深拓展头部企业,如地产行业央企、国企属性的开发商,服务内容更多转向新媒体战场;在健康民生领域,深度开发知名三甲医院资源;在金融领域,各大国有商业银行成为重要发力点;在文化旅游领域,积极联动行业主管部门组织活动。
 
  开垦新领域,培育小行业和新的增长点。通过优质的创意、有效的营销策略,带动一大批以往鲜有党报广告份额的新行业、新客户。重点开发互联网企业、零售商业等。非传统报业广告客户业态丰富,拓展了党报经营的服务空间。
 
  深耕行业细分领域,运营效益明显提升
 
  调结构,转模式,创需求。党报经营格局要想焕发新的生机与活力,就必须进行内部架构梳理和整合,摒弃旧有传统业务对接方式,提升融合经营竞争力。
 
  在经营中,湖北日报深入研判行业需求,分析市场前景,成立文旅科教和健康民生两个专项业务部门,深耕细分行业,做好专业服务与开发。经过几年努力,这两大板块的经营效益明显提升。
 
  2021年,文旅科教部门深度开拓省内红色旅游市场,与省文旅厅达成多元化、全平台主题配套宣传,实现全网浏览量5800万人次。文旅科教部门还先后策划了“建设科技强省·踏访科创示范基地”“红色足迹遍荆楚”“逐梦路上·与你同行2021湖北日报云高招”等系列活动。在健康民生领域,开发公益主题和策划特色广告双管齐下,健康民生部门举办了“慈善助力献礼生命”大型公益献血活动,推出了“荆楚楷模最美守护者”医者活动,参与性和关注度不断提高。总的来看,近两年来,文旅科教和健康民生两个部门运营效率和效益整体跃升,营收持续实现两位数增长。
 
  抓好自主平台运营,客户端市场创收能力增强。自2021年湖北日报客户端6.0版上线以来,品牌影响力不断提升,累计装机量1685万人次,聚合党政机关、事业单位服务功能和内容资讯,努力打造省内最权威的新闻信息发布平台和内容生产枢纽,商业市场潜力不断释放。以地方频道共建为抓手,在孝感、十堰、恩施3个试点基础上,新增黄石、鄂州两地试点;拓展行业频道如税务、农事、环保、视界网等,通过开放平台增强与地方政务之间的黏合性。试点的地方频道与行业频道,均取得了显著的社会效益与经济效益。
 
  补强新业态,第三方平台创收成新增长点
 
  媒体深度融合发展下的经营转型,最大变量在于如何用好全媒体商业价值。目前在报纸融合指数排行榜上,湖北日报位列全国省级党报第3位,全媒体用户数达6722万(截至2022年2月底),品牌聚合效应显现。2021年湖北日报新媒体广告额突破5800万元,同比增幅超过80%,除自主平台创收贡献之外,第三方平台广告收益也持续快速增长。2021年湖北日报微信公众号创收增幅超过130%,抖音号创收增长近4倍,流量变现能力明显增强。
 
搭建矩阵产品:从单一价值走向立体多向
 
  融媒体传播时代,互联网连接着社会生活的各个方面,用户接收信息的渠道越来越多,有趣味有新意的内容更容易获得网友关注。全媒体经营,意在整合平台之“全”,做到业态之“应有尽有”。湖北日报打破单一报纸产品形态,转以全媒体平台为载体,以内容话题反哺平台流量,创新传播形式,全媒体经营各个项目“开枝散叶”,在竞争中站稳了脚跟,实现了既有质量又有效益的可持续发展。
 
  坚持“互联网+”思维,用好社交媒体“话题度”
 
  以用户为导向、互联网社交平台为载体,构建全媒体矩阵产品,将不同媒介的用户需求贯穿于全媒体经营链条,制造充足的社交话题,让广告内容与用户粉丝更加贴近,满足客户诉求。
 
