2020年，一场没有硝烟的战争席卷了整个中国。从1月20日钟南山接受央视采访时表示“存在人传人的情况”起，几乎每个人每天都被各种有关新冠病毒疫情的信息轮番轰炸。互联网的快速发展改变了人们的生活方式，对比2003年非典时期信息传播主要以手机短信、论坛等传播速度较慢、传播形式单一的平台来说，如今以微博、微信、抖音、快手等传播实时、形式多元的社交媒体平台成为人们获取信息的第一渠道。
　　国家统计局1月17日发布的数据显示，2019年末，中国大陆总人口突破14亿。CNNIC 2019年8月30日发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，手机网民规模达8.47亿。在此背景下，社区作为疫情防控的第一道防线，实现基层防疫战线中舆论有效引导“最后一人”的重要性不言而喻。
　　细分不同类型人群 打通传播最后一公里
　　突发公共卫生事件具有突然暴发、信息量大、新闻价值强、信息传递快等特点，而网民在面对洪水般涌来的信息时，对获取真实、准确信息的渴望也变得非常迫切。2月5日，习近平总书记在中央全面依法治国委员会第三次会议上，明确强调，要依法做好疫情报告和发布工作，按照法定内容、程序、方式、时限及时准确报告疫情信息。国务院总理、中央应对新型冠状病毒感染肺炎疫情工作领导小组组长李克强此前也多次指出：推动防控力量下沉，坚持公开透明。突发公共卫生事件本身的特性在于，会让外部一切可接触的人、物变得十分“可疑”，此时相关基层单位要想抢得“第一时间”，做事件的“第一定义者”，信息的公开透明与不间断的持续跟进就是一颗有效的“定心丸”。
　　对于全媒体景观中的人们来说，基层部门的舆论引导侧重于与民众生活相关的具体举措。这得益于主流话语体系中疫情动态变化的逐步完善，例如各中央媒体、地方省市重点媒体的深度战“疫”报道，“全国新型肺炎疫情实时动态”“新型肺炎确诊患者相同行程查询”“病例活动场所路线”等互联网产品的逐步推出等。基层发布的信息此时更多的是对上级举措的传达与细化，是对主流话语体系的补足，例如在目前基层严控的情势下，人们的衣食住行受到不同程度的影响，不少社区通过对所辖居民的登记管理，经由微信、短信、生活提示等措施发布本社区的管理动态，在增强人们防疫意识的同时保障居民生活的便利，避免信息沟通不畅导致的后果。
　　而对于全媒体景观中的“局外人”来说，如何发挥基层优势，把疫情资讯、防控科普等内容传达到田间地头，成为互联网时代的一个新挑战。中国乡村作为网络基建、医疗资源相对薄弱的地区，春节期间人们的返乡潮一度引发担忧。可喜的是，我们从被网友广泛点赞的“各地村干部大喇叭喊话PK”“农村抗疫硬核操作”等热门话题中看到，因地制宜、因时度势成为中国农村在社区治理及公共卫生上觉醒的重要转变。有条件的地区，通过H5、短视频甚至无人机“喊话”的方式提醒村民防控肺炎感染；没有条件的地区，“大喇叭”“小喇叭”全天候全时段播出，甚至为了让普通群众听得到、听得懂、听得进，还创造出了快板、顺口溜、方言版宣传语等新花样。
　　舆论引导的网格化 避免信息过载带来的焦虑
　　2月10日起，全国多地企业迎来大范围复工。人员的返程，各大城市的防疫形势更为严峻，不少地方发布通告称，要严格居住小区（村）的封闭式管理。密织防线、不留死角、不留盲区成为社区网格化防疫保卫战的工作目标。不过现实情况表明，在具体的工作操作中，网格化管理所面临的困难还有许多。
　　第一，城市社区与农村社区的舆论引导困境截然不同。城市社区以家庭为单位，邻里关系相对松散。如果防控宣传不到位容易形成一个个信息孤岛，加之普通居民与城市社区的关系往往仅局限于登记、排查等“点头之交”，其对居民的影响基本趋近于零。农村社区往往以宗族血缘为单位，邻里关系紧密深厚，与基层工作人员打交道的渠道较为丰富，属于熟人社会，农村社区对所辖居民的影响比较积极。但受接收信息习惯影响，社区居民往往滞后于社会主流，加之亲友群中的信息交汇，信息不对称带来的谣言影响则较为严重。
