【摘要】作为党中央机关报，人民日报肩负着宣传党和国家方针政策、传播国家形象的政治任务。为适应新的媒介环境，2013年初，定位为“参与、沟通、记录时代”的人民日报微信公众号应势而生。目前人民日报微信公众号日均推文22条，每条阅读量均在10万以上，连续三年稳居公众号总排行榜首位。本文从传播政治经济学视角，分析其创建以来5年间的发展变化。
　　【关键词】传播政治经济学 人民日报 新媒体 【中图分类号】G21 【文献标识码】A

　　研究背景与研究问题
　　人民日报素有“中国第一大报”之称，为适应新兴的媒介环境，2013年初定位为“参与、沟通、记录时代”的人民日报微信公众号应势而生。目前人民日报微信公众号日均推文22条，每条阅读量均在10万以上，连续三年稳居公众号总排行榜首位，受众广泛，影响力巨大。
　　根据传播政治经济学相关理论，媒介是社会政治、经济、文化的有机组成部分，媒介生产与传播过程具有经济和政治双重特征。传播政治经济学分析的焦点集中于社会阶级之上，阶级结构是传播政治经济学理解社会生活的核心起点，而商品化、空间化、结构化是传播政治经济学基本出发点的三个进程。在整理文献的过程中笔者发现，对人民日报微信公众号的研究多集中于从新媒体运营的角度，分析媒介融合背景下主流媒体舆论引导的新路径，忽视了从政治经济学的角度研究其文章内容、运营手段变化的根本原因。本研究以传播政治经济学为视角，对三个问题做出思考：人民日报微信公众号的内容、运营手段5年间发生了哪些变化？这些变化发生背后是哪些社会政治经济原因推动？在这些原因的推动下，党媒应如何建设新媒体平台？
　　研究方法
　　本研究以人民日报微信公众号推文为研究样本，考虑到实际操作的可能性，将分析对象限定为2014年1月1日—5月1日和2018年5月1日—6月13日的推送文章，将推文分为头条文章和专栏文章两类。研究过程分为四步：第一步运用文本分析法进行质化研究，精选公号2014年和2018年的25条推文，以文章标题、结构、逻辑对其进行文本分析。第二步运用内容分析法进行量化研究，着重对比分析2014年和2018年头条文章的平均字数、主题、阅读量、来源。第三步运用个案分析法，对典型案例进行分析。第四步运用线下访谈法，抽取40位大学生及各年龄段人群做具体访谈。

　　研究发现：人民日报微信公号五年之变
　　1.内容更加丰富多元
　　首先体现在头条文章的类型上。在2014年，人民日报微信公号的头条推文主要分为三类：领导人物宣传（45%）、重大政策介绍（40%）、突发新闻（15%），其中突发新闻以突发灾难新闻、国际新闻为主，较少涉及民生新闻、社会新闻。可见2014年头条文章政治色彩浓，宣传意味强，整体基调严肃。
　　到2018年，人民日报微信公号的头条推文种类极大丰富，除原有的领导人物宣传、重大政策介绍、突发新闻报道外，外卖小哥、中学教师、环卫工人等基层普通人物也登上头条，收获近百万的阅读量。如头条推文《外卖小哥越走越远，网友却说“千万别给差评”！原因是……》讲述了一位“用送外卖的干劲儿，带领救护车穿过街巷，最终顺利抵达救援现场，在急救人员赶到患者身边救援的同时默默转身离开”的外卖小哥的故事。如今，人民日报微信公号的头条推文更注重倾听，反映普通民众的诉求，讲述普通人的故事，更加关注社会新闻和民生新闻。
　　其次体现在专栏设计上。在2014年，人民日报微信公号设置了求证、真假、动向、解局、人物、学习、记录、盘点、榜单、时局等10个专栏。仔细分析其内容可以发现，除求证、真假为介绍实用信息外，解局、人物、学习、记录、盘点、榜单、时局7个专栏政务色彩浓，主要针对35~55岁的中年受众。
　　到2018年，人民日报微信公号共有健康、要闻、荐读、提醒、关注、实用、夜读7个专栏，其中夜读为2015年新设的固定专栏，是对原先荐读专栏的发展，主要推送一些正能量的励志文章，点赞量为几个专栏中最高，深受中青年读者青睐。2018年的每个专栏对应一个相关领域，所涉及内容更加丰富多样，针对的受众更加广泛，青少年、中老年群体均能找到适合自己的专栏。