  为做好湖北秭归2021年屈原故里端午文化节活动宣传,湖北日报提高策划站位,努力扩大这一传统品牌活动的影响力,在客户端策划“端午礼赞千古华章”专题,设置动态报道、端午文化、秭归风采子栏目,将以往报纸无法直观呈现的活动视频、影像集锦、实时动态放到客户端界面,进行更多维度的宣传,持续放大活动效应。
 
  了解市场行业动态,挖掘细分垂直需求。“好银行助美好生活”“消费金融让生活更美好”等专题,是客户端为金融行业客户定制的;“湖北车生活”专题,定位湖北车事生活服务,是为车企客户提供的一揽子宣传项目。这些项目深入挖掘细分行业的需求,在满足客户宣传需要的同时,给经营带来了新的增长点。
 
  在湖北日报抖音平台上,报社策划并举办“瑰丽神奇神农架”短视频大赛,设置“抖在神农架”搜索话题,面向社会有奖征集含有神农架吃、住、行、游、娱、购元素的短视频,激发了广大网友粉丝积极互动,话题持续一个半月。该活动在抖音平台和小红书平台共收到参赛作品800余件,其中获赞量10000以上作品30件,累计播放量达3.1亿次。这次活动充分证明,运用媒体社交功能,用话题引来流量,让流量产生“现金流”,是切实可行的路径。
 
  创意形式,可视化传播让党媒广告“活”起来
 
  相比报纸平面广告,新媒体平台广告更加新奇有趣、丰富多彩。随着全媒体经营产品的迭代升级,传播手法更需富有创意,这是提升党报全媒体经营品牌形象、展示党报创新活力的重要环节。
 
  视觉设计赋能商业价值。新颖的创意形式可以直接引导广告投放方式,增强媒体市场竞争能力。为让严肃的纪检主题公益宣传更加通俗易懂,湖北日报精心打磨,连续两年推出以视频漫画为主要形式的新媒体产品《宁风说案》。“宁风”,取名自“咸宁清风”,是一个虚拟人物形象,请“宁风”以案说纪说法,警示教育广大党员干部守纪如铁,令行禁止。
 
  健康民生部门以武汉协和医院155周年策划为契机,制作新媒体产品《百年协和济世为民》手绘长图,生动再现协和医院历史征程和现有荣誉,采用清新宜人的“悦读”方式,体现协和医院社会责任感,做到了品牌推广“四两拨千斤”。
 
  交互内容增加优质体验。深挖内容,精耕体验,借助文字、声音、图像、动画等媒介符号,调动用户视、听、触等全部感官,让党报广告在传播上“活”起来。将好的内容融入交互设计,优化用户阅读体验,提升带入感,优质创意设计也能产生商业价值。
 
  “荆楚红色足迹”旅游线路小程序,是文旅科教部门深入研究湖北省内历史悠久的红色旅游胜地,对比分析各地亮点与特点,抓住消费者旅游的多样心理诉求,运用微信小程序开发的产品。小程序将省内各条红色旅游网点,设计成不同板块内容,通过漫画呈现,每到一个景点,辅之以声音讲解,结合消费场景绘制周边业态,用户可以线上选择各种商品,一站式满足消费需求。同时,在线打卡红色景点后,生成个人足迹海报一键式分享,链接朋友圈,扩大影响面。
 
  培育IP品牌,“报纸+N”产品吸睛又吸金
 
  乘上新媒体发展的快车,湖北日报近几年培育了多个行业IP栏目,新媒体品牌号召力日益凸显。“健康公开课”“新财知”“湖探长”“城市‘栗’量”“楚楚动人”“名家看湖北”“车生活”等聚焦行业的栏目,积极培养符合党媒形象的主播网红,创造新的价值空间,已初步具备行业影响力和变现能力。
 
  以报纸为底盘,坚持内容价值引领市场开拓,打出行业开发组合拳。借力节点营销,财经部门推出“3·15正能量|争做金融好网民,传播金融好声音”全媒体宣传,以报纸版面作为消费者权益内容深度报道阵地,以微信公众号作为新媒体报道阵地,以短视频、长图作为主要传播形式,这样的产品组合更富“财经味儿”,使得这一节点宣传报道扩面增效,共带动12家银行保险单位参与,创收百万元。
 
  “湖探长”直播类活动以探秘打卡方式,带领网友进入武汉各大商圈、房企项目楼盘、网红打卡地等,讲述城市生活故事,从内容和情感上紧密互动,更好连接平台用户,把平台流量引入商业项目。
 
  “健康公开课”邀请知名专家走进湖北日报会客厅,走进社区和企业,进行线上直播和线下问诊,为网友进行健康方面的答疑解惑,贴近大众日常生活,利用媒体社交互动带动相关商业资源变现。
 
聚合多元服务:做全媒体平台服务供应商
 
  依托党媒品牌价值,打造优质内容核心池,链接内容、渠道和服务,将前端生产链条融合,后端传播链条细化。遵循这一方式,湖北日报全媒体经营着力构建一体化运营平台,市场服务走向纵深,以更多增值服务回报用户。
 
  下足功夫强化全案营销
 
  湖北日报全媒体中心充分研究各行业市场差异化需求,针对不同客户提供专业化、个性化服务方案,精准有效地拓展市场。某零售商业品牌瓷砖,想寻求新的合作突破口,据此,报社新媒体部门策划“致敬英雄城,礼献大湖北”大型感恩回馈优惠活动,运用湖北日报全媒体平台进行直播,活动持续20天,总传播量超百万级。这样接地气的新媒体活动,让渠道变现能力逐渐呈现。
 
  与受众建立深度连接,精准匹配营销,做全案策划和全流程操作的行家里手。报社策划国家开发银行的助学贷款宣传项目,将生硬晦涩的政策解读转化为温情走心的微电影《追光的少年》,从主题立意、脚本撰写、编导拍摄、后期剪辑到全媒体平台播发,均由项目人员负责完成。
 
  汽车部门策划的瓜子二手车全媒体平台系列宣传,通过讲故事的方式进行场景化展示,将二手车实用内容和品牌支持合二为一,在湖北日报抖音号、快手号平台播发。这一系列宣传从前端策划到后期播发,进行全链条生产制作,收获了良好反馈,极大增强了相关人员的技能。
 
  做好文章提供多元服务
 
  打破以往单一媒体服务方式,多维度服务客户,服务方式更加细致丰富。结合不同平台特性,推出微信长图制作、底部商业广告贴片链接、H5小程序设计、视频访谈、直播互动、垂直号开设等不同服务产品,从而不断完善全媒体经营的多样化。
 
  在这一理念指导下,涌现出一批有影响力的产品,如长江科学院“坚守长江70年”长图宣传策划制作,2021年医师节手绘系列海报,银行业助力乡村振兴长图画卷,“5G看湖北”垂直号聚焦各行业应用等,都收获了大量好评。
 
  活动营销精益求精。把媒体营销活动做精做活,线上线下齐头并进,力争成为客户的活动服务运营商,提升行业运营能力。
 
  在地产板块,以“武汉城市发展论坛10周年特别策划”为主线,进行线上矩阵宣传,举办线下大型论坛,触角向城市圈拓展。这一传统品牌活动效应在行业紧缩的市场环境中,仍保持了规模优势和创收优势,展示出新的活力。
 
  积极开发金融行业的商业广告诉求,财经部门策划推出“湖北财经发展研究报告暨风云榜评选”活动,连续举办两届,年创收均达100万元以上,将行业形象属性和商业诉求两手抓,有力撬动了广告市场。
 
  在大数据、技术与渠道日趋成熟的环境下,湖北日报全媒体经营探索互联网+政务、服务、商务新业务,在转型融合中不断提高党报全媒体经营模式创新,拉长全媒体经营服务链条,推进党报全媒体经营迭代升级,在新时代发展要求下,努力实现新作为、发挥新作用、打造新标杆。
 
  (作者:徐存存,李 燕;作者单位:湖北日报全媒体经营中心)
 
  (原文刊载于2022年4月上)
 
  (收录于中国报业2024增刊-优秀文集)

责任编辑:张珺洁 审核:金春妮