【摘要】随着我国互联网的飞速发展，许多依托于互联网而产生的新鲜事物应运而生，网络直播作为人们休闲娱乐的方式之一，吸引了众多用户的眼球。随着直播平台的数量不断增多，平台间的竞争也不断加剧，如何在众多网络直播平台中脱颖而出成为平台运营者所关心的问题。问题的答案或在于差异化创新。

　　【关键词】网络直播平台 差异化 创新 【中图分类号】G206 【文献标识码】A
 

　　互联网在我国的飞速发展，使众多互联网用户的生活发生了翻天覆地的变化。在生活水平不断提高的背景下，人们开始更加关注娱乐生活，乘着互联网东风而发展起来的网络直播，成为众多用户娱乐消遣的方式之一。随着智能移动设备的兴起和网络的提速降费，网络直播风靡全国。众多的直播平台飞速崛起并形成了激烈的竞争态势，如斗鱼、虎牙、花椒、熊猫等。如何在激烈的竞争中脱颖而出，成为众多网络直播平台所共同面临的问题。

　　互联网直播平台的发展现状

　　1.市场规模庞大，竞争异常激烈

　　据不完全统计，网络直播市场已经达到了百亿级别的规模，随着各种社会资源的不断介入，与网络直播相关的平台、经纪公司以及主播的数量都在持续增长，市场规模仍在扩大。2016年统计数据显示，中国网络直播平台的数量超过了200家，用户数量超过了两亿，同时在线观看人数超过400万，直播数量超过3000个。市场规模庞大也从侧面反映出竞争的激烈。2017年，网络直播市场的增长速度放缓，除几个主流的直播平台之外，大多数规模较小的直播平台通常面临资金不畅、用户群狭窄、用户数量少、黏性低的问题。

　　2.网络直播平台发展思路有所差异

　　在网络直播竞争加剧的背景下，许多网络直播平台规避网络直播的传统领域，开辟全新的发展思路，总体上呈现出综合化与垂直化两个方向。综合化的发展思路下，网络直播平台更加注重内容的多元化和丰富性，以满足不同用户的多元化娱乐需求，并以此来增加用户的黏性。这种方向在老牌的直播平台中体现较为明显，他们有着较为坚实的用户基础，以满足现有用户需求为主要目标，维护平台的长期稳定发展。垂直化的发展思路与前者截然相反，不追求广泛的受众群体，而将重点着眼于某一个特定的领域，如游戏直播、消费直播等，与其他行业相结合，进而谋求发展。垂直化发展思路下，可以避开综合化网络直播平台的激烈竞争，很快确立某一领域的优势。这种思路较为适合新兴的直播平台，如陌陌直播、淘宝直播等。

　　我国互联网直播平台发展存在的问题和瓶颈

　　1.直播内容庸俗化、同质化

　　通过对各大网络直播平台的调查发现，网络主播们为吸引观众，打扮妖艳怪异，其直播内容也大多为卖萌聊天、唱歌跳舞。这样的直播内容可能会在短时间内满足观众的猎奇心理，但随着时间的推进，用户的新鲜感会淡化。另外，还有自残、生吃活鱼、吃玻璃等庸俗化的直播内容，整体上拉低了直播内容的质量。庸俗化的直播内容屡见不鲜，从而使用户对于直播平台在印象上形成较为固定的定位，影响活跃用户数量。千篇一律的直播内容难免引起观众的审美疲劳，直播平台也很难在同质化的直播内容中脱颖而出，占据优势。

　　2.触及法律底线

　　近年来，由于网络直播平台的监管不力，网络直播触及法律底线的事情时有发生。例如，映客直播曾经爆出“黑屏门”事件，利用漏洞、水军刷在线人数，获取利益。淘宝上也时常可见涨粉业务的利益交易。利用网络直播倒卖假货更是直接对观众形成欺诈。还有为了吸引浏览量而进行暴力、黄色内容的直播，直接对社会稳定形成危害。这些都直接或者间接触及了法律的底线，是坚决不可容忍的。然而，由于对用户量的追求，许多直播平台对这些内容并未形成有效的监管，甚至明知这些行为的存在而选择睁一只眼闭一只眼。从长期来看，这种直播行为可能在短时间内吸引用户量，但如果挑战法律，必将受到法律的制裁，从而影响直播平台的长期稳定发展。