	2014年头题推文	2018年头条推文
标题	9位省区级一把手的“新年汉字”	揪心！吕梁发生山体滑坡9人被埋
	习大大出新书，全世界读中国	局长妻子“连扇警察耳光”事件，局长被免职了！
	这些年，让习近平痛心的事	将你的生活与军人对比，看完热泪盈眶！
	“博士总理”李克强总理的私人书单，快转发收藏	36岁公交司机猝死前救了一车人，妻子一句话让人心碎！
平均阅读量	23859	70W+

　　2.发布更加高频即时
　　无论2014年还是2018年，人民日报微信公众号都会在重大新闻事件发生之后第一时间发声。比较两年公号推文可以发现，2018年日推文次数远高于2014年，信息发布更加高频及时。
　　在2014年，日均固定推文3组，时间分别为早上
　　7：00，中午11：00—12：30，晚上6：30—8：00，如果有突发重大新闻单独推送。到2018年，日均固定推送次数增加至7~10组，分别为早上6：30；早上8：30—10：00；中午12：00—12：30；下午3：30—4：00；晚上6：30—7：30；晚上9：00—10：00；深夜10：30—11：00。除晚上的两组推送外，其他每组推送内容一般包括4条，分别为头条+提醒+健康+荐读。此外，在上午10：30、中午1：30左右固定推送一条时政新闻。

　　3.表述更直接亲切
　　本研究特别选出2014年和2018年头条推文25篇，作为分析样本进行质化研究与量化研究，发现主要有两点变化。
　　一是体现在标题上。2014年头条推文标题中少有感情倾向，少见形容词副词，基本没有感叹号问号，在标题中看不出明显的情感倾向。而2018年头条推文中含感叹号问号的文章占95%以上，且多次出现判断性词语，感情倾向明显，观点表达直接。
　　二是体现在文章表现形式上。从字数来看，2014年头条推文平均3750字，其中《9位省区级一把手的“新年汉字”》字数最多，达6879字。2018年头条推文字数大幅减少，平均1000字左右，基本不超过2000字。从配图数量来看，2014年头条推文配图较少，最多不超过4幅，插图多为领导人照片、会议图片。2018年头条包含至少3幅以上插图，插图中出现表情包。除图片外，2018年头条推文加入视频、音频等表现形式，降低阅读难度，提升阅读效率，使阅读量持续上升。

主题	人生选择，安排，更加努力，活在当下（不畏将来不念过去）
表现手法	总体风格为质量中等的鸡汤。具体表现为： 某天某时，我遇到了某人…… 我没想到的是以前……的他（她）现在竟然…… 愿你……
阅读量	平均10W+
点赞量	平均1.2w+
评论量	精选出30条左右留言，留言最高点赞量可达3k+

　　结论与讨论
　　基于上述推文内容、推文时间次数、推文表现形式的变化，本研究从传播政治经济学视角下的受众心理分析其变化之因。
　　1.迎合受众心理
　　文森特在《传播政治经济学》中研究了受众的内在商品化与外在商品化表现，并探讨了私人和公共生活中的替代过程，刻画出私人生活、公共生活在媒介发展进程中的社会过程。由此可以对当下的受众心理做简单分析：受众更积极主动地参与社会生活，在“自己人”效应与“使用与满足”原理的驱使下，受众更希望听到符合自己所思所想的“官方声音”，不再满足于主流媒体所设立的重要议程，渴望发出自己的声音。
　　人民日报微信公众号“站在受众的角度引导受众”，既坚持“内容为王”的理念，又坚持“用户至上”的原则；既要打造优质新闻产品，又要与用户多元连接，鼓励用户创造内容；以内容的贴近性、观点的鲜明性创作有态度、有温度的文章，满足受众心理需求。
　　2.吸引更多青年读者
　　在研究人民日报微信公众号推文来源时我们发现，在2014年的推文中有76%的文章直接来自人民日报、人民网等主流媒体；到2018年，这个百分比恰好倒置，只有不足30%的文章来自“人民系”原创和其他主流媒体平台，70%的文章为转载或综合其他媒体平台内容制作而成。结合上述分析，一方面是为了满足受众对多元信息内容的需求；另一方面是为了达到即时、迅速、全方面传播信息的时效要求。被转载的平台通过人民日报微信端提高了自身的知名度，形成了有效的双向互动，有利于构建“泛主流”媒体的舆论矩阵。
　　本研究选取夜读专栏做特别分析。夜读内容主要涵盖“青春”“励志”“奋斗”等正能量话题，设立之初即吸引了大量读者。其文章内容配有音频，一般在晚上10：30—11：00推送，针对大学生、初入职场的青年群体。
　　2017年，人民日报微信公众号精选全年优质夜读专栏文章，结集成书《日思夜读》，全网销售，销量可观。同时，团队推出了“夜读”系列手账本出售，一套两本，分为“日思”和“夜读”，包装精美、定价较贵，受到青年人的喜爱。从信息来源及专栏设置两方面，可以看出人民日报微信公众号在吸引青年读者上的尝试。
　　3.领导人形象传播更加亲民
　　作为党中央机关报，人民日报肩负着宣传国家方针政策、传播国家政治形象的政治任务。本研究从传播政治经济学的政治传播理论入手，选择人民日报微信公众号中最有代表性的领导人相关报道为分析样本，通过对比2014年与2018年的推文，挖掘其中政治宣传方面的变化。
　　在2014年，人民日报微信平台所推送的领导人相关报道已有亲民化、通俗化倾向。如2014年初推出的《9位省区级“一把手”的新年汉字》一文，以“代表字”的形式，引出9位省市领导的执政思路；此后，公号推出的如《“学霸”王岐山写过哪些文章》《“博士总理”李克强的私人书单》等文章，在标题上进行创新，加入网络新词，运用接地气的表述，使阅读量大幅提高。2014年最成功的领导人报道当数《习大大爱着彭麻麻》一文，以APEC上的萌萌哒一幕让网友们都被暖化了。文章详细梳理了2014年习近平与彭丽媛出访、出席活动的照片，将两人称为“年度国民眷侣”，并选择2014年11月11日这一特殊的时间发布。此文一出，全网转载，全民热议，同名歌曲《习大大爱着彭麻麻》火爆一时，被视为领导人形象对内宣传的成功范式。到2018年，人民日报微信平台上的领导人形象更加丰满。如2018年6月8日，上合峰会在青岛举行，普京等领导人出席峰会。人民日报微信公众号发布文章《视频来了！普京亲手做了个煎饼请习近平品尝：您得记住这是我做的》，全文不到200字，附加一个30秒的普京亲手体验制作煎饼的短视频。此文获得110万阅读量，塑造了中俄两国亲密友好、两国领导人亲民可爱的形象。
　　如何既不趋利媚俗，又不远离市场，是在传播政治经济学视角下党媒微信公众号平台发展之路上面临的最大问题，也是媒体应不断探索的发展目标。
　　（作者单位：华东政法大学传播学院）
　　参考文献
　　[1][加拿大]文森特·莫斯可.传播政治经济学[M].胡春阳，姚建华译.上海译文出版社，2013.
　　[2]齐思麓，胡洪江.人民日报公众号如何做到国内第一[J].中国记者，2015(7).
　　[3]童兵，陈绚.新闻传播学大辞典[M].北京：中国大百科全书出版社，2014.
　　[4]外卖小哥越走越远，网友却说“千万别给差评”！原因是……[OL].人民日报微信公众号，2018-6-8.

责任编辑：钱一 审核：戴靖