　　第二，防疫科普内容较为停滞，没有跟上社会变化。春节期间的返乡潮、春节过后的返工潮，人口的大规模流动已经开始。对于城市社区居民来说，是从一个社区转移到另一个社区，变化主要与不同社区的管理措施有关。但对于不少偏远地区的农村家庭来说，是从农村社区转移到城市社区，但从目前中国乡村的防疫宣传来看，往往将大喇叭的宣传重点放在引导村民避免大规模聚会、避免外出串门等防疫教育上，对疫情期间的出行如何有效防控的宣传引导较少。
　　第三，走红标语足够“硬核”，但科学防疫不能仅靠“恐吓”。“口罩还是呼吸机，您老看着二选一”“发烧不说的人，都是潜伏在人民群众中的阶级敌人”“带病回乡，不孝儿郎；传染爹娘，丧尽天良”等“硬核”标语走红网络。诚然，标语反映出的社会现象确实很客观，致使部分基层部门不得已写出了如此简单粗暴的提示。但如此吸人眼球的标语，未必是件好事，甚至可能适得其反。宣传标语往往带有情绪色彩，其后果是居民面对疫情“脑门发凉、心里发慌”，一方面一定程度上直接加剧了百姓对疫情的焦虑；另一方面，在担忧、焦虑的情绪下，社区管理者与居民因严管带来的小摩擦容易导致矛盾升级。此外，这也与对抗疫情的形势不合，当全民呼喊“武汉加油、中国加油”的时候，人们需要的是抗击疫情的信心与斗志，而不仅是对疫情病毒的恐惧与反感。
　　以县级融媒体中心为桥梁
　　完善基层舆论引导机制
　　2018年9月20日，中宣部作出部署，要求2020年底基本实现县级融媒体中心在全国的全覆盖，努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽。此次疫情的暴发，无疑是对县级融媒体中心的一次实践应用考验。
　　梳理媒体报道发现，面对疫情，各地的县级融媒体中心通过防控宣传、科普宣传、典型报道、监督报道、辟谣联盟等进行发力与突破，并通过“网、报、端、微、视、屏”等终端同步推送，将疫情信息准确下沉给基层群众。但从实际效果出发，部分基层单位的内容传播还停留在领导关怀、工作报道、上情下达上，基层故事的构建较为薄弱。这既是短板也是机遇。
　　对于基层来说，受地理范围限制，有价值的新闻内容容量小，不够形成本地独立的新闻传播应用。从一些县域的经验来看，“新闻资讯+政务服务”成为拓展基层舆论阵地的首选。一方面，通过推进政务“零跑腿”服务工作，满足基层群众的办事需求，在提升群众幸福感的同时提升基层部门的公信力；另一方面，通过政务端口的数据整合，可以掌握本辖区居民的基本情况，通过对居民数据的深入挖掘，实现对居民生活需求与民生关切的准确认知，进而可以精准回应民生。人民网党委书记、董事长、总裁叶蓁蓁讲道：“党的十八大以来，媒体融合深入发展，应主动突破原有边界向跨业融合、社区融合纵深发展，为人民群众提供集政务服务、生活服务、社交服务、智慧党建等于一体的全效功能。”从本次疫情的实际出发，如果真正实现融媒体中心的社区融合，能够对居民的生活有基本的认知，对民意的承受力有精准的评估，那么在有关群众切身利益的管理措施上，就会少走许多弯路。
　　舆论引导工作是一门系统科学，必须建立健全一个统一指挥、反应灵敏、运转高效的工作机制来保证应对突发公共事件宣传工作的制度化、规范化与科学化。回顾疫情期间部分基层社区在突发事件的解决与处理上的手忙脚乱，这表明建立一个完善的事件舆情预警体系至关重要。
　　近年来各级政府部门已经逐渐建立起了比较完善的突发事件应急处置预案，并从机构设置和人员安排上给予了保障，但对于基层部门来说，对有关方面工作的重视与投入还普遍不足，应急宣传与舆论引导工作也不够积极。
　　基层作为社会治理的末端，受人力、物力、财力的限制，无法建立构成完备的应急预警协调中心；但基层作为深入群众的第一线，每个社区管理员、网格工作者所掌握的居民信息远超出舆论场中对于本地的信息报道量。如何运用好这些真实信息，是基层舆论引导与社会治理的工作重点。
　　广东省委党校副教授陈晓运指出，近年来，以基层社会智能平台建设为重点，借力信息科技实时动态获取社会状况和精准配置管理力量为特征的技术治理革新在全国涌现，并且开始释放治理效能。随着5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术的不断发展，基层的舆论引导可以县级融媒体中心为政府与群众沟通的桥梁，通过“管人”“管物”到“管数”的方式转变，成为中国城市基层社会治理的新路向。
　　（作者：人民网新媒体智库研究员）

　　《中国报业》杂志（2020年3月上刊)