　　3.用户黏性低，缺乏稳定可靠的用户群

　　当前，用户黏性低是众多网络直播平台所面临的共同问题，如何在留住现有用户的基础上提升用户的增长量，成为所有网络直播平台思考的内容。网络直播界的先驱Meerkat与Twitter的合作终止之后，Meerkat立即失去了稳定的用户入口，开始走下坡路。新浪与一下科技联合发布的直播平台--一直播依靠新浪微博庞大的用户量在短时间内得以崛起。在两个例子的鲜明对比中可以发现，广泛而稳定的用户群体是直播平台崛起和发展的关键。然而，并不是所有的直播平台都有一直播这样的发展合作机会，更多的直播平台不得不面对激烈的竞争、日益流失的用户群和无法创新的直播内容，用户黏性低是最为突出的表现，许多网络直播平台甚至在长时间的拉锯战当中力不从心，退出竞争。

　　网络直播平台的差异化创新

　　时下的网络直播平台数量众多，各有优劣。综合而言，斗鱼、虎牙、熊猫等大型直播平台特色明显，用户量多而稳定，在竞争中占据优势。从这些平台的成功经验中，可总结出网络直播平台差异化创新的宝贵经验。

　　1.多元化发展思路的基础上，有所侧重

　　目前，大多网络直播平台采用综合化、多元化的发展思路，这样能够保证平台受众面的广泛，但难免也会造成直播内容同质化的问题，加剧竞争。在多元化发展、保证用户基数的基础上有所侧重，对受众进行区分，从而增强用户黏性是当前许多网络平台的重要发展方向。以斗鱼TV为例，斗鱼TV是一个综合化的网络直播平台，但斗鱼TV以电竞、游戏内容的主播为主。这使得斗鱼TV在90后、00后的年轻群体中广受欢迎。在网络游戏、电竞成为大热门的当下，斗鱼TV抓住了游戏发展的东风，吸引了大量的游戏玩家，在竞争中形成了明显的优势。据Alexa网站的统计数据来看，斗鱼TV在2016年的日均活跃量超过1200万，月活跃量达到1.5亿，累计注册用户更是超过两亿人。综合来看，多元化与差异化是网络直播平台经久不衰的重要保障。

　　2.以用户为中心，深耕直播内容建设

　　在网络直播平台数量激增、市场竞争加剧的大背景下，用户最为关注的仍是直播内容。以用户需求为导向，深耕直播内容建设是网络直播平台维持高用户黏性的关键。直播内容上的创新思路主要有两种。第一种是平台自身的创新，从平台自身出发，制造差异化的直播内容，吸引用户。例如，斗鱼TV利用平台的便利化优势，挖掘众多普通用户无法获得的直播资源，包括许多明星组合的演唱会直播、官方所举办的“萌妹大赛”等原创活动，极大地吸引了用户的眼球。第二种是寻求第三方合作，借助第三方用户资源迅速获得竞争优势。例如，花椒直播与深圳卫视加深合作，共同打造了《歌手来了》等炙手可热的综艺节目，用户关注度迅速上升。YY直播、陌陌直播等平台，先后与热门的网络脱口秀节目《吐槽大会》进行合作，并通过以主播进入娱乐节目的方式，提升平台的知名度，从而吸引大量新用户入驻。由此看来，不论是平台本身的标新立异，还是与第三方的强强联合，都是从用户所关注的内容出发，以用户为中心，在直播内容上形成差异化，从而获得竞争优势。

　　3.强化技术创新与监管

　　在直播内容的差异化创新之外，技术同样也应该引起各直播平台的重视。一方面，技术的创新能最为直接地提升用户的体验感，提升平台的核心竞争力。例如利用计算机网络技术提升平台交互性能，使平台界面更加人性化、丰富化。另一方面，技术能够在监管方面发挥极大的作用。近年来，网络直播造假、涉黄等问题屡见不鲜，技术创新将成为改善这些问题的有效手段。通过技术的监控和监管，限制直播内容，审核直播信息，为用户营造健康、舒适、合法的网络直播环境，有利于平台的长期稳定发展。

　　（作者单位：晋中学院）

　　基金项目：GH-18087山西省教育科学“十三五”规划课题：山西大学生移动社交媒体的使用现状及沉迷对策研究，立项时间为2018年9月。

　　参考文献

　　【1】张立双.直播平台的输赢或取决于差异化创新[J].新商务周刊，2016(10).

　　【2】蔡志海.网络直播平台探析--以斗鱼、微吼的对比研究为例[J].新媒体研究，2018(8).

　　【3】艾小雅.我国网络直播平台的发展现状与前瞻研究[J].新媒体研究，2018(4).

　　责编/孙李

来源：《中国报业》杂志2019年3月（下）P12